Лекція 13. Реклама та PR.

План

1. Види і функції реклами.

2. Етапи розробки рекламної компанії.

3. Оцінка ефективності реклами.

4. Зв’язки з громадськістю.

Рекомендована література: [1], [2], [3], [5], [6]

Види і функції реклами.

Для реалізації цілей і завдань просування застосовуються 4 групи заходів (інструментів):

- реклама;

- персональний продаж;

- пропаганда (зв'язки з громадськістю);

- стимулювання збуту.

Вибір того або іншого інструменту залежить від особливості товару, особливостей його перебування на конкретній стадії кривої життєвого циклу, завдання комунікаційної політики, розміру коштів, які виділені на виконання завдання просування. Звичайно підприємці не застосовують тільки один із цих засобів, а використовують їх у комплексі, де один відіграє вирішальну роль, а інші допоміжну.

На рисунку 13.1 наведені особливості застосування окремих компонентів просування на стадіях життєвого циклу продукту.

Рисунок 13.1 - Значення окремих складників комунікаційної політики на окремих стадіях життєвого циклу продукту

На рисунку 13.2 визначені рекомендації щодо використання окремих методів просування продуктів.

Рисунок 13.2 - Відносна ефективність окремих методів просування продуктів

Кожний з інструментів просування має свої переваги та недоліки, що видно з таблиці 13.1

Таблиця 13.1. - Переваги та недоліки інструментів просування

Реклама - це будь-яка форма платної не персональної презентації та просування ідей, продуктів і послуг, яка має комерційні цілі та визначені джерела фінансування.

Існує багато класифікаційних ознак, які дозволяють виділити різні види реклами.

За засобами передання повідомлень реклама класифікується на:

- реклама у друкованих виданнях (газети, журнали);

- реклама у електронних засобах масової інформації (радіо реклама, TV-реклама, Internet, засобах телефонії);

- поштова реклама;

- вулична реклама (рекламні щити, афіші, вивіски, банери, лайт-бокси та ін.);

- реклама на транспорті (зовні та всередині транспортних засобів, на вокзалах, автостанціях, з маршрутів пересування транспорту);

- реклама у місцях продажу (різні інформаційні матеріали, засоби для привертання уваги та інтересу відвідувачів).

Реклама різниться також за своєю спрямованістю на просування окремих товарів (товарна реклама), ідей (здорового засобу життя, харчування, захисту природи) і організацій або їх керівників (корпоративна реклама).

У залежності від засобів впливу на цільову аудиторію можна виділити такі види реклами:

- інформативна реклама, яка використовується для надання споживачам відомості про продукти та їх властивості з метою створення попиту. Вона має діловий зміст і адресована до розуму людини, а ні до його емоцій. Такі рекламні повідомлення вміщують важливі факти, адресу організації, ціни, номера телефонів;

- порівняльна реклама здійснює пряме або непряме порівняння визначеної марки продукту з іншими марками. Звичайно підкреслюються переваги свого продукту, а недоліки замовчуються. Для дотримання етики назва торгівельної марки конкурента не наводиться;

- спонукальна реклама несе у собі емоціональний заряд, діє на підсвідомість, навіює споживачеві бажання спробувати продукт, відвідувати магазин, ресторан, поїхати у туристичну подорож;

- нагадувальна реклама використовується для підкріплення інформації про вже відомі продукти. Наприклад, важко знайти у світі людину, яка б не знала "Кока-Колу", але реклама цього бренда розміщена повсюди.

Розробка реклами проводиться у декілька етапів:

1 Визначення та аналіз цільової аудиторії. Різні сегменти ринку по-різному сприймають рекламу. Наприклад, реклама "Кока-Коли" розрахована на молодь, для них підбирають сюжет, музичні рішення. Ця реклама негативно оцінюється іншими групами населення, але не вони основні споживачі цього напою.

2 Визначення цілей рекламної компанії. Цілі залежать від знання споживачів про конкретний товар або організацію. Тому цілі можуть бути: інформаційні, спонукальні, переконуючі, стимулюючі та ін.

3 Формування бюджету рекламної компанії. Найбільш поширеними методами визначення коштів на рекламу є:

- "скільки можливо виділити на рекламу" (керівник бажає проведення реклами та має можливість вкласти в неї максимально можливу конкретну суму);

- метод паритету з конкурентами (керівник бажає, щоб за масштабами його реклами його підприємство не відставало від конкурентів);

- метод "відсоток від обсягу збуту" або "відсоток від прибутку";

- метод "виходячи від цілей і завдань" (керівник впевнень, що зростання реклами призводить до збільшення продажу, для того, щоб виконати завдання досягнення визначеного обсягу продажу треба вкласти визначений обсяг грошей у рекламу (див. рисунок 13.3)

Рис. 13.3. - Визначення витрат на рекламу методом "виходячі від цілей і завдань"

4 Вибір засобів розповсюдження реклами - це можуть бути газети, журнали, телебачення, Інтернет, мобільний зв'язок і ін.

5 Розробка рекламного звернення. Дуже важливо визначити стиль, тон, слова та форму реалізації звернення.

Для цього часто використовують рекламний слоган - короткий девіз-лозунг, гасло, заклик, афоризм. Наприклад, "Philips" - змінено життя на краще! "Батарейки "GP" - побачив - купи!" Рекламне звернення спрямоване на виконання своєї мотиваційної функції, яка сформулювала у моделі (AIDA):

Для рекламних звернень розробники застосовують за собою, що сприяють дії цієї моделі.

Мотиви страху, потенційної небезпеки діють швидко, добре запам'ятовуються, діять на свідомість і підсвідомість людини (мікроби, хвороби, бідність).

Мотиви сексу. З одного боку застосування жіночої привабливості миттєво привертає увагу чоловіків, з іншого, продукти дають змогу споживачам підвищувати свою сексуальну привабливість, що є одним з головних мотивів життя та успіхів (наприклад, реклама горілки "Житомирська на бруньках" - "Візьми мене!").

Мотиви швидкого збагачення, дешевизни, "шари", "халяви". Реклама акцій мобільних операторів, які пропонують розмови за 1 коп. хвилина, лотереї, де розігруються мільйони, діють на підсвідомість. Поведінку мільйонів людей, які вклали гроші в трасти на кистакт "МММ" пояснити логічно неможливо.

Мотиви фантазії, загадки. Люди завжди мріють про щось нове, загадкове, непорозуміле, це привертає їх увагу, інтерес, бажання отримати нові знання, відчуття.

Мотиви гумору створюють добрий настрій, сприяють запам'ятанню реклами, позитивному ставленню до неї.

6 Організація рекламної компанії. На цьому етапі вирішуються такі питання: широта охоплення споживачів, частота з'явлення рекламних звернень, вибір часу подачі інформації, вибір каналу телебачення, газети або журналу.

7 Оцінка ефективності рекламної кампанії. Дійсність реклами, а також інших засобів просування оцінюється у двох аспектах: комерційному, який додатковий прибуток отримала фірма у результаті реклами та некомерційному - наскільки відомою стала торгівельна марка, піднявся її імідж, скільки людей стало краще думати про підприємство та її керівників.

У практиці для оцінки ефективності реклами звичайно обирають чотири критерію, які характеризують окремі напрямки її дії та впливу на споживачів:

- охоплення цільової аудиторії - відсоток потенційних споживачів, які бачили рекламу хоча б один раз на протязі визначеного відрізку часу;

- пізнавання - спроможність згадати рекламу, рекламне звернення, торгівельну марку;

- рівень мотивації, впливу на поведінку споживачів - оцінюється наскільки споживачі збагнули інформацію, яка була надана їм (вони чітко оцінили аргументи, повірили фактам, висновкам);

- комерційний прибуток від рекламних заходів оцінюється додатковим зростанням обсягів продажу у результаті компанії.

Для визначення ефективності реклами існує багато різних методів:

- тести на пізнаваємість та згадування про рекламу;

- опити про відношення до реклами;

- опити про імідж фірми;

- тести на зміну ставлення до товарів, ідей, споживчих якостей продуктів;

- тести на зацікавленість;

- тести на зміну обсягів продажу під впливом реклами.