Работа с общественностью

Если предприятию удается создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности (включая собственных работников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Многие проблемы, например привлечение молодых специалистов и других работников, а также восприятие ими целей предприятия, решаются значительно проще, если фирма имеет положительный имидж. Реклама таких предприятий воспринимается с большим доверием.

Позитивное мнение общественности о предприятии не возникает само собой. Поэтому использование методов работы с общественностью в данном случае неизбежно. Часто бывает так, что общественность знает только о негативных сторонах работы предприятия (химические, фармацевтические предприятия). Главная задача всех усилий в этой сфере заключается в установлении доверия и понимания.

Работа с общественностью отличается от рекламы продукта. Реклама фирмы также стремится к созданию позитивной картины предприятия и опирается, в первую очередь, на средства массовой информации. В работе с общественностью используются следующие инструменты:

· установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением;

· проведение пресс-конференций;

· выпуск хорошо оформленных годовых отчетов;

· выпуск юбилейных изданий;

· составление социальных бланков и их публикация;

· проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности (например, «день открытых дверей»);

· строительство спортивных сооружений;

· создание обществ, союзов, клубов;

· поддержка научных работ.

Имидж предприятий-«конгломератов», работающих в различных отраслях, часто страдает односторонностью. Некоторые крупные предприятия ошибочно отождествляются с одной или несколькими марками. Другие предприятия ассоциируются с продукцией, которую они выпускали ранее. У посторонних лиц часто вообще отсутствует представление о том, чем же занимается предприятие. В некоторых случаях искаженный имидж фирмы является следствием наличия множества продуктов и названий, неоднородного дизайна товаров и фирмы, неподходящих друг другу цветов и эмблем.

Особую форму работы с общественностью представляет разъяснительно-пропагандистская реклама. Эта форма возникла как реакция некоторых предпринимателей и экономических кругов на растущее скептическое отношение широких слоев общественности к их деятельности. Представители этих предприятий открыто выступают с защитой своего мнения и критикуют доводы оппонентов. Наиболее часто затрагиваются проблемы окружающей среды, снабжения энергией и др. Влияние подобных стратегий на восприятие продукции предприятия исследовано слабо.

Вопросы для подготовки к экзамену (зачету)
по дисциплине «Основы маркетинга»

1. Сегментирование рынка. Уровни сегментирования. Понятие целевого маркетинга.

2. Основные принципы сегментирования рынков. Выбор целевых сегментов рынка.

3. Дифференцирование и позиционирование товара на рынке.

4. Модель покупательского поведения. Характеристики покупателя.

5. Процесс принятия решения о покупке. Принятие решения о покупке товара-новинки.

6. Особенности рынка товаров промышленного назначения. Типы деловых закупок. Характеристика закупочного центра.

7. Факторы, оказывающие влияние на покупателей товаров промышленного назначения.

8. Процесс принятия решения о покупке товаров промышленного назначения. Выбор поставщика.

9. Особенности рынка промежуточных продавцов, рынка некоммерческих организаций и государственных учреждений.

10. Анализ конкурентной среды. Пять сил конкурентной среды.

11. Стратегии и цели конкурентов. Оценка сильных и слабых сторон конкурентов.

12. Положение конкурентов на рынке и конкурентные стратегии.

13. Понятие товара в маркетинге. Классификация товаров.

14. Торговая марка.

15. Упаковка и маркировка товаров.

16. Сервис в товарной политике.

17. Товарный ассортимент и товарная номенклатура.

18. Разработка товара–новинки.

19. Процесс формирования цены.

20. Дифференциация цен.

21. Стратегии ценообразования.

22. Сущность и функции канала распределения.

23. Конкуренция в торговле. Вертикальные маркетинговые системы.

24. Розничная торговля.

25. Оптовая торговля.

26. Маркетинговая логистика.

27. Структура маркетинговых коммуникаций.

28. Структура и содержание рекламной программы.

29. Стимулирование сбыта: цели, средства, оценка эффективности.

30. Паблик рилейшенз: функции, инструменты, оценка результатов.

31. Личная продажа: функции и организационная структура торгового персонала. Процесс личной продажи.