Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций

Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс продвижения) – совокупность средств и методов маркетинга, обеспечивающих доведение информации о товаре, услуге, фирме до покупателя и направленных на совершение им покупки.

Основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций:

Реклама (advertising) - платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, осуществляемая конкретным заказчиком;

Стимулирование сбыта (sales promotion) - кратковременные меры побуждения к покупке в местах продажи;

Связи с общественностью (public relations) - создание благоприятного мнения о компании или товаре путем распространения о них важных сведений или установления хороших отношений с государственными или общественными структурами;

Прямой маркетинг (direct marketing) - продвижение товара в ходе индивидуального обращения к каждому покупателю.

Существует другой, отличный от классического, подход к разделе­нию комплекса маркетинговых коммуникаций на составные час­ти. Согласно ему, комплекс маркетинговых коммуникаций состо­ит из ATL-рекламы и BTL-рекламы.

ATL.-реклама (англ. Above The Line - над чертой) — это массовые рекламные сред­ства: телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама, рек­лама на транспорте.

ВTL-реклама (англ. Below The Line — под чертой) включает в себя все мероприятия по стимулированию сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью, участие в вы­ставках, рекламу в Интернете и электронную коммерцию.

ATL-реклама— это традиционное одностороннее (прямое) воз­действие на сознание покупателя без включения его в диалог с продавцом товара, производителем или торговой организацией, в то время как BTL-реклама предполагает установление более тес­ных отношений, диалог, обратную связь, заинтересованность, во­влеченность покупателя в коммуникацию с товаром и брендом. В более узкой трактовке ВТL — это комплекс услуг, связанный с организацией и проведением мероприятий по стимулированию конечных покупателей (стимулирование покупателей в местах продаж, проведение промоакций).

По легенде, разделение на ATL и BTL-рекламу произошло следу­ющим образом. Одна из ведущих компаний на рынке FMCG (fast moving consumer goods – быстро оборачиваемые товары широкого потребления), спланировав общую сумму рекламного бюджета, стала распределять средства — на телевидение, журналы, щиты на улицах и пр. В результате получилась сумма меньшая, чем за­планированный объем рекламного бюджета, но вкладывать боль­ше в рекламу в СМИ было нецелесообразно. Маркетологи «про­вели черту» и под ней написали остаток, который было решено направить на раздачу образцов, проведение лотерей и т. п. Таким образом, часть средств, отведенных на массовую рекламу, оказа­лась над чертога, а деньги на мероприятия по стимулированию покупателей — под чертой.

TTL-реклама (англ. Through the line — через линию) сочетает методы ATL и ВТL. Этот термин, по сути, является аналогом концепции ин­тегрированных маркетинговых коммуникаций, когда приемы АТL-и ВТL -рекламы используются совместно для усиления эффекта и преодоления недостатков широкомасштабной рекламы, у которой нет личного контакта, и узкой по охвату личной продажи.