Процесс маркетингового исследования

Эффективное маркетинговое исследование включает пять этапов:

1. Выявление проблемы и целей исследований. На первом этапе менеджерам по маркетингу необходимо точно сформулировать проблему и согласовать цели исследования. Эта задача часто оказывается самой сложной во всем процессе исследования. Сбор информации обходится дорого, и точное определение проблемы позволило бы избежать лишних затрат и обеспечить большую результативность исследований. После того как главная проблема определена, менеджеры устанавливают цели исследования. Они должны иметь непосредственное отношение к проблеме и выводить на ее решение.

Процесс маркетингового исследования может иметь одну из следующих трех целей. Некоторые исследования носят ознакомительный (поисковый) характер: их цель – собрать предварительные данные, которые помогут выйти на реальные причины проблемы и предложить возможные пути ее решения. Исследования могут носить описательный характер – они должны подтвердить или опровергнуть конкретные цифры; определить рыночный потенциал товара; выявить численность клиентов; определить демографические характеристики и взгляды потребителей. Еще один вид исследований – экспериментальные: их цель - проверить наличие причинно-следственной связи между событиями. Например, выяснить, как повлияет на объем продаж снижение цены на товар.

Обычно начинают с поискового исследования, переходят к описательному и затем к исследованию причинно-следственных связей. На основе полученных результатов исследований менеджеры разрабатывают меры, способные повысить интерес потребителей к данной организации, предлагаемым товарам и услугам.

2. Разработка плана исследований. На втором этапе маркетингового исследования определяются источники информации и разрабатывается эффективный план сбора информации.

Необходимую информацию исследователи могут получить из первичных и вторичных данных. Вторичные данные - это уже существующая информация, собранная для других целей. Первичные данные - информация, которая собрана впервые для данной конкретной цели.

Исследование обычно начинается с т.н. «кабинетных» исследований, то есть со сбора и анализа вторичных данных. Вторичные данные могут содержаться во внутренних источниках (отчеты о прибылях и убытках, показатели сбыта) и внешних источниках (данные справочников, периодических изданий). Вторичная информация, хотя и не ориентирована на цели данного маркетингового исследования, но отличается относительной дешевизной, объективностью, качеством содержания и простотой сбора. Вторичные данные часто помогают выяснить проблему и определить цели исследования.

Однако вторичная информация может оказаться недостаточно точной, неполной или устаревшей. В этом случае компании прибегают к внекабинетным, или «полевым», исследованиям, то есть сбору первичных данных. Первичная информация собирается согласно целям данного маркетингового исследования, ее содержание своевременно и, как правило, конфиденциально, что создает определенные конкурентные преимущества для фирмы. Но сбор первичной информации связан со значительными затратами, а также может содержать ошибки субъективного характера. Исследователи должны следить за достоверностью, актуальностью, объективностью первичной информации, ее соответствием целям исследования.

Для более эффективной организации исследований компании разрабатывают специальный план сбора первичной информации, который включает решения относительно методов исследования; орудий исследования; плана составления выборки; способов связи с аудиторией. В табл. 3.1 представлены основные разделы плана.

Таблица 3.1

План сбора первичной информации

Методы исследования. Первичные данные могут быть получены путем наблюдений, опросов и экспериментов.

1. Наблюдение - это непосредственное изучение поведения покупателей, продавцов и других рыночных субъектов в реальных ситуациях. Чтобы не влиять на естественность поведения субъектов, наблюдения проводят скрытым методом. Например, представители компании, выступая в роли покупателей, могут получить информацию о совершаемых покупках; реакции потребителей на товары и цены; качестве обслуживания. Наблюдение в наибольшей степени соответствует задачам поисковых исследований. В результате наблюдений могут возникнуть полезные гипотезы о том, чем руководствуются потребители при выборе покупки.

Основной недостаток его - наблюдатели могут ошибаться в оценке поведения покупателей товаров и услуг, что может привести к неправильным выводам по итогам наблюдения.

2. Опрос является наиболее распространенным методом сбора информации. Более всего опрос подходит для сбора описательной информации. Фирмы проводят опрос, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, особенностях их покупательного поведения. Основное преимущество опросов заключается в их гибкости. Их можно использовать в самых разнообразных ситуациях для получения различных данных. В зависимости от формы, опросы позволяют получить информацию быстрее и дешевле, чем это было бы возможно с помощью других методов исследования.

3. Эксперимент - предполагает установление причинно-следственных связей между событиями. В ходе эксперимента проводят отбор двух (и более) сопоставимых групп в исследуемых сегментах - пробной (экспериментальной) и контрольной.

Одна из групп (экспериментальная) подвергается воздействию каких-либо рыночных факторов (например, была повышена цена на товар). Затем полученные результаты анализируются в сравнении с данными контрольной группы. Так, в ходе эксперимента устанавливают, как влияют на рыночную ситуацию те или иные события. При анализе результатов необходимо исключить альтернативные предположения, то есть влияние тех внешних факторов, которые могли бы привести к таким же результатам. В этом случае полученная информация может считаться достоверной.

Инструменты исследования. При сборе первичных данных применяются два основных инструмента исследования - анкета и механические устройства.

1. Анкета - это набор вопросов, на которые должны ответить респонденты, т.е. лица, отобранные для анкетирования. Разрабатывая анкету, исследователи обращают внимание на характер вопросов, их форму, формулировки и последовательность. Характер вопросов должен отвечать целям исследования. Форма задаваемых вопросов влияет на содержание ответов. В маркетинговых исследованиях выделяют вопросы двух типов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы уже содержат все возможные ответы и предполагают выбор одного из них. Открытые вопросы позволяют отвечать самостоятельно. Ответы, полученные на закрытые вопросы, легче поддаются анализу и сведению в таблицы. Открытые вопросы часто позволяют получить более интересную информацию, поскольку опрашиваемые не ограничены в ответах. Открытые вопросы чаще применяются на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают по данной проблеме, а не сколько человек придерживается того или иного мнения. В табл. 3.2 представлены наиболее типичные вопросы закрытого и открытого типа.

Разработчики анкеты должны также обращать внимание на формулировку вопросов. Вопросы должны быть простыми, понятными, исключающими двойное толкование. До начала анкетирования вопросы необходимо протестировать и, если необходимо, внести изменения в формулировку.

Особого внимания требует установление последовательности вопросов. Вопросы должны быть представлены в логической последовательности. Первый вопрос должен по возможности заинтересовать отвечающего. Трудные или личные вопросы следует задавать в конце, чтобы негативная реакция индивида не повлияла на остальные ответы. Вопросы, требующие оценки тех или иных свойств объекта, не следует ставить в начале анкеты, так как это отражается на его последующей оценке.

Таблица 3.2

Типы вопросов

Окончание табл. 3.2.

Анкета требует от исследователей тщательной разработки: недостаточно проработанные вопросы приведут к искажению реальной ситуации или неверной интерпретации полученных данных. Самые распространенные ошибки при составлении анкеты – это вопросы, на которые невозможно ответить или на которые не захотят ответить, вопросы, которые не имеют отношения к цели исследования и отсутствие вопросов, на которые обязательно следует получить ответ.

2. Механические устройства. Хотя анкета является основным инструментом сбора информации, наряду с ней в маркетинговых исследованиях применяются и разного рода механические устройства. Это могут быть специальные электронные устройства, подключаемые с согласия участников эксперимента к телевизорам, - они отражают сведения обо всех включениях и просматриваемых телеканалах. Сканеры для считывания штрихового кода, устанавливаемые в розничных магазинах, фиксируют, что покупают потребители.

Другую группу механических устройств составляют приборы, измеряющие физические реакции человека на маркетинговые стимулы. Например, приборы, которые фиксируют малейшие изменения эмоционального состояния под воздействием той или иной рекламы или конкретного обращения (такие, как гальванометр - детектор лжи). Применяются также специальные приборы, с помощью которых можно определить, что запоминают люди из рекламного обращения, на какие участки в первую очередь обращают внимание и как долго концентрируют внимание на этих участках.

План составления выборки. Выборка - это часть населения, отобранная для проведения маркетингового исследования. Выборка должна быть проведена таким образом, чтобы в результате изучения ее реакции можно было бы оценить поведение всего населения (всей целевой группы потребителей). План составления выборки включает три решения:

1. Необходимо определить состав (или единицу) выборки, то есть кто, какие целевые группы станут участниками исследования. Ответы разных субъектов на один и тот же вопрос будут значительно различаться. Поэтому сначала следует определить, какая информация нужна и от кого ее можно получить.

2. Определяется размер выборки, то есть какое количество людей нужно опросить. Большие выборки дают более достоверные результаты. Однако если выборка составлена правильно, то и при небольшом числе опрашиваемых можно получить достаточно полные и точные сведения.

3. Определяется структура выборки (процедура выборки), то есть как, по какому критерию будут отобраны участники исследования. Применяют два типа выборки: случайная и смещенная.

Случайная (или вероятностная) выборка предполагает, что любой человек может быть включен в круг опрашиваемых. При обработке полученных данных от исследователей требуется рассчитывать погрешность полученных результатов.

Различают три вида случайной выборки. Простая случайная выборка – когда каждый потребитель из целевой группы может быть включен в выборку. Структуированная случайная выборка – целевая группа разделена на взаимоисключающие подгруппы (например, по возрасту), для каждой из которых ведется случайный отбор. Зональная случайная выборка - аналогична предыдущей, но целевая группа разделена на подгруппы по территориальному признаку, в каждой из которых ведется случайный отбор.

Если затраты средств и времени на проведение случайной выборки и обработку ее результатов слишком велики, исследователи могут применить неслучайную (или смещенную) выборку, когда участники исследования отбираются на основе субъективных решений. Применяются следующие три варианта смещенной выборки. Выборка по доступности – исследователь отбирает наиболее доступных для него кандидатов из целевой группы, от которых легче всего получить информацию. Выборка по усмотрению - исследователь по своему усмотрению выбирает кандидатов, способных, по его мнению, дать наиболее точные сведения. Квотированная выборка - исследователь отбирает и опрашивает заранее определенное число людей из каждой целевой группы.

Случайные и смещенные выборки имеют разные финансовые затраты и затраты времени; они имеют различную точность и статистические характеристики. Поэтому подходы к выборке определяются потребностями данного исследования.

Способы связи с аудиторией. После разработки плана составления выборки исследователи определяют конкретные способы общения с аудиторией. Информацию можно получать по почте, по телефону, посредством личного интервью, с помощью Internet.

1. Анкеты, рассылаемые по почте, - наиболее подходящий способ связаться с людьми, которые либо не согласны на личную беседу, либо на их ответах может сказаться влияние исследователя. Недостаток почтовой связи в том, что почтовые опросы занимают слишком много времени, а процент и скорость ответов часто бывают низкими; кроме того, исследователь не может контролировать выборку.

2. Телефонные интервью – наилучший способ быстрого сбора информации, к тому же обладает большей гибкостью, чем почтовые анкеты. Исследователи могут пояснять вопросы, непонятные для опрашиваемых; телефонное интервью позволяет лучше контролировать выборку. Основные недостатки телефонных интервью – более высокие расходы на одного респондента; тон речи, интонация могут повлиять на ответ; интерпретация ответов может быть субъективной.

3. Личное интервью – самый универсальный из трех методов проведения опроса. Исследователи могут задать больше вопросов и дополнить результаты беседы личными наблюдениями.

Различают два вида личных интервью – индивидуальные и групповые. Индивидуальные интервью представляют собой беседу с людьми на дому, на работе или на улице. Респонденты должны согласиться на сотрудничество. В ряде случаев им вручают небольшие денежные суммы в качестве компенсации за потраченное время. Групповые интервью заключаются в создании так называемых фокус-групп, т.е. в приглашении 6-10 человек для беседы со специально подготовленным ведущим о товаре, услуге, организации или какой-либо маркетинговой проблеме. Ведущий поощряет свободный обмен мнениями в расчете на то, что это позволит выявить реальные мысли и чувства участников интервью и поможет лучше понять, как потребители принимают решения о покупке.

Основные недостатки личного интервью – высокая стоимость, проблемы с выборкой, а также то, что на результаты влияют взгляды и убеждения ведущего.

4. Сбор информации с помощью Internet – новый способ связи с респондентами, получивший развитие благодаря созданию и расширению услуг мировой компьютерной сети и интерактивной связи. Исследования с помощью Internet обладают существенными преимуществами перед обычными исследованиями – это, прежде всего, быстрота и рентабельность. Проведение исследований в диалоговом режиме позволяет получить результаты практически незамедлительно. Этот метод является относительно дешевым, т.к. позволяет избежать расходов на почтовые переводы, телефонные переговоры, оплату труда служащих, подготовку печатных материалов и т.д. Основные недостатки использования Internet в маркетинговых исследованиях - это незнание опрашиваемых, случайные участники диалогового окна, а также недоступность Internet для многих потребителей товаров массового спроса, имеющих низкие доходы.

Ни один из контактных методов не является оптимальным. Выбор зависит от требуемой информации, расходов, срочности.

3. Сбор информации. После разработки плана исследования приступают к сбору информации. Как правило, это самый дорогой этап исследования и на этом этапе совершается наибольшее число ошибок.

При проведении опросов возникает ряд проблем: некоторые респонденты отказываются от сотрудничества; другие могут давать предвзятые или ложные ответы; кроме того, люди, ведущие опрос, могут допускать ошибки. При проведении экспериментов исследователи должны внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияние, применять стандартные инструкции проведения исследования.

Благодаря современным коммуникационным технологиям методы сбора информации быстро развиваются, что позволяет преодолеть указанные проблемы.

4. Анализ информации. Следующий этап маркетингового исследования – извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователи обрабатывают и анализируют собранные данные, проверяют анкеты на достоверность и полноту и подготавливают для компьютерной обработки. Затем обобщают полученные данные в таблицы и на основе таблиц выводят и рассчитывают средние значения и другие статистические показатели. Для получения дополнительных сведений полученные данные обрабатываются с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

5. Предоставление полученных результатов. В завершение маркетингового исследования его результаты должны быть предоставлены управляющим по маркетингу. Отчет не должен быть перегружен цифрами и сложными статистическими расчетами. Руководству необходимы наиболее существенные результаты, которые будут положены в основу принимаемых маркетинговых решений.

Однако обработкой информации должны заниматься не только исследователи. В большинстве случаев результаты исследований можно интерпретировать по-разному. Управляющие по маркетингу лучше понимают суть исследовательской проблемы, поэтому они совместно с исследователями проводят обсуждение полученных результатов и выбирают тот вариант интерпретации, который наиболее подходит для принятия эффективных решений.