Синтетичні інструменти маркетингових комунікацій.

Синтетичними засобами маркетингових комунікацій називають такі, які поєднують у собі декілька основних. До них належать:

- мерчандайзинг;

- упаковка і етикетка продукту;

- брендинг;

- виставко-ярмарочна діяльність;

- спонсорство;

- продукт-плейсмент;

- маркетинг подій (івент-маркетинг).

Мерчандайзинг – комплекс технічних, організаційних, технологічних рішень, спрямованих на побудову ефективних комунікацій між продавцем і покупцями у місцях продажів.

Завдання мерчандайзингу:

- збільшити обсяг продажу товарів у даний момент часу (особливо за рахунок збільшення обсягів закупівлі та імпульсивних покупок);

- зменшити вплив торгівельного персоналу у продажах товарів (зменшити витрати на з/п продавців);

- зробити звичку відвідування конкретних об’єктів торгівлі приємною традицією;

- забезпечення лояльності споживачів до певних магазинів або торгівельних мереж;

- притягання уваги споживачів до окремих товарів (брендів), спокусування купівлі;

- позиціювання торгівельних закладів та закріплення у їх підсвідомості їх відмінних рис.

Арсенал засобів мерчандайзингу:

1) Зовнішні (вивіски, вітрини, вказівники, табло);

2) Внутрішні ( стенди, стелажі, відео екрани, дегустації);

3) POS- матеріали (постери, стікери, воблери, мобіли, думбери та ін..);

4) Музичне обладнання;

5) Експозиція товарів.

Брендинг – ідентифікація продукту, компанії, людини або місцевості, які покупець або споживачів сприймає як унікальні і важливі, що найбільш відповідають його потребам.

Американська маркетингова асоціація визнає бренд (англ. – brand) як знак, символ або дизайнерське рішення, а також їхня комбінація для позначення товарів або послуг одного продавця або групи продавців і їхньої відмінності від товарів або послуг конкурентів.

Брендинг виконує наступні функції:

- засіб диференціації продукту від інших, створення його іміджу;

- ознака володіння інтелектуальною власністю: бренд коштує від декількох мільярдів доларів, його використання дає змогу принести додатковий прибуток;

- засіб правового захисту своїх досягнень від імітації конкурентів;

- дає можливість розширювати асортимент продуктів використовуючи позитивний імідж добре відомого банку;

- створює додаткові цінності для споживачів:

+ гарантує відповідний рівень якості;

+ зменшує ризик невдалої купівлі;

+ дозволяє підкреслювати свій особистий стиль (самопозиціювання);

+ спрощує процес пошуку необхідних продуктів.

Маркетингові рішення у галузі брендингу:

1) Вибір марочної назви (легкість сприйняття, позитивні асоціації, оригінальність, простота тощо)

2) Створення фірмового стилю (логотипу, кольорової гами та інші атрибути)

3) Рішення щодо використання торгівельних марок, які належать одному бренду (одно марочна, багато марочна стратегії)

Упаковка – це частково продовження брендингу, вона є останньою маркетинговою комунікацією, яка впливає на вибір споживача.

Дуже часто люди звертають увагу на неординарний вигляд упаковки, потім читають інформацію на етикетці. Для деяких товарів (наприклад, парфумів, кондитерських виробів вартість упаковки перевищує вартість внутрішнього вмісту продукції. Упаковка доповнює також мерчандайзинг у процесі створення атмосфери магазину.

Виставки і ярмарки являють широкі можливості для встановлення прямих контактів з безпосередніми покупцями й споживачами.

Торгівельний ярмарок – короткостроковий захід, який періодично проводиться в тому самому місці. У його рамках велика кількість підприємств (експоненти) за допомогою зразків (експонатів)представляють об’єктивний масштаб товарів/послуг однієї або декількох галузей, для того, щоб відвідувач – комерсант з’ясував свої підприємницькі можливості. Експонент за допомогою товарів-експонатів прагне розширити інформацію про свою фірму, продукцію, а також укласти прямі торгівельні угоди.

Торгово-промислова виставка – короткочасний захід, що періодично проводиться в тому самому місці і в рамках якого значна кількість підприємств (експонентів) дають представницьку картину пропозиції товарів (послуг) однієї або декількох галузей, а також прагнуть інформувати кінцевих споживачів про свою фірму та її продукцію з метою сприяння продажу.

Спонсорство – система взаємовигідних договірних відносин між спонсором, що є постачальником коштів, ресурсів і послуг, і реципієнтом – стороною, яка їх одержує в особі індивідів, груп, організацій з метою досягнення спонсором певних маркетингових комунікаційних цілей.

Відносини між спонсором і організацією-рецепієнтом будуються на взаємовигідних умовах. Організація, що спонсується, одержує матеріальні чи грошові ресурси, а компанія-спонсор – можливість заявити про себе, створити відповідний позитивний імідж та встановити зв’язки з цільовими аудиторіями. Спонсування є ефективною комунікацією для видів продукції, реклама яких законодавчо обмежена.

Продакт-плейсмент – комунікативний захід (прийом), у ході якого товар певного виду і торгівельної марки демонструється під час трансляції телепередач, фільмів, музичних заходів та інших масових зібраннях людей.

Існує три форми продукт-плейсмент:

- візуальна, коли товар тільки показується;

- вербальна, коли про нього позитивно говорять;

- кінестетична, коли його використовують (наприклад, готують сік у TV-програмі про кулінарію).

Маркетинг подій (івент-маркетинг) – засіб просування товарів (послуг, брендів, осіб на ринок за рахунок створення та проведення спеціальних масових заходів).

У основі цього засобу просування лежить будь-яка подія (ювілей, свято, приїзд важливої особи, спортивні змагання та інші). Ефект досягається головним чином за рахунок емоційної дії та завлікання потенційних споживачів у заходи.

Різновидом маркетингу події є флешмоб – спланована масова акція, у який велика група людей (моббери) миттєво з’являється у публічних місцях та виконує заздалегідь сплановані дії. Флешмоб розрахований на випадкових глядачів, у яких повинен створювати змішані почуття, що запам’ятовуються надовго.

Питання для самоконтролю:

1. Чим стимулювання збуту відрізняється від реклами? Які переваги і недоліки має цей інструмент просування?

2. Які особливості має стимулювання збуту на різних етапах життєвого циклу продукту?

3. Назвіть основні етапи персонального продажу.

4. Для яких товарів доцільно використовувати прямий продаж?

5. Що сприяє розвитку та що обмежує використання прямого маркетингу?

6. Що таке POS- матеріали? Яку роль вони виконують у мерчандайзингу?

7. Які чинники сприяють розвитку спонсорства?

8. Що таке інтегровані маркетингові комунікації?