Маркетинговая логистика

Маркетинговая логистика включает в себя планирование, внедрение и контроль над физическими потоками материалов и готовой продукции от мест их происхождения до мест использования в целях удовлетворения потребностей потребителей.

Основные виды и решения в логистике:

§ обработка заказов;

§ складирование;

§ поддержание товарных запасов;

§ транспортировка.

Производители товаров и услуг должны использовать маркетинговую логистику (т.е. находить наилучший способ хранения и движения продукции к местам её продажи и потребления).

Основная задача логистики – координация действий поставщиков, закупочных агентов, производителей, маркетологов, участников каналов товародвижения, покупателей.

Цель маркетинговой логистики – доставка нужных товаров в нужное место в определённое время с наименьшими затратами. Но одновременно: максимальный уровень предлагаемых услуг, и минимальные затраты на распределение. Это невозможно, т.к. логические издержки взаимосвязаны, эта связь обратная (уменьшение одних расходов ведет к росту других). Таким образом, в маркетинговой логистике неизбежны компромиссы. Решение следует принимать, основываясь на рассмотрении системы в целом.

Отправная точка в маркетинговой логистике – изучение запросов клиентов и предложений конкурентов.

Покупатели заинтересованы в своевременной поставке, готовности поставщиков к поставке, аккуратному обращению с товаром, быстрой замене дефицитных изделий, поставщик должен взять на себя издержки хранения товара.

Фирма должна выяснить относительную важность всех составляющих сервиса. Фирма должна учитывать уровень обслуживания, предлагаемого конкурентами, т.к. цель предприятия – максимальная прибыль, а не максимальный объём продаж; т.е. более высокий уровень обслуживания (увеличиваются затраты), минимализация уровня сервиса (цены более низкие). Цели маркетинговой логистики сформированы. Предприятие разрешает логическую систему, которая минимизирует затраты на их достижение. Система затрат:

ОЗ=ЗТ+ФЗС+ПЗС+УВ,

где ОЗ – общие затраты на маркетинговую логистику в данной системе;

ЗТ – общие затраты на транспортировку;

ФЗС – общие фиксированные затраты на складирование;

ПЗС - общие переменные затраты на складирование;

УВ – общие затраты, связанные с отказами клиентов (упущенная выгода).

При определении заказа поставок необходимо производить расчёт минимальной величины заказа, так как это может предотвратить потери заказов от неполного охвата потенциальных покупателей и ущерб от недопоставки товара покупателям, с которыми заключен контракт.

О_min=C_пост × 100/(100-V₁-V₂),

где О_min – минимальная величина заказа;

С_пост – удельные постоянные затраты на единицу заказа, руб.;

V₁ – переменные затраты на производство продукции, в % от оборота;

V₂ – переменные затраты на сбыт, в % от оборота.

Маркетинговая логистика начинается с заказа товара. Фирмы стремятся максимально сократить цикл «заказ - оплата», т.е. время между получением заказа, доставкой готовой продукции и её оплатой. В этом цикле выделяют этапы:

§ передача заказа торговым работникам;

§ заполнение бланков и выписывание кредитного чека покупателю;

§ составление планов запаса и производства;

§ получение оплаты.

Чем длиннее цикл «заказ-оплата», тем ниже степень удовлетворения покупателя и прибыль компании. Компьютерные технологии позволяют ускорить процесс обработки заказа и получения платежа.

Большинство производителей отгружают готовую продукцию потребителям со своих складов. Неизбежность хранения запасов сырья и готовой продукции определяется несовпадением циклов производства и потребления. Хранение позволяет сгладить различия между потребностями рынка и возможностями производителя в отношении количества продукции и сроков поставок. Производитель должен решить, сколько складов ему лучше всего иметь. Увеличение числа складских помещений позволяет ускорить процесс доставки товаров к покупателям, но при этом возрастают затраты на содержание дополнительных платежей.

Всегда есть выбор варианта – иметь собственный склад или склад специализированной посреднической фирмы.

Основные факторы, которые необходимо учитывать при выборе места сооружения или аренды склада:

ü требуемый уровень поставки;

ü инфраструктура области сбыта;

ü динамика спроса;

ü состояние транспортных сетей;

ü уровень возможных транспортных затрат и затрат на складирование.

При сравнении вариантов складов необходимо принимать во внимание то, что с ростом мощности склада пропорционально увеличиваются затраты на их содержание; при эксплуатации собственного склада добавляются еще и постоянные расходы (рис. 12.1).

Затраты

N₀ Площадь (мощность) склада

Рис. 12.1. Зависимость затрат от мощности склада

Уровень запасов – важный фактор маркетинговой логистики, непосредственно влияющий на уровень удовлетворения потребностей покупателей. Для принятия решений об уровне запасов сырья и материалов (или готовой продукции) необходимо точно знать, когда, сколько и какие товары должны быть заказаны. Уровень запасов, при котором требуется пополнение, называется точкой (повторного) заказа. Точка заказа, равная 30, означает, что повторный заказ производится в том случае, когда на складе остается 30 единиц продукции.

Сколько заказывать? Чем больше объем заказа, тем реже осуществляются поставки. Необходимо найти некий баланс между затратами на обработку заказа и издержками хранения. Для производителя затраты на обработку заказа складываются из начальных и текущих затрат (возникающих в процессе производства).

Расходы на обработку заказа необходимо сравнивать с затратами на хранение. Чем больше средний объем хранимых товаров, тем выше эти расходы. В них включаются оплата складских площадей, стоимость капитала, налоги и страховка, амортизация и убытки, связанные со старением продукта.

Оптимальный объем заказа определяют исходя из того, какие суммарные затраты (обработка заказов плюс хранение) возникают при различных его объемах. На рис. 12.2 представлено определение оптимального объема заказа.

Рис. 12.2. Определение оптимального объема заказа

Важным этапом в маркетинговой логистике является транспортировка. При выборе способа транспортировки учитываются следующие факторы: удалённость потребителя; скорость, частота и надежность поставок; пропускная способность, доступность, загруженность транспортных линий; стоимостные показатели используемых топлива и энергии.

Применяют пять видов транспорта:

ü Железнодорожный

ü Автомобильный

ü Воздушный

ü Водный

ü Трубопроводный

Исходный пункт анализа при сравнении вариантов обеспечения транспортными средствами – затраты. Выбирается вариант с наименьшими затратами.

Выбор транспорта (в т.ч. выбор собственного транспорта или услуг транспортной специализированной организации) представлен на рис. 12.3.

Затраты на транспорт

Объем перевозок (поставок)

Рис. 12.3. Характеристика затрат на транспорт в зависимости от вида
транспорта и объема поставок

При выборе способа транспортировки учитываются такие факторы, как:

Ÿ скорость;

Ÿ надежность;

Ÿ доступность;

Ÿ пропускная способность;

Ÿ цена.

При выборе транспортных средств руководствуются затратами и скоростью транспортирования, а также соответствием транспорта требованиям продукта (например, необходимость охлаждения). Изолированное рассмотрение транспортных затрат может привести к ошибочным решениям, так как могут возникнуть компенсационные эффекты, существенно изменяющие последовательность альтернатив. Например, если использование воздушного транспорта позволяет резко сократить складские запасы или сэкономить затраты на упаковку и страхование, то возможно решение в пользу этого транспорта взамен более выгодного железнодорожного и морского транспорта. Кроме того, постоянные затраты различны для разных видов транспорта и зависимость затрат от объема поставки также различна (см. рис. 12.3).

На выбор транспортного средства влияет сумма затрат на транспортировку, хранение, упаковку и управление распределением. К этому могут добавиться потери от невыполнения договоров.

Тема 13. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА

1. Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс стимулирования).

2. Этапы разработки эффективной коммуникации.

3. Разработка комплексного бюджета стимулирования и отбора элементов комплекса стимулирования.

4. Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования.

5. Формы коммуникации в маркетинге.

1. Комплекс маркетинговых коммуникаций
(комплекс стимулирования)

Современный маркетинг требует осуществления коммуникаций со своими заказчиками. Фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ, специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации.

Маркетинговые коммуникации - это реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, паблик рилейшнз (republic relations).

Реклама — это любая платная форма неличного представления и продвижения товаров от имени известного спонсора с указанием источника финансирования.

Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупок или продаж товара (или услуги).

Пропаганда — неличное и неоплаченное стимулирование спроса на товары посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению, со сцены.

Личная продажа — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью продажи.

Паблик рилейшнз обеспечивают формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы.