Основные принципы сегментирования рынков

Сегментирование потребительских рынков. Единого метода сегментирования рынка нет. Рынки состоят из покупателей, отличающихся по самым разным параметрам. Неодинаковыми могут быть потребности, географическое положение, доходы, предпочтения. Любую из этих переменных можно использовать для сегментирования рынка.

Предприятию необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных параметров (одного или нескольких сразу) и попытаться отыскать наиболее эффективный подход.

Сегментирование по географическому принципу. Рынок можно разбить на разные географические единицы: государства, районы, города, территории и микрорайоны. Фирма может принять решение действовать в одном или нескольких географических районах либо во всех районах, но с учетом различия в нуждах и предпочтениях, определяемых местными условиями.

Сегментирование по демографическому принципу. Демографические переменные — самые популярные факторы сегментирования рынка, поскольку интенсивность потребления товара часто тесно связаны с демографическими признаками и потому, что демографические характеристики легче поддаются изучению. Используются следующие демографические переменные:

1. Возраст потребителя и этап жизненного цикла семьи. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Однако исследования показывают, что в настоящее время установка на определенный возраст и этап жизненного цикла семьи не всегда оказывается верной. У потребителей различных возрастов могут быть одинаковые интересы и предпочтения.

2. Пол. Сегментирование по признаку пола проводится применительно к одежде, косметике и журналам, а также используется на рынке сигарет, на автомобильном рынке и др.

3. Уровень доходов. Сегментирование по признаку уровня доходов успешно применяется по отношению к таким товарам и услугам, как автомобили, одежда, косметика, образование и путешествия. Однако и этот принцип не всегда позволяет точно определить целевых потребителей того или иного товара. Иногда потребители с невысоким уровнем доходов покупают более дорогостоящие вещи по сравнению с обеспеченными социальными слоями.

4. Сегментирование по нескольким демографическим параметрам. Большинство фирм проводит сегментирование рынка, сочетая различные демографические переменные. Например, многофакторное сегментирование можно вести по признакам возраста, пола и уровня доходов.

Сегментирование по психографическому принципу. В данном случае покупателей разделяют на группы в зависимости от принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристик личности. Представители одной и той же демографической группы могут иметь совершенно разные психографические признаки.

1. Общественный класс. Принадлежность к общественному классу сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, бытовой техники, на проведении досуга, его читательских привычках, выборе розничных торговых точек. Фирмы разрабатывают свои товары и услуги в расчете на представителей конкретного общественного класса, предусматривая свойства и характеристики, которые важны именно этому классу.

2. Образ жизни. Продавцы все чаще прибегают к сегментированию рынков по этому признаку. Они проводят деление потребителей на ведущих активный образ жизни, любителей путешествий, домоседов, консерваторов, эстетов и т.д. Каждой группе нужны особые товары, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных текстов, через разные торговые предприятия. Если фирма не объявит, представителям какого образа жизни предназначены товары, они могут не вызвать интереса.

3. Тип личности. В качестве основы для сегментирования рынка продавцы используют также характеристики личности – независимость, стремление к переменам, уверенность, уравновешенность, консерватизм, стремление к лидерству и т.д. Производители придают своим товарам такие характеристики, которые соответствуют личным характеристикам потребителей. Известно сегментирование рынка на основе типа личности применительно к таким товарам и услугам, как женская косметика, сигареты, спиртные напитки.

Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании рынка на основе поведенческих особенностей можно разделить покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Поведенческие переменные считают наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

1. Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать в зависимости от повода возникновения идеи покупки или интенсивности использования товара. Например, накануне некоторых праздников увеличивается сбыт конфет и цветов. Кроме того, компания может пропагандировать повышение степени использования товара.

2. Искомые выгоды. Одна из эффективных форм сегментирования — классификация покупателей на основе тех выгод, которые они ищут. Фирма может также заняться поисками какой-то новой выгоды и выпустить на рынок товар, который обеспечивает эту выгоду.

3. Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на следующие сегменты: лица, не пользующиеся товаром, бывшие пользователи, потенциальные, новые и регулярные пользователи. Крупные фирмы, которые стремятся захватить большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стараются завоевать регулярных пользователей. Потенциальные и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

4. Интенсивность потребления. Рынки подразделяются также на группы покупателей с низкой, умеренной и высокой активностью использования товара. Активные пользователи, как правило, составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. Поэтому компании, чтобы добиться целей своей деятельности, в первую очередь стремятся привлечь внимание активных потребителей к своим товарам и услугам.

5. Степень приверженности. По степени приверженности покупателей можно разделить на четыре группы: безоговорочные приверженцы, терпимые и непостоянные приверженцы, «странники».

Безоговорочные приверженцы — это потребители, которые всегда покупают товар одной и той же марки. Терпимые приверженцы — потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам. Непостоянные приверженцы — это потребители, которые постепенно переносят свои предпочтения с одной товарной марки на другую. «Странники» — это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Не имеющий приверженности потребитель либо покупает любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента.

Фирма может многое узнать, проведя анализ распределения приверженности на своем рынке. Характер покупательского поведения, объясняемый приверженностью к марке, на самом деле может быть следствием привычки или безразличия, ответом на низкую цену или отсутствие в продаже товаров других марок.

6. Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Одни вообще не осведомлены о товаре, другие — осведомлены, третьи — информированы о его потребительских свойствах, четвертые — заинтересованы в нем, пятые — желают приобрести его, шестые — намерены купить. Соотношение потребителей различных групп нужно учитывать при разработке маркетинговой программы.

7. Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Работа по сегментированию рынка будет более эффективной, если фирма сможет выявить взаимосвязь отношений к товару с демографическими факторами.

Методы сегментирования рынка. Сегментирование можно проводить по одному из перечисленных выше принципов. Однако в настоящее время специалисты по маркетингу все более применяют метод группировок, т.е. используют несколько переменных для сегментирования, стараясь выявить более четко выраженные целевые рынки. Одним из наиболее перспективных направлений множественного сегментирования является геогруппировка. Данный подход позволяет составить более подробную характеристику потребителей (в сравнении с общепринятым сегментированием по демографическому принципу), поскольку он отражает социально-экономическое положение и образ жизни потребителей, проживающих в одном округе.

Можно использовать и другие переменные, например возраст и уровень дохода. При совпадении у определенных групп потребителей нескольких значений переменных можно говорить о наличии сегмента рынка, как это показано на рис. 5.1.

Рис. 5.1. Разновидности сегментирования рынка:

а - отсутствие сегментирования; б - полное сегментирование; в - сегментирование по признаку уровня доходов (1, 2 и 3); г - сегментирование по возрастным группам («а» и «б»); д - сегментирование по уровню доходов и по возрастным группам одновременно

Сегментирование рынка товаров промышленного назначения. Для рынка товаров производственного назначения часто используют следующие основные принципы сегментации.

Демографические переменные:

1. Отрасль. Организация должна решить, для каких отраслей промышленности следует производить, имея в виду, что они предъявляют разные требования к товару.

2. Размер компании. Продавец может разработать различные программы для крупных фирм и для мелких потребителей.

3. Месторасположение. Компания выбирает, на каких географических регионах следует сосредоточиться.

Технологические переменные: