Цілі та засоби комунікаційної політики

1 Формування та стимулювання попиту в тих обсягах, який потрібен для підприємства. У теперішній час для більшості підприємств це збільшення попиту. Однак, нагадаємо, що існують різні види маркетингу: “синхромаркетинг” і “демаркетинг”.

Для формування попиту важливою задачею є забезпечення мотивів, які повинні схилити потенційних споживачів до придбання нового товару, якщо він невідомий їм, або купити відомий товар, але нового виробника або купити в більшому комплекті з іншими товарами або послугами, а також переконання споживача, що цей товар йому потрібний і він йому цілком доступний.

Для нових товарів, перш ніж сформувати попит, необхідно забезпечити уявлення споживачів про переваги товару, його споживчі властивості.

2 Збільшення обсягів збуту та оптимізація товарообігу. Ця мета реалізується за допомогою прагнення прискорити часовий процес між бажанням, що виникло, купити товар фірми або купити товар у конкретному магазині та моментом безпосередньої покупки. У реальному житті частіше буває, що ми відкладаємо процес покупки до “найкращих часів”. Збільшити обсяги збуту можна, якщо вдасться переконати споживача споживати товару більше та частіше (жувати не одну подушечку “Orbit” , а дві, чистити зуби не один раз, а двічі або більше раз на день), а також знайти нові галузі використання товару (дитячий шампунь, крем і масло рекомендувати батькам).

3 Створення, закріплення іміджу фірми та його використання в потрібному для підприємстві напрямку. Для цього необхідно на основі вивчення факторів зовнішнього та внутрішнього середовища маркетингу намагатися вплинути на них через контактні аудиторії та через лобіювання інтересів. Результати цієї діяльності впливають на суспільну думку по відношенню до визначених видів бізнесу, видів підприємств і їх співробітників.

Більш детально цілі маркетингової політики комунікацій відображені на рисунку 12.2.

Рисунок 12.2 - Цілі маркетингових комунікацій

Зв´язок політики просування з окремими компонентами комплексу маркетингу (“Маркетинг-Мікс”)

З товарною політикою. В першу чергу це стосується інноваційної діяльності, бо успіх нового товару на ринку в більшості залежить від ефективності його просування, а також конкурентоспроможність товару створюється та забезпечується шляхом формування у свідомості споживачів важливості окремих споживацьких властивостей товару та їх порівняння з аналогами, які пропонуються фірмами-конкурентами.

З ціновою політикою – знижки, форми розрахунків, строки оплати суттєво впливають на механізм прийняття рішення про покупки та прискорюють (відтягують) момент заключення угоди. Якщо в ціновій політиці це називається ціновою стратегією й тактикою, то в політиці просування - це заходи по стимулюванню збуту. Ціна також суттєво впливає на вибір методів просування. Найдорожчі товари, звичайно, потребують більш інтенсивного використання персонального продажу, бо потенційні покупці бажають отримати більш конкретну інформацію про цінову політику. Для дешевших товарів повсякденного попиту використовується реклама.

Комунікаційні стратегії в каналах розподілу

Зі збутовою політикою просування пов´язане, в першу чергу, вибором однієї з можливих стратегій “проштовхування” або “витягання”. Стратегія “проштовхування” припускає, що виробник для завоювання популярності продукту буде намагатися тиснути на ланки каналу розподілу таким чином, що кожен з учасників каналу розподілу буде займатися його просуванням наступному учаснику (див. рисунок 8.3)

При стратегії “витягання” виробник свою політику просування націлює, в першу чергу, на кінцевого споживача. Споживачі, у яких просування визвано бажанням придбати продукт, починають запитувати товар у магазинах. Робітники магазинів направляють запроси та замовлення оптовим торговцям і виробнику.

Тісний взаємозв´язок між комунікаційною політикою та збутовою замітний при розгляданні такого важливого засобу просування продукту, як персональний продаж. Для його реалізації можуть діяти наступні методи дистриб´юції: комівояжерська діяльність, сітьовий маркетинг, агентська діяльність.

Рисунок 12.3 - Стратегії “проштовхування” та “витягання”

Таким чином, комунікаційна політика (політика просування) може бути ефективно діючою тільки при тісному взаємозв´язку з окремими компонентами комплексу маркетингу.