Факторы макросреды фирмы

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории функционируют под воздействием сил макросреды, которые либо открывают новые возможности, либо создают угрозы их положению на рынке. В отличие от микросреды практически все факторы и силы макросреды относятся к числу неконтролируемых. Необходимость адаптации к макросреде обусловливает задачу постоянного и глубокого изучения этих факторов.

Макросреда слагается из шести основных факторов: демографические, экономические, природные, научно-технические, политические, культурные. В литературе эти факторы часто объединяют в STEP (СТЭП) - факторы (S – социальные, T – технологические, E – экономические, P - политические), а их анализ называют STEP-анализ и применяют при изучении маркетинговой среды.

Демографическая среда. Для специалистов по маркетингу демографическая среда представляет особый интерес, поскольку связана с характеристикой соответствующего рынка или сегмента. В рамках краткосрочного и среднесрочного периодов демографические тенденции являются исключительно надежными факторами развития. Фирма может точно определить, какое значение будет иметь для нее каждая из основных демографических тенденций.

Изучение демографической среды включает анализ следующих факторов:

а) численность населения и темпы его изменения – это позволяет определить число и динамику потребителей;

б) распределение населения по доходу – влияет на процесс формирования спроса и его структуры;

в) возрастная структура населения – связана с дифференциацией потребления по возрасту;

г) число, состав, динамика и жизненный цикл семей - оказывают влияние на формирование спроса на товары общесемейного потребления (мебель, аудио- и видеотехника, предметы бытового назначения и т.п.);

д) плотность населения по регионам - влияет на территориальное распределение спроса;

е) миграция населения, удельный вес городского и сельского населения – ведет к изменению предпочтений в товарах и услугах;

ж) уровень образования и увеличение числа служащих – определяет рост спроса на книги, журналы, технические новшества.

Экономическая среда. Экономические факторы оказывают значительное влияние на деятельность предприятий и на возможности сбыта. Одна из важнейших характеристик рынка - покупательная способность населения. Общий уровень покупательной способности населения определяется: уровнем текущих доходов; уровнем цен; размером имеющихся сбережений; величиной задолженности потребителей; условиями получения кредита. На покупательной способности сказывается экономическая ситуация: экономические спады, рост, инфляция, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов и др.

Большое значение для маркетинга имеют тенденции в распределении доходов. Пропорции распределения доходов определяются уровнем развития экономики (отраслевой структурой экономики) и политикой в области распределения доходов.

Компании должны учитывать и географические различия в структуре распределения доходов. Они должны сосредоточить свои усилия на растущих районах, открывающих самые перспективные возможности.

Общее состояние экономики – экономический рост или спад – ведет к росту или сокращению производства в отдельных отраслях. Поэтому необходимо постоянно держать в поле зрения процессы, происходящие в отраслях, поставляющих сырье, потребляющих готовую продукцию, а также выпускающих товары, способные заменить продукцию предприятия.

Природная и экологическая среда. Вопросы рационального использования природных ресурсов, сохранения окружающей среды становятся все более актуальными для фирмы. Это обусловлено следующими тенденциями, происходящими в природной среде.

1. Сокращение запасов природных ресурсов. Серьезная проблема возникает в связи с истощением запасов ограниченных невозобновляемых ресурсов – нефти, угля, платины, цинка и других. Фирмы, использующие их в производстве, сталкиваются со значительным ростом цен на сырье, что может привести к сокращению производства. Научно-исследовательские компании получают возможность разрабатывать ресурсосберегающие технологии.

2. Удорожание цен на энергоресурсы. Экономика ведущих индустриальных стран находится в сильной зависимости от поставок нефти. Повышение цен на нефть стимулирует поиск новых источников энергии. Многие компании заняты поиском способов использования ядерной, солнечной и других видов энергии. Другие направляют свои усилия на исследования и разработку энергосберегающих технологий.

3. Опасность загрязнения окружающей среды. Многие предприятия учитывают внимание общественности к состоянию окружающей среды и, несмотря на высокую стоимость перехода на экологически безопасные виды производства, начинают поиск альтернативных способов производства. Формируется рынок экологически безопасных предложений – газоочистителей, центров переработки и уничтожения отходов и т. д.

4. Государственное регулирование использования природных ресурсов. В большинстве стран действует экологическое законодательство, в котором предусмотрены стандарты предельно допустимых уровней загрязнения. В этом смысле предпринимательская деятельность оказывается под контролем как со стороны государства, так и со стороны влиятельных групп общественности. Бизнес должен активно участвовать в поисках приемлемых решений проблемы снабжения материальными ресурсами и энергией и сохранения экологической чистоты окружающей среды.

Научно-техническая среда. Новые технологии создают новые рынки и новые возможности. Специалисты по маркетингу должны учитывать следующие тенденции, которые наблюдаются в современной научно-технической среде.

1. Ускорение научно-технического прогресса. Находиться на соответствующем научно-техническом уровне сегодня для фирм намного сложнее; они должны определять, как развитие науки и технологий будет влиять на способность их товаров удовлетворять нужды потребителей и своевременно вносить изменения в продукцию и применяемую технологию.

2. Увеличение ассигнований на проведение научных исследований и разработок. Для проведения научных исследований и разработок в области технологий и инноваций необходимы крупные инвестиции. Предприятия должны располагать доступными источниками финансирования научных исследований, в том числе государственными.

3. Незначительные усовершенствования товара. Поскольку разработка и внедрение новых технологий связано с большими издержками и высокой степенью риска, многие компании вместо крупных инвестиций в научно-исследовательские разработки ограничиваются незначительным усовершенствованием товара, копированием товаров конкурентов с небольшим улучшением их свойств или расширением ассортимента уже существующих марок.

4. Усиление контроля. Поскольку товары становятся все более сложными, общественность должна быть уверена в их безопасности. Поэтому государственным законодательством установлены нормативы, регулирующие деятельность предприятий, разработаны стандарты качества для потребительских товаров, применяются штрафные санкции к тем предприятиям, которые не придерживаются этих требований. Ужесточение контроля привело к значительному удорожанию исследований и увеличению времени между возникновением идеи нового товара и ее реализацией. Маркетологи должны четко знать требования контроля и учитывать их при разработке новых товаров.

Политическая среда. Маркетинговые решения принимаются под значительным влиянием событий, происходящих в политической среде. Эта среда складывается из правовых норм, законов, государственных учреждений и групп общественности, которые оказывают влияние на деятельность различных организаций и отдельных лиц в данном обществе.

1. Законодательство, регулирующее предпринимательскую деятельность. Правительство разрабатывает множество законов и постановлений, относительно конкуренции, стандартов качества, ответственности сторон при заключении коммерческих сделок, правил кредитования, упаковки, маркировки и т.д. Эти законы выполняют три основные задачи: защита фирм от недобросовестной конкуренции, потребителей - от нарушений правил торговли со стороны продавцов, интересов общества - от наносящих вред окружающей среде действий со стороны предприятий.

В обязанности маркетологов входит практическое знание всех основных законов о защите конкуренции, потребителей и общества. Международные маркетологи к тому же должны учитывать региональные законы, законы страны и законы локального уровня, которые влияют на их международную деятельность.

2. Рост числа групп по защите интересов общественности. В настоящее время наблюдается рост числа и влияния частных и правительственных организаций по защите интересов общества. Маркетологи должны принимать во внимание требования организаций по защите прав потребителей, по охране окружающей среды, по защите прав различных социальных групп, что соответствует современной концепции социально-этического маркетинга.

Помимо законов и нормативов, поведение предпринимателей должно определяться социальными нормами и правилами профессиональной этики. Компании поощряют своих менеджеров не просто вести деятельность в рамках закона, но придерживаться высокого уровня социальной ответственности, искать способы надежной защиты своих потребителей и окружающей среды.

Культурная среда. Культурная среда – это сложившиеся в данном обществе базовые ценности, традиции, стереотипы восприятия и поведения. Личность человека формируется в конкретном обществе, и люди практически неосознанно воспринимают принятое в нем мировоззрение, взгляды, убеждения, отношение к окружающему миру, что отражается на их потребительском поведении. В маркетинговой деятельности необходимо учитывать исторические, религиозные, этнические традиции, а также культурно-образовательный уровень населения. Важно хорошо знать основные особенности культурной среды данного общества и тенденции ее развития. Кроме того, культурная среда определяет внутреннюю культуру организации (фирмы), а следовательно, методы и инструментарий маркетинга. На принятии маркетинговых решений могут сказываться следующие особенности культурного уклада.

Устойчивость базовых культурных ценностей. В рамках конкретного общества люди придерживаются определенных взглядов и ценностей, которые определяют основные принципы их поведения в повседневной жизни. Например, многие убеждены в том, что должны работать, вступать в брак, получать образование, заниматься благотворительностью, быть честными. Эти основные убеждения и ценности передаются от родителей к детям и поддерживаются социальными институтами – школой, законом, системой предпринимательства, правительством. Для основных (первичных) убеждений и ценностей характерна высокая степень устойчивости, изменить первичные ценности практически невозможно.

Изменение вторичных культурных ценностей. Наряду с основными, существуют второстепенные (вторичные) убеждения и ценности, которые более подвержены изменениям.

Хотя базовые ценности отличаются особой устойчивостью, изменения в культурной среде все-таки происходят. Под влиянием новых кумиров – лидеров музыкальных групп и других знаменитостей - изменяется одежда, прически, жизненные ценности большинства молодых людей. Маркетологи следят за новыми направлениями в культуре, чтобы вовремя заметить благоприятные возможности или потенциальную угрозу.

Некоторые исследовательские фирмы предлагают свои прогнозы социального и культурного развития. Например, одна из американских исследовательских фирм на основе ежегодных опросов следит за динамикой 35 социальных тенденций, таких как «стремление к здоровому образу жизни», «независимость от вещей», «стремление к общению» и т.д. Фирма дает характеристику той части населения, которая разделяет определенные убеждения, а также той, которая противится им. Эти сведения помогают маркетологам удовлетворять возникающий спрос, предлагая соответствующие товары и услуги.

Субкультуры в рамках единой культуры. В любом обществе существуют субкультуры, т.е. устойчивые группы людей, объединяемые общими ценностями, общим жизненным опытом. Например, подростки, приверженцы музыкальных направлений, участники общественных движений и т.д. Подростки составляют одну из наиболее значимых субкультур, потому что именно они определяют, какая музыка, мода, развлечения, идеи будут популярны в обществе. Если какая–либо субкультура явно отличается от остальных желаниями и потребительским поведением ее представителей, возникает возможность использовать ее в качестве целевого рынка. Маркетологам известно, что если им удастся еще в подростковом возрасте привлечь внимание человека к некоей торговой марке, вероятно, индивид останется ее покупателем на протяжении длительного времени.

Таким образом, маркетинговая среда формируется из множества субъектов и сил, которые воздействуют на фирму извне и оказывают влияние на ее способность устанавливать и поддерживать контакты с целевым рынком. В равной мере будущее состояние фирмы определяется как макросредой (законодательными, политическими, общественными, технологическими, экономическими силами), так и микросредой (конкуренцией, влиянием и властью поставщиков, материальной базой фирмы и покупательной способностью потребителей). Руководство компании осознает необходимость следить за всеми изменениями в окружающей среде, своевременно выявлять опасные и благоприятные тенденции и приспосабливаться к ним.

3. Понятие SWOT–анализа

Действующие во внешней среде силы практически не подвержены контролю со стороны фирмы, тем не менее, управляющие, систематически изучая внешнее окружение, могут корректировать и адаптировать маркетинговую стратегию к новым требованиям маркетинговой среды. Изучение внешней среды проводится на основе SWOT(или ПНВУ)–анализа, одного из самых распространенных видов анализа в маркетинге. SWOT-анализ (strength - сильные стороны, преимущества; weaknesses – слабые стороны, недостатки; opportunities – возможности; treats - угрозы) позволяет выявить сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы, возникающие во внешней среде. SWOT-анализ дает ясное представление о том, в каком состоянии находится компания и указывает, в каком направлении нужно действовать, чтобы максимизировать возможности и свести к минимуму угрозы и слабости.

Основная цель исследований окружающей среды заключается в осознании новых маркетинговых возможностей. Маркетинговая возможность – это область покупательских нужд, удовлетворение которых – основа прибыли компании.

Возможности компании классифицируются в соответствии с их привлекательностью и вероятностью успеха. Успех компании зависит не только от соответствия ее деловых возможностей основным требованиям целевого рынка, но и от того, превосходят ли они потенциал конкурентов. Сами по себе основные деловые способности компании не являются конкурентным преимуществом. Наиболее эффективно функционирует та компания, которая способна создать и постоянно воспроизводить максимальную ценность продукта для потребителей.

Угрозы со стороны окружающей бизнес-среды – негативное влияние неких тенденций или неблагоприятное развитие событий, которые приводят к сокращению объемов продаж и снижению доходов компании.

Опасности можно классифицировать в соответствии с их серьезностью и вероятностью возникновения. Основные угрозы – те, которые могут серьезно повредить компании, и их возникновение весьма вероятно. Чтобы избежать угроз, фирма должна подготовить план действий на случай непредвиденных обстоятельств, в котором будет предусмотрена ее ответная реакция. Незначительные опасности – те, которые можно игнорировать.

Осознание угроз и возможностей внешней среды должно дополняться оценкой сильных и слабых сторон компании (то есть оценкой преимуществ и недостатков компании). Управляющие должны проанализировать маркетинг, финансовое состояние, производственную и организаторскую деятельность компании, давая оценку каждому фактору. Выше, в таблице 4.1, представлено, по каким основным направлениям проводится оценка сильных и слабых сторон компании.

Очевидно, не следует исправлять все выявленные слабости, так же, как и нельзя однозначно оценивать сильные стороны. Сильные и слабые стороны оцениваются с учетом угроз и возможностей. Управляющие должны решить, что предпочтительнее: реализация возможностей всеми имеющимися средствами или поиск более привлекательных перспектив, для достижения которых потребуются особые способности, которыми обладает компания.

SWOT–нализ применяется прежде всего для компании, чтобы оценить зависящие от нее факторы, влияющие на бизнес. Существует несколько форм представления результатов SWOT–анализа. Простейшая форма имеет вид матрицы: отдельный лист делят на четыре сектора, в которых перечисляют сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Первые два фактора являются внутренними по отношению к организации, два других – внешними элементами рынка. Пример SWOT–анализа для некоторой крупной компании представлен на рис. 4.1.

Рис. 4.1. Матрица SWOT-анализа

По всем четырем категориям формулировки должны быть упорядочены по значимости: сначала идет угроза номер один и так далее; ограничиться надо лишь теми элементами, которые оказывают наибольшее влияние на компанию. Все утверждения должны быть подкреплены конкретными материалами – статистикой по отрасли, правительственными публикациями, сведениями от дилеров, комментариями покупателей. Все приводимые заявления должны отражать позицию компании по отношению к ее наиболее сильным конкурентам.

После того, как выполнен анализ для компании, необходимо провести аналогичную работу по оценке основных конкурентов и товаров, географических областей (основные торговые зоны) и сегментов рынка (стратегические рынки).

Результаты анализа компании необходимо сравнить с показателями основных конкурентов. Реальную угрозу обычно представляет только небольшое количество конкурирующих компаний, их необходимо определить. Надо выяснить, кто является основными конкурентами, какие товары и услуги они предлагают, в чем состоят их слабые и сильные места.

Прежде всего, необходимо сравнить финансовое положение компании и ее основных конкурентов. Далее следует рассмотреть факторы, влияющие на успех конкурента, в отдельности и сравнить их с теми же направлениями в деятельности компании. Это такие факторы, как: репутация конкурента, возможности сбыта, финансовое положение, качество товаров, скорость и надежность поставок, послепродажное обслуживание, рекламная деятельность. Поскольку все перечисленные факторы вносят разный вклад в достижение результатов, их необходимо ранжировать в соответствии с их относительной важностью. Таблица 4.2 характеризует положение компании в сравнении с конкурентами в целом и относительно каждого ключевого фактора успеха.

Таблица 4.2

Конкурентное положение компании

На основе полученных результатов выполняют SWOT–анализ применительно к каждому из основных конкурентов. Следует учитывать, что сильные стороны компании могут оказаться слабостями конкурентов, а то, что является для них благоприятными возможностями, для компании может представлять опасность. Это необходимо отразить в таблице SWOT–анализа конкурентов.

В отношении выпускаемых товаров необходимо проанализировать технологический и конкурентный факторы. Фирма должна помнить, что она продает не «товар», а «выгоды», которые он приносит покупателям. Для проведения анализа необходимо просмотреть список основных товаров, записать их основные характеристики и те выгоды, которые они приносят потребителям. Аналогичную процедуру проводят и для товаров конкурентов, затем сравнивают свойства (выгоды) товаров компании и конкурентов.

На рис. 4.2 представлен пример конкурентного анализа телевизоров, производимых некоторой компанией.

Рис. 4.2. Анализ новой телевизионной продукции

SWOT–анализ может быть проведен по всем направлениям исследования - по элементам комплекса маркетинга (4«p»), по факторам макросреды и микросреды и др. На рис. 4.3 приводится форма для проведения SWOT–анализа по элементам комплекса маркетинга.

Рис. 4.3. SWOT–анализ по элементам комплекса маркетинга

На рис. 4.4 представлен пример SWOT–анализа по факторам макросреды и микросреды.

Результаты SWOT-анализа по каждому направлению исследований могут быть представлены в виде матрицы, где каждый раздел показывает сочетание сильных и слабых сторон компании и возможностей и угроз со стороны внешней среды (рис. 4.5). В зависимости от этих сочетаний компания разрабатывает маркетинговую политику.

Рис. 4.4. SWOT-анализ по факторам маркетинговой среды

Рис. 4.5. Соотношение сильных и слабых сторон и возможностей и угроз

В первом случае компания располагает средствами, чтобы использовать открывающиеся возможности. Во втором случае она может попытаться реализовать новые возможности имеющимися ресурсами или найти другие рыночные возможности, которые отвечают ее сильным сторонам. В третьей ситуации рассматривается, какими сильными сторонами располагает предприятие, чтобы противостоять внешним угрозам. Четвертый случай говорит о том, что предприятие вынуждено будет уйти с рынка.

Систематически применяя SWOT–анализ, компания может своевременно выявлять возникающие во внешней среде опасности и возможности и разрабатывать эффективный план действий по улучшению положения предприятия на рынке.

Тема 5. Сегментирование рынка и позиционирование
товара на рынке

1. Уровни сегментирования. Понятие целевого маркетинга.

2. Основные принципы сегментирования рынков.

3. Выбор целевых сегментов рынка.

4. Позиционирование товара на рынке.