Маркетингові стратегії щодо зміни цін.

Зміна ситуацій на ринку підштовхує підприємство до зміни тактики ціноутворення, що виражається у ініціативному зниженні або підвищення цін. Зниженню цін сприяють такі фактори:

1. Необхідність збільшення обороту торгівельної (збутової) мережі

2. Зменшення частки ринку, яку контролює компанія

3. Агресивні дії конкурентів або бажання витіснити конкурентів

4. Агресивні дії конкурентів або бажання витіснити конкурентів

5. Зниження витрат виробництва та збуту (підвищення ефективності виробництва, ресурсозберігаючі технології, відкриття джерел більш дешевої сировини тощо)

Але кожне рішення стосовно зміни ціни повинно економічно обґрунтовуватися. Складністю є те, що реакція споживачів на зміну ціни невідома. Вплив зниження ціни товару на прибуток підприємства проілюстровано на прикладі:

Рішення: До зниження ціни прибуток складав :

П стар = (60 – 50)*50 000 = 500 000 грн, а рентабельність біла 20 %.

Після зниження ціни на 2%, рентабельність зменшилась до 17.6%, а прибуток з одиниці товару складав 8.8 грн/од. Таким чином:

П нов≥ ( 58.8 – 50)* Q нов., де

Q нов. – кількість товару , яку потрібно продати після зниження ціни для збереження або збільшення прибутку. У цьому прикладі

Q нов. ≥ 50 000/ 8.8 = 56819 одиниць,

Таким чином, для збереження прибутку потрібно збільшити продаж на 6 819 одиниць або на 13.6%. Це означає що відносно невелике зниження ціни на 2% за рентабельністю 20% потребує 13.6-процентного збільшення обсягів продажу.

З іншого боку, успішне підвищення цін для компанії означає зростання прибутку. Наприклад, якщо рентабельність складає 3% від обсягу продажу, то підвищення ціни тільки на 1% призведе до збільшення прибутку на 33% за умови збереження попередніх обсягів продажу.(табл. 9.1)

Табл 9.1.

Прибуток до та після збільшення ціни товару

Основні фактори, які впливають на підвищення цін:

1) Збільшення витрат виробництва та реалізації продукції;

2) Інформаційні очікування;

3) Надмірний попит, бажання його зменшити в умовах неможливості збільшення виробництва;

4) Сприятлива кон’юктура ринку, ухід конкурентів або зменшення їх частки ринку. (Наприклад, введення Україною високих митних зборів на імпортні авто призводить до зростання цін на вітчизняні при зростанні їх виробництва).

Успіх оперативних і тактичних заходів щодо зміни ціни повинен враховувати реакцію ринку на цінові дії компанії. Це реакція складається від дій двох основних сил:

Перша - споживачі. Вони можуть:

- зменшити кількість продукту, який споживали раніше;

- «переключитись» на інші продукти, субститути;

- не звертати уваги на зміну ціни.

Усе залежить від чутливості споживачів до зміни цін. У разі підвищення цін компанії-виробники виконують такі «хитрощі»:

1) зменшують розмір виробу (наприклад, кава замість упаковки 100 грам стає 90 грам);

2) здешевлюють продукцію (наприклад, більш дешева упаковка, заміна м’яса на соєві продукти, соняшникову олію на пальмову, тощо);

3) спрощення виробу, відмова від властивостей, які не дуже потрібні споживачеві (наприклад, таймеру, пульту з дистанційним управлінням тощо);

4) зниження рівня сервісу «відмова від безплатної доставки, зменшення строку гарантій тощо);

Друга частина учасників ринку – конкуренти. Їх реакція на зміну цін також передбачена. Вони можуть:

- зміни також ціни адекватно або неадекватно діям підприємства (це може дати поштовх ціновим війнам);

- не звернути увагу на зміну цін;

- збільшити ціни та покращити якість своїх виробів;

- почати пошук резервів зменшення витрат та зниження цін;

- змінити рівень сервісу своєї продукції.

Для прогнозування зустрічної реакції конкурентів на зміни цін бажано провести дослідження за метою збору інформації:

1) фінансовий стан підприємства (чим він більш міцний, тим конкурент більш придатний до цінових війн);

2) рентабельність виробництва конкурента, його витрати;

3) механізм управління цінами на підприємстві конкурента, швидкість прийняття рішень про зміни цін.

У разі зміни цін на продукцію конкурентами компанії доцільно провести дослідження за такими напрямами:

1) причини зміни цін;

2) на скільки тривалими будуть зміни;

3) на скільки зниження (збільшення) цін буде впливати на продажі конкурентів.

Питання для самоконтролю:

1. Чим відрізняється витратний підхід до ціноутворення від ціннісного?

2. Які витратні методи ціноутворення вам відомі?

3. Що таке точка беззбитковості? Як вона розраховується?

4. Як впливає конкурентоспроможність товару на рівень цін?

5. Що таке цінова стратегія? Назвіть основні цінові стратегії маркетингу?

6. Що таке цінова тактика? Що вона вміщує у собі?

7. Поясніть сутність системи знижок і надбавок до ціни на продукцію та надайте їх класифікацію.

8. Що таке цінова перцепція? Які чинники впливають на сприймання ціни споживачем?

9. Для яких товарів доцільне використання стратегії «зняття вершків»?

10. Що таке цінова еластичність попиту? Які ви знаєте її види?

11. Що таке цінова дискримінація? З якою. метою вона застосовується?