Модель пяти сил конкуренции в отрасли М. Портера.

1. Из всех пяти конкурентных сил наибольшее влияние оказывает конкурентная борьба между соперничающими фирмами, представляющими однотипные товары и слуги. Конкурентные рынки – это экономическое поле боя. Интенсивность конкуренции между продавцами проявляется в том, насколько энергично фирмы используют находящиеся в их распоряжении средства конкурентной борьбы, такие как более низкие цены, улучшенные характеристики товара; более высокий уровень обслуживания потребителей; длительные сроки гарантийного периода, специальные способы продвижения товара на рынок, выпуск новых товаров.

Факторы, влияющие на интенсивность конкурентной силы в любой отрасли:

· Число и размеры соперничающих фирм.Конкуренция усиливается с увеличением числа фирм в отрасли, по мере того, как выравниваются их размеры и объемы производства. Суть в том, что когда фирмы-конкуренты примерно равны по своим размерам и объемам производства, они находятся примерно в равных условиях. Одной или двум фирмам сложно выиграть и занять лидирующие позиции.

· Темп роста спроса на рынке.Конкуренция сильна, когда спрос на продукцию растет медленно. Когда рост замедляется или покупательский спрос неожиданно падает, возможно снижение цен или другие приемы со стороны некоторых компаний, ориентированных на расширение объемов производства или обладающих избыточными мощностями. Более слабые и менее эффективные фирмы могут быть вытеснены с рынка. На быстрорастущем рынке места хватает всем.

· Степень дифференциации продукции.Если продукция отрасли однородна, потребители легко переходят с продукции одной фирмы на продукцию другой. Низкие затраты на смену марки товара облегчают фирмам задачу переманивания потребителей продукции конкурирующих компаний. Высокие затраты защищают производителей от взаимного соперничества.

· Уровень постоянных издержек.Постоянные издержки в любом случае составляют значительную часть затрат на производство. Их уровень в расчете на единицу продукции существенно зависит от загрузки производственных мощностей. Если ситуация в отрасли приводит к падению загрузки мощностей, это толкает фирмы на применение специальных методов стимулирования продаж, соглашений о снижении цен и т.д.

· Неудовлетворенность отдельных фирм своей долей рынка.Фирмы, позиции которых ослабевают, или испытывающие финансовые трудности, часто действуют агрессивно, покупая более мелкие фирмы-конкуренты, внедряя новые продукты и т.д. Это обостряет конкурентную борьбу в отрасли в целом.

· Вхождение в отрасль крупных компаний из других отраслей.Конкуренция усиливается, когда крупные компании, действующие в других отраслях, приобретают какую-либо разоряющуюся фирму в данной отрасли. Они, как правило, приступают к осуществлению решительных и хорошо финансируемых мероприятий по усилению конкурентной позиции фирмы.

· Затраты на выход из отрасли.Чем выше барьеры на пути ухода с рынка, чем дороже покинуть рынок, тем больше решимость фирм остаться и бороться изо всех сил. Это усиливает конкуренцию, даже если доходы достаточно низки.

· Различия в методах и опыте конкурентной борьбы.Различия в приоритетах фирм, их стратегиях, ресурсах, личных качествах руководителей и странах, где они зарегистрированы, приводят к непредсказуемости хода конкуренции. В этом случае конкурентная среда становится менее стабильной, наборы стратегических решений все более разнообразными.

Считается, что конкуренция интенсивна, если действия фирм-конкурентов снижают среднюю прибыль в отрасли, умеренна, если большинство фирм получает вполне приемлемую прибыль, и слаба, если большая часть компаний отрасли может получать прибыль выше средней, вкладывая средства лишь в производственные инвестиции.

2. Угроза вхождения на рынок новых конкурентов.Интенсивность действия конкурентной силы определяется барьерами на пути проникновения на рынок и ожидаемой реакцией компаний, уже действующих на рынке.

Барьеры, препятствующие проникновению на рынок:

§ Экономия на масштабах производства.Эффект экономии на масштабах вынуждает потенциальных конкурентов производить сразу большой объем продукции, что дорого и, возможно, рискованно. Появление новичков в такой отрасли создает угрозу перепроизводства, что приводит к ответным действиям фирм, стремящихся сохранить свои позиции.

§ Невозможность доступа к технологиям и ноу-хау.Необходимость приобретения патентов на ключевые технологии и отсутствие квалифицированного персонала – серьезный барьер для новичков. Преимущество в технологии и производительности имеют действующие фирмы, тщательно охраняющие свои ноу-хау.

§ Эффект кривой «обучение/опыт».Когда снижение себестоимости продукции происходит преимущественно благодаря эффекту кривой опыта, новички оказываются в менее благоприятном положении с точки зрения издержек, чем существующие на рынке конкуренты с большим опытом в производстве данного товара.

§ Приверженность потребителей к определенным маркам.Компания, собирающаяся выходить на рынок, должна быть готовой потратить значительные суммы на рекламу и продвижение своих товаров, чтобы преодолеть потребительские предубеждения и создать собственный круг покупателей.

§ Неравенство в издержках, не зависящее от размеров предприятия.Низкий уровень издержек у действующих фирм может быть достигнут за счет лучшего и более дешевого сырья, владения патентами и ноу-хау, удобного расположения, низкой стоимости кредитов и др.

§ Доступ к каналам сбыта.Как оптовые, так и розничные продавцы могут сдержанно относиться к товару, не известному покупателям. Чтобы устранить эти препятствия, фирмам-новичкам придется «покупать» доступ к сбытовым каналам, предоставляя дилерам и дистрибьюторам большие скидки с цены, а также предпринимать другие действия по стимулированию сбыта.

§ Действия контролирующих органов.Существуют регулируемые отрасли, доступ в которые контролируются государством (банковская, страховая, радио и телевидение, продажа спиртных напитков и железнодорожный транспорт). Возможно ограничение или запрещение доступа на рынок при помощи лицензий и разрешений; возможно ограничение доступа на рынок иностранных компаний.

§ Тарифы и нетарифные ограничения часто устанавливают в целях затруднения доступа на рынок иностранных фирм– антидемпинговое законодательство, обязательное участие местных фирм, квоты и другие.

3. Угроза появления товаров-заменителейявляется важнымэлементом конкурентного анализа. Товары-заменители (или субституты) производятся в других отраслях, но конкурируют за тех же потребителей. Признаками усиления конкуренции со стороны заменителей являются быстрый рост оборота товаров-заменителей; намерения производителей субститутов расширить производственные мощности; рост прибыли производителей субститутов. Уровень конкуренции с товарами-заменителямиопределяется степенью готовности, с которой покупатели способны предпочесть их данному товару. Это зависит, в частности, от «стоимости переключения покупателя». Ее можно определить, сравнивая типичные издержки, необходимые для перехода на использование новой продукции:стоимость переподготовки служащих; стоимость дополнительно приобретенного оборудования; стоимость технической помощи, необходимой для перестройки; расходы времени и средств на проверку качества и надежности заменителя; психологические издержки, необходимые для ликвидации прежних связей с поставщиками и установления новых связей.

4. Рыночная власть поставщиков.Поставщики являются весомой конкурентной силой в том случае, если они могут влиять на потерю конкурентных позиций фирмами-потребителями, регулируя цены, качество и возможности использования своей продукции, а также ее доставку.

Факторы, влияющие на интенсивность конкурентной силы:Высокая концентрация поставщиков; угроза сговора между поставщиками; значительные потери при смене поставщиков; невозможность переключения на другого поставщика в силу уникальности его продукции; значимость продукции для фирмы; сила торга поставщиков.

5. Рыночная власть покупателей. Покупатели становятся более влиятельной конкурентной силой с ростом их возможности воздействовать на цены, качество, уровень обслуживания и другие условия продаж.

Факторы, влияющие на интенсивность конкурентной силы: Высокая концентрация покупателей; угроза сговора между покупателями; сила торга покупателей; доля приобретаемой продукции одним или несколькими крупными покупателями; концентрация продавцов; степень дифференциации товара; значимость товара для покупателей.

Для того, чтобы проанализировать конкурентное окружение, необходимо оценить возможности каждой из пяти конкурирующих сил, так как влияние их в отрасли различно. Идеальная конкурентная среда в отношении получения прибыли – это такая среда, в которой и поставщики, и покупатели имеют слабую позицию на торговых переговорах, когда нет хороших заменителей, входные барьеры выхода на рынок относительно высоки и конкуренция между существующими продавцами довольно умеренная.

Движущие силы конкуренции - это основные причины, приводящие к изменению условий конкуренции и ситуации в целом.(Факторы, вызывающие существенные изменения в отрасли и уровне конкуренции)