Канали розподілу товарів і послуг.

Під дистриб'юцією (розподілом) розуміють діяльність з організації системи фізичного переміщення продукції від виробника до споживача.

Ключове питання доведення продукції до споживача - вибір каналу розподілу для конкретного продукту, ринку та підприємства.

Канал розподілу - це система підприємств, організацій і окремих осіб, які доставляють товари або послуги від виробника до споживача.

Канал розподілу легко порівняти зі залізничними коліями, за якими рушаться потяги з товарами. Цими коліями потрібно керувати.

Канали розподілу бувають різних рівнів.

Рівень каналу розподілу визначається числом посередників, які виконують функції переміщення товару до споживача.

Довжина каналу розподілу - це кількість рівнів у каналі.

Ширина каналу розподілу - це кількість посередників на одному рівні каналу.

На рисунку 10.2 зображений дворівневий канал збуту, який на другому рівні має трьох посередників (ширина).

Функції каналів збуту зображені на рисунку 10.3.

У деяких випадках виробник має змогу самостійно прокласти шлях до своїх клієнтів, сам ним керувати, сам отримувати прибуток. Така система побудови дистриб'юції має назву - прямий канал збуту, який передбачає відсутність посередників між виробником і споживачем. Прямий канал також має назву канал нульового рівня через відсутність посередників у системі.

Рисунок 10.3 - Функції каналів розподілу

Застосування прямих каналів збуту дає змогу виробникові контролювати маркетингову програму в цілому, підтримувати тісні зв'язки зі споживачами, отримувати прибуток від продажу товарів кінцевим споживачам, краще вивчати ринок своїх товарів, прискорити обіг товарів і втілення у життя нових наукових розробок.

Але для організації таких каналів виробник повинен мати величезні фінансові, технічні ресурси, мати транспорт, складські, торгівельні приміщення. У зв'язку з цим прямі канали збуту мають деякі недоліки:

- збільшують витрати за рахунок транспортування, зберігання, відвантаження продукції;

- потребують досвідчених фахівців;

- збільшують число контактів зі споживачами, що підвищує витрати.

На рисунку 10.4 представлені два варіанти організації збуту:

- 1-й варіант прямого збуту без посередників;

- 2-й варіант непрямого збуту за допомогою посередника (дистриб'ютора).

З цього рисунку видно, що використання посередників істотно зменшує число контактів зі споживачами, дає їм змогу зосередитись на якості продукції.

Рисунок 10.4 - Варіанти прямого та непрямого збуту

Непрямі канали збуту представляють собою багаторівневі канали розподілу за участю одного або деяких залежних або незалежних від виробника посередників.

Посередники - це суб'єкти ринкових відносин, які сприяють встановленню контактів між виробниками та споживачами відносно переміщення товарів з метою ефективного задоволення потреб споживачів. Вони діють на комерційній основі.

Як прямі канали, так і непрямі мають свої переваги та недоліки.

Переваги непрямих каналів для виробника:

- можливість акцептації свого бізнесу на виробництві;

- економія обігових коштів;

- прискорення реалізації продукції за рахунок дій професіоналів;

- можливість підвищення якості обслуговування споживачів;

- участь посередників у просуванні продукції та торгівельних марок виробника.

Недоліки пов'язані головним чином з тим, що посередницька діяльність звичайно - це достатньо прибутковий бізнес. Окупність інвестицій у торгівлю у деяка разів більше ніж у виробництво. Таким чином, у разі відмови виробника доставляти її самостійно споживачеві прибуток від цієї діяльності заберуть собі посередники.

Існує суттєва розбіжність у організації каналів збуту споживчих товарів і промислових товарів (див. рис. 10.5 і 10.6).

Рисунок 10.5 - Канали розподілу споживчих товарів

Рисунок 10.6 - Канали розподілу промислової продукції

Звичайно на споживчому ринку виробники застосовують розвинуту структуру каналів розподілу декількох рівнів. Серед посередників найбільший розвиток мають підприємства торгівлі. На промисловому ринку великий розвиток мають прямі канали збуту або торгівля через агентів-мобільних посередників.

Канали розподілу послуг мають також свою специфіку. Вона пов'язана з тим, що для продажу послуг звичайно потрібний контакт між виробником послуг і споживачем. Як виняток можна розглядати продаж телефонних або Інтернет-карток. Кількість посередників на ринку послуг значно менше. Наприклад, туристичні фірми використовують торгівельних агентів для продажу турів.

З організаційної точки зору канали розподілу поділяються на звичайні канали, вертикальні маркетингові системи та горизонтальні маркетингові системи.

Звичайні канали розподілу складаються з єдиного або декількох незалежних виробників, оптових і роздрібних торгівців, кожний з них намагається отримати свій максимальний прибуток без урахування розміру прибутку інших учасників каналу та перспектив розвитку всього каналу в цілому. Наприклад, роздрібний торгівець отримує вигідну пропозицію нового товару від виробника, встановлює високі націнки, продає товар, а наступного разу закуповує продукцію у іншого виробника. Таким чином, стратегія глибокого просування на ринок виробника зламана діями торгівця, якого інтересує тільки поточний прибуток.

Вертикальні маркетингові системи (ВМС) - це такий канал розподілу, в якому виробник, оптові та роздрібні торгівці діють як єдина система. Для цього один з учасників каналу є власником інших структур або пов'язаний з ними умовами довгострокового співробітництва. Прикладом такої системи є нафтоторгівля в Україні. Компанії "Лукойл" і "ТНК" контролюють виробництво, оптову торгівлю та мережу автозаправок в Україні. Інший варіант ВМС - договірна система. В ній учасники розподілу різних рівнів пов'язані договірними відносинами. Серед них можна виділити:

- ділерські угоди;

- франчайзинг;

- договір про ексклюзивну дистриб'юцію.

Ділерська угода укладається між виробником і торгівцем або оптовим і роздрібним торгівцем. Виробник зобов'язується виконувати замовлення ділера у необхідному асортименті та необхідні терміни, надавати йому ділерські знижки, товарні кредити, допомагати у просуванні продукції кінцевим споживачам. Ділер зобов'язується закупати товари виробника не нижче визначених обсягів, у визначеному асортименті, відмовитись від пропозицій конкурентів виробника, брати участь у маркетингових програмах виробника та маркетингових дослідженнях.

Ексклюзивне дистриб'юторство передбачає подальший розвиток ділерської угоди, коли виробник обирає єдиного представника своїх інтересів у якому-небудь географічному сегменті (м. Харків, Східна Україна, Крим). У такому випадку виробник зобов'язується направляти всіх потенціальних покупців його продукції з цього регіону до свого дистриб'ютора, а дистриб'ютор звичайно торгує всім асортиментом виробника за цінами, які узгоджені з виробником.

Франшизні організації - договірні ВМС, які діють на основі угоди франчайзингу. В такій системі власник відомої торгівельної марки, виробник продукції ("франчайзер") укладає договір із учасником каналу розподілу нижчого рівня ("франчайзі") на право ведення виробничо-господарської діяльності під добре відомою торгівельною маркою і у відповідності з конкретним набором правил, які визначає франчайзер. Прикладом такої системи є робота фірми "МакДональдз".

Усі варіанти каналів розподілу можуть бути застосовані виробником у своїй діяльності. Але конкретний вибір залежить від деяких чинників.

1 Забезпечення зручності покупця для купівлі конкретного товару, можливості надання йому додаткових послуг.

2 Концентрації споживачів на ринку, ємності ринку.

3 Визначення особливості товару (споживчий, промисловий, попереднього вибору, повсякденного споживання, довгого зберігання або такий, що швидко псується та ін.).

4 Оптимізації витрат, пов'язаних з реалізацією політики розподілу.

5 Можливостей інвестування в створенні бажаного каналу розподілу.

6 Особливостей реалізації комунікаційної політики виробника.

Паралельно з вибором каналу розподілу виробник вирішує ще одну стратегічну задачу - визначення охоплення ринку. Зміст цього рішення: запропонувати товар у максимально можливих торгівельних точках або обмежитись тільки деякими з них.

У залежності від рішення виробника можливі три стратегічних підходи:

- інтенсивний розподіл (збут);

- селективний розподіл (збут);

- ексклюзивний розподіл (збут).

За стратегією інтенсивного розподілу для продажу продукції споживачу застосовуються всі можливі точки продажу. Таким чином, продають напої, тютюнові вироби, жувальні гумки. Для інших товарів виробник визначає деякі вимоги для продажу. Такий збут зветься селективним. Наприклад, для продажу побутової техніки, парфумів, одягу потрібна кваліфікація персоналу, спеціально обладнане приміщення.

Ексклюзивний збут - виробник надає право на реалізацію продукції на регіональному ринку тільки одному підприємству роздрібної торгівлі. Таким чином, продається особливо дорогий одяг, коштовності авторської роботи, швейцарські годинники.