Формирование цен

Формирование цен представляет собой сложный процесс, включающий следующие основные этапы:

1. Постановка задачи ценообразования.

2. Определение спроса.

3. Оценка издержек.

4. Анализ затрат, цен и предложений конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования.

6. Окончательное установление цены.

Цели фирмы разнообразны и зависят от временных горизонтов и положения на рынке. К ним можно отнести:

1) Выживание. Эта цель может рассматриваться только как краткосрочная. Минимальная цена должна покрывать переменные затраты.

2) Максимальная текущая прибыль. Для того чтобы обеспечить максимизацию прибыли, необходимо определить спрос на издержки по каждому товару на определенную цену.

3) Максимальные текущие доходы. Стремление к максимизации объемов продаж и выручки предполагает оценку только функции спроса.

4) Максимальный рост продаж. Устанавливается низкая цена для проникновения на рынок.

5) Максимальный охват рынка. Устанавливается высокая цена для расширения доли рынка.

6) Лидерство по показателям “цена-качество”. Высокое качество соответствует высокой цене, привлекаются потребители, наиболее чувствительные к уровню качества.

Определение спроса на товар является одним из важнейших этапов обоснования цены. Спрос формирует максимальную цену. Величина спроса зависит от ряда факторов:

- потребности покупателя в данном товаре;

- изменения числа покупателей;

- характеристики потребителя;

- дохода потребителя и его структуры;

- цены замещающего товара;

- цены дополняющего товара;

- предпочтения товара покупателями;

- ожидание покупателей;

- характера товара;

- инфляционного ожидания;

- изменения цен на факторы производства;

- изменения технологии и перехода на более эффективные способы производства;

- повышения эффективности системы продвижения товаров на рынок.

Спрос изображается в виде графика, показывающего, какое количество продукта потребитель желает и в состоянии приобрести по одной из возможных цен в течение определенного времени.

Закон спроса отражает зависимость между ценой и спросом. При прочих равных условиях повышение цены уменьшает спрос и, наоборот, снижение цены ведет к возрастанию спроса. Степень данной зависимости определяется ценовой эластичностью спроса. Эластичность показывает степень реакции одной величины на изменение другой. Коэффициент зависимости спроса от цены определяют по формуле:

где - объем продаж; - цена.

При коэффициенте эластичности спроса больше единицы (спрос эластичен) снижение цены вызывает такой рост величины спроса, что общая выручка возрастает. Если величина спроса равна единице, снижение цены компенсируется соответствующим ростом объема продаж, в то время как выручка остается неизменной. Когда коэффициент зависимости спроса меньше единицы (спрос неэластичен), снижение цены вызывает падение спроса, общая выручка тоже снижается.

Кроме этого необходимо учитывать, что:

- чем больше на рынке товаров, являющихся заменителями данного товара, тем эластичнее спрос;

- чем выше доля расходов на данный товар в бюджете потребителя, тем выше эластичность спроса;

- эластичность спроса ниже всего на товары, которые являются самыми необходимыми с точки зрения потребителя.

Следующим этапом обоснования цен является определение издержек производства товара. Издержки формируют минимальную цену. Анализ издержек в ценообразовании имеет особое значение. Определение их необходимо для расчета цены предложения, выработки эффективной стратегии ценообразования. В экономической литературе приводятся различные способы группировки затрат. Расширение рыночных отношений ведет к увеличению роли группировки затрат в зависимости от объема производства. Издержки делятся на переменные и постоянные.

Переменные издержки зависят от объема выпускаемой продукции, работ, услуг (например, затраты на сырье, материалы, заработную плату и т. д.).

Постоянные издержки не зависят от объема выпуска продукции, работ, услуг. Производитель несет эти расходы даже при нулевом объеме. Это – расходы по содержанию предприятия, управлению, арендная плата, страховка, реклама и т. д.

Сведения о ценах и товарах конкурентов могут послужить ориентиром в процессе определения собственной цены. Если продукт фирмы аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена держать цену, близкую к цене конкурирующего товара, иначе объем продаж снизится. Если товар ниже по качеству, то фирма не сможет запросить цену, превышающую цену конкурента. Установить более высокую цену фирма имеет все основания тогда, когда ее продукция превосходит товары конкурентов по качеству.

Следующим шагом в установлении цены является выбор метода ценообразования.

Все методы ценообразования объединяются в три группы:

1) методы определения цен на основе издержек производства (методы надбавок и дохода на капитал);

2) методы определения цен с ориентацией на ценностную значимость товара;

3) определение цен с ориентацией на конкуренцию (методы установления цены на основе уровня текущих цен и на основе закрытых торгов).

При назначении окончательной цены фирма должна рассмотреть дополнительные факторы, такие как ценовосприятие, влияние на цену других элементов маркетинга-микс, полемика цен фирмы и влияние цены на других участников рыночной деятельности.

2. Дифференциация цен

Фирмы, как правило, устанавливают не какую-то одну цену, а создают целую систему ценообразования, которая отражает различия в спросе и издержках по географическому признаку, требованиях конкретных сегментов рынка, распределение закупок по времени, объемах заказов, графиках поставок, гарантиях, договорах об обслуживании. Существует несколько подходов к проблеме ценообразования:

1) ценообразование по географическому признаку;

2) назначение цен со скидками;

3) назначение цен для стимулирования сбыта;

4) дискриминационные цены;

5) ценообразование в рамках товара–микс.

Географический подход к ценообразованию предполагает принятие решения об установлении фирмой различных цен на свои товары для потребителей, находящихся в разных частях страны или в других странах. Существуют пять вариантов установления цены по географическому признаку:

1) установление цены в месте происхождения товара. При данном подходе фирма (продавец) берет на себя расходы по доставке товара на станцию отправления и погрузке его в вагон. Все прочие транспортные расходы, связанные с доставкой товара, берет на себя покупатель и оплачивает их сам. В этом случае товар имеет разные цены;

2) установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке. В этом случае фирма взимает единую цену со всех покупателей, независимо от их удаленности. Плата за перевозку, включенная в цену, равна средней сумме транспортных расходов;

3) установление зональных цен. Фирма выделяет одну или несколько зон. Все покупатели, находящиеся в пределах одной зоны, платят единую цену, которая становится выше по мере удаленности зоны;

4) установление цен применительно к базисному пункту. Фирма выбирает тот или иной пункт (город) в качестве базисного и взимает со всех покупателей транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта, независимо от того, откуда в действительности производится отгрузка;

5) установление цен с принятием на себя (полностью или частично) расходов по доставке. Этим методом фирма пользуется тогда, когда она поставила одну из следующих целей: проникнуть на новые рынки, удержать свое положение на рынке с острой конкуренцией, поддержать деловые отношения с интересующими ее конкретными покупателями или с определенным географическим районом.

Фирма при определенных рыночных ситуациях для укрепления положения на рынке использует различные скидки с цен. Основными из них являются следующие.

Скидки “за платеж наличными” – представляют собой снижение цены для тех покупателей, которые оперативно, быстрее установленного срока оплачивают счета. Например, формулировка “3/15 нетто 30” означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель заплатит на 3% меньше, если оплатит стоимость товара в течение 15 дней. Применяются такие скидки с целью улучшения ликвидности продавца, сокращения расходов в связи с взысканием кредитов, безнадежных долгов и другими причинами.

Скидки с цены за покупку большего количества товара – устанавливаются с целью сохранения максимально возможного объема продаж.

Функциональные скидки предоставляются участникам процесса товародвижения, которые выполняют определенные функции по продаже товара, его хранению и ведению учета.

Сезонные скидки устанавливаются для покупателей, совершающих внесезонные покупки товаров и услуг.

Скидки с цены при условии сдачи покупателем как старого образца товара фирмы, так и изделия фирм-конкурентов. Рассматриваемая скидка не является общим снижением цен. Каждое возвращенное изделие данной фирмы имеет остаточную стоимость (имеются части изделия, которые можно восстановить и использовать), а возвращенное изделие конкурентов можно сдать в металлолом и получить определенную сумму.

Дилерские скидки устанавливаются для вознаграждения дилеров за участие в рекламных кампаниях и программах стимулирования сбыта.

При определенных обстоятельствах фирмы временно назначают на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда даже ниже себестоимости. Установление цен для стимулирования сбыта происходит в разных формах:

1. Назначение цены “убыточного лидера”. Универсамы и универмаги снижают цену на популярные торговые марки, чтобы стимулировать дополнительный приток покупателей.

2. Назначение цены для особых случаев. В определенные моменты для привлечения большого количества покупателей продавцы могут устанавливать специальные цены. Так, каждый год в январе устраиваются зимние распродажи для того, чтобы привлечь в магазины утомленных предновогодними покупками людей.

3. Скидки при оплате наличными. Для поощрения покупок в определенные периоды производители предлагают заказчикам скидку при оплате наличными, которая позволяет производителям реализовать товарные запасы без изменения прейскурантных цен.

Дискриминационные цены. Фирма при данном подходе к определению цен не учитывает различий в издержках производства, а учитывает различия в потребителях, товарах, месте, во времени и т. д.

Установление дискриминационных цен осуществляется в следующих формах:

установление цен на товар или услугу с учетом разновидностей покупателей. Например, в музеях со студентов и детей берут за вход меньшую плату;

установление цен с учетом вариантов товаров. Например, утюг с сигнальной лампочкой по сравнением с точно таким же утюгом, но без лампочки может стоить на 10 руб. дороже, хотя эта лампочка с учетом ее установки может стоить всего 2 руб.;

установление цен с учетом местонахождения. При данном подходе товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки в этих местах одинаковы (например, билеты в кино, театр);

установление цен с учетом временного фактора. В этом случае цена меняется в зависимости от времени суток, сезона, дня недели.

Для эффективного использования ценовой дискриминации должны быть обеспечены определенные условия. Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию, а сегменты, в свою очередь, должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса. Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродавать его в сегменты, где фирма предлагает его по высокой цене. В-третьих, конкуренты не должны располагать возможностью продавать свой товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-четвертых, издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации. В-пятых, установление дискриминационных цен не должно вызвать обиды и неприязни потребителей. В-шестых, применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона.