Факторы микросреды фирмы

Любая организация является частью окружающей среды, в которой действует множество сил и тенденций, создающих благоприятные возможности или угрозы положению предприятия на рынке. Задача управляющих состоит в том, чтобы внимательно наблюдать за внешней средой, выявлять новые тенденции и своевременно вносить изменения в рыночную политику предприятия, что помогает поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговую среду можно определить как совокупность субъектов и сил внутри фирмы и за ее пределами, которые прямо или косвенно влияют на деятельность компании. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда – это сама фирма и субъекты, имеющие непосредственное отношение к фирме, то есть поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, такими, как факторы демографического, экономического, природного, экологического, технического и культурного характера, которые оказывают влияние на микросреду.

Обычно рассматривают внешнюю и внутреннюю среду фирмы. Внутренняя среда фирмы – это сама фирма и ее структурные подразделения. Внутренняя среда относится к контролируемым факторам маркетинга, на которые управляющие и службы маркетинга могут воздействовать непосредственно.

Внешняя среда фирмы включает факторы макросреды, а также факторы микросреды, которые связаны с деятельностью поставщиков, конкурентов, поведением потребителей и др. Факторы внешней микросреды до некоторой степени поддаются контролю. Факторы макросреды – это неконтролируемые факторы, над которыми фирма не имеет прямой власти, но которые оказывают влияние на результаты ее деятельности.

Рассмотрим факторы микросреды фирмы.

Внутренняя среда (фирма). Основная задача маркетинга – обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Успех в значительной степени зависит от внутренней среды фирмы, то есть от эффективной работы всех ее структурных подразделений и от их взаимодействия.

При разработке маркетинговых планов управляющие по маркетингу взаимодействуют со всеми структурными подразделениями организации, такими, как высшее руководство, финансовая служба, конструкторская группа, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия.

Руководство определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства. Финансовая служба определяет источники и направления использования средств, необходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов. Конструкторская группа занимается техническими проблемами создания качественной, безопасной, технически совершенной продукции и разработкой эффективных методов ее производства. Служба материально-технического снабжения обеспечивает наличие достаточного количества материалов и деталей для производства продукции. Производство несет ответственность за выпуск нужного количества продукции необходимого уровня качества и за поддержание технологического уровня. Бухгалтерская служба осуществляет контроль над доходами и расходами фирмы, помогая службе маркетинга оценивать, насколько успешно идет достижение намеченных ею целей.

Исследование внутренней среды охватывает практически все сферы деятельности предприятия: снабжение, производство, сбыт, научные исследования, кадровую политику и др. Из документации структурных подразделений управляющие по маркетингу получают данные о сбыте, себестоимости, объеме поставок и иных показателях, которые необходимы для принятия маркетинговых решений и оценки эффективности мероприятий маркетинга.

В табл. 4.1 представлено, по каким направлениям проводится анализ и оценка внутренней среды предприятия. Каждый показатель оценивается в баллах от высшего (2) до низшего (-2).

Таблица 4.1

Оценка внутренней среды предприятия

Примечание. 2 - основные сильные стороны; 1 - незначительные сильные

стороны; 0 - нейтральный фактор; -1 - незначительные слабые стороны;

-2 - основные слабые стороны.

Особое значение в маркетинговой деятельности имеет система ценностей предпринимателя или «предпринимательская культура и философия». Понятие «предпринимательская культура» включает традиции поведения руководства, закрепившуюся практику ведения дел, организационные структуры. Предпринимательская культура тесно связана с историей предприятия и специфическими условиями сферы деятельности. Под философией предпринимателя понимается часть его мировоззрения, находящая выражение в системе ценностей и целей, норм и правил работы. Реальный перенос системы ценностей в конкретную деятельность относится к предпринимательской культуре.

Анализ внутренней среды предприятия позволяет выявить его слабые и сильные стороны, особые компетенции, определить место предприятия в рыночной среде, его конкурентоспособность, преимущества и недостатки в сопоставлении с показателями предприятий-конкурентов, способность отвечать на изменения во внешней среде.

Внешняя микросреда включает в себя следующие элементы, которые в разной степени могут контролироваться фирмой.

1. Поставщики — это фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на ресурсы и за своевременностью поставок, поскольку рост цен на закупаемые материалы может привести к повышению цен на продукцию, а от своевременности поставок зависит ритмичность работы предприятия и его сбытовая маркетинговая деятельность. Контроль над поставщиками не всегда возможен: поставщики, особенно когда их мало или когда поставляемые ими продукты уникальны или новы, могут обладать очень большой властью. Снизить риск, исходящий от таких поставщиков, можно путем кооперации с ними, что требует развития долгосрочных отношений.

2. Маркетинговые посредники — это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся:

— торговые посредники — фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и непосредственно продавать им ее товары;

— фирмы-специалисты по организации товародвижения - оптовые склады, транспортные фирмы - помогают компании создавать запасы своих изделий и доставлять их от места производства до места назначения;

— агентства по оказанию маркетинговых услуг — фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, консультационные фирмы по маркетингу — помогают компании продвигать ее товары на подходящие для них рынки;

— кредитно-финансовые учреждения — банки, кредитные, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и застраховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров.

3. Клиентура. Фирма может выступать на пяти типах клиентурных рынков:

— потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

— рынок производителей — организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

— рынок промежуточных продавцов — организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи;

— рынок государственных учреждений — государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в бюджетной сфере, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

— международный рынок — покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Клиенты (покупатели) ведут себя в рыночной среде наиболее независимо. Они меньше других поддаются непосредственному контролю со стороны фирмы. Индивиды или организации платят за товар в соответствии с воспринимаемым качеством и ценой. Основные рыночные тенденции могут как положительно, так и отрицательно сказаться на покупательской способности и оказать немалое влияние на деятельность компании. Поэтому вероятность перемен в покупательной способности, изменение власти покупателей всегда необходимо принимать во внимание.

4. Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов:

— желания-конкуренты - это желания потребителя помимо приобретения продукции фирмы (например, потребитель желает купить автомобиль или отправится в туристическую поездку и т.д.);

— товарно-родовые конкуренты, то есть другие основные способы удовлетворения потребностей (например, при необходимости добраться в другой город можно выбрать различные виды транспорта: самолет, поезд, автобус и т.д.);

— товарно-видовые конкуренты - это разновидности того же товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя, (например, при покупке автомобиля можно выбрать экономичный, скоростной и т.д.);

— марки-конкуренты — это разные марки одного и того же товара, которым потребитель готов отдать предпочтение. Продавцы особое внимание должны обращать на марки–конкуренты, так как именно они отбирают часть сбыта у фирмы.

Каждая компания должна учитывать масштабы своей деятельности и положение в отрасли по сравнению с конкурентами. Согласно концепции маркетинга, успеха на рынке добивается та компания, которая создает высшую потребительскую ценность по сравнению с конкурентами.

5. Контактные аудитории. В состав маркетинговой среды входят различные контактные аудитории фирмы, которые могут либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:

1) Финансовые круги – это банки, инвестиционные компании, фондовые биржи, акционеры. Они оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом.

2) Контактные аудитории средств массовой информации - это газеты, журналы, радиостанции, телевидение. Статьи, сообщения в печати или на телевидении могут повлиять на отношение потребителей к товарам компании.

3) Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство фирмы обязательно должно учитывать все, что происходит в государственной сфере, откликаться на требования безопасности товаров, правдивости в рекламе и т.д.

4) Гражданские группы действий - это организации потребителей, группы защитников окружающей среды и другие объединения. Отдел организации общественного мнения фирмы должен поддерживать постоянный контакт фирмы со всеми потребительскими группами.

5) Местные контактные аудитории. Любая фирма имеет дело с окрестными жителями. Менеджер по связям с общественностью проводит встречи с местным населением и помогает решать возникающие проблемы.

6) Широкая публика (массовый потенциальный потребитель). Образ фирмы в глазах широкой публики влияет на покупательское поведение. Многие компании значительные средства направляют на создание привлекательного имиджа и поддержание положительной репутации.

7) Внутренние контактные аудитории – это непосредственно работники фирмы. Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории.

Компания может разработать привлекательное маркетинговое предложение, которое приведет к желаемой ответной реакции со стороны основных контактных аудиторий.