Типи організаційних структур управління маркетинговою діяльністю.

Найпоширенішою організаційною структурою відділу маркетингу є функціональна (див. рисунок 15.1.). Вона грунтується на підпорядкуванні спеціалістів з різних сфер маркетингу віце-президентові, який координує їх діяльність. Кількість таких функцій можна збільшувати чи зменшувати залежно від масштабів і цілей діяльності фірми. Проте якщо функцій стає надто багато, їх слід об’єднати у дві групи – ресурсні та програмно-цільові. Тоді менеджер з ресурсів управлятиме обслуговуванням покупців, рекламою, просуванням товарів на ринку і маркетинговими дослідженнями, а менеджер з програм – відповідно плануванням виробництва конкретних товарів, розширенням їх асортименту.

Рисунок 15.1. – Функціональна модель побудови відділу маркетингу

Призначення функціональної організаційної структури: характерна для великих підприємств з невеликим асортиментом продукції і незначною кількістю ринків.

До переваг цієї структури належать концентрація уваги на розв’язанні основних завдань маркетингу, можливість глибокої спеціалізації, високий професійний рівень виконавців, простота управління, до недоліків – одноманітність роботи виконавців, незначна гнучкість, можливість нездорової конкуренції між підрозділами, утруднене порівняння результативності роботи окремих підрозділів.

Територіальна організація повністю враховує різноманітність ринків реалізації продукції (див. рисунку 15.2.). В організаційну структуру управління входять менеджери з національного ринку. Їм можуть підпорядковуватися менеджери з регіональних ринків, яким, у свою чергу, - менеджери в містах тощо. Функції менеджера з ринку схожі з функціями, які виконує менеджер, що відповідає за виробництво конкретних товарів. Він розроблює плани реалізації товарів і прибутку на ринку, організовує роботу з різними спеціалістами фірми.

Рисунок 15.2. – Територіальна модель побудови відділу маркетингу

Основна перевага територіальної організації управління полягає у спрямованості маркетингової діяльності на задоволення потреб певної групи покупців.

Товарна організація побудови маркетингової структури характерна для великих підприємств з диверсифікованим виробництвом (див. рисунок 15.3.).

До переваг товарної організації відділу маркетингу належать координація дій, концентрація уваги на маркетинговому комплексі кожного продукту, можливість оперативного вирішення маркетингових проблем, порівняння роботи окремих підрозділів, до недоліків – великі витрати, паралелізм розробок маркетингових питань, конкуренція між окремими підрозділами.

Рисунок 15.3. – Товарна модель побудови маркетингу

Організаційна структура, орієнтована на споживача, характерна для підприємств, ринки яких складаються з кількох великих сегментів (див. рисунок 15.4.).

Рисунок 15.4. – Модель побудови відділу маркетингу, орієнтована на споживача

Переваги цієї моделі полягають у можливості уважно стежити за кожним сегментом, тісному зв’язку зі споживачами, недоліки – у великій трудомісткості роботи, великих витратах.

Матрична модель побудови маркетингової структури характерна для великих підприємств з диверсифікованим виробництвом і значною кількістю ринків (див. рисунок 15.5.).

До переваг такої організації зараховують можливість забезпечення комплексного виконання робіт, економії витрат, уникнення паралелізму розробок, до недоліків – складності в організації структури, визначенні функцій.

Рисунок 15.5. – Матрична модель побудови відділу маркетингу

Крім стаціонарних маркетингових організаційних структур у вигляді бюро, відділів, секторів тощо на підприємствах можуть створюватися тимчасові. Найчастіше вони складаються з однієї чи кількох груп працівників різних підрозділів основної організації і створюються для розв’язання тимчасових завдань.

Тимчасовими маркетинговими організаційними структурами можуть бути ради з маркетингу (дорадчі органи, до яких входять провідні спеціалісти підприємства, що періодично збираються для вирішення певних проблем) або венчурні групи (невеликі групи спеціалістів, які деякий час працюють разом над реалізацією запропонованої ідеї).

Для створення тимчасових маркетингових організаційних структур необхідно чітко сформулювати їх основне завдання, визначити межі відповідальності кожного, організувати чітке планування роботи, призначити відповідальних виконавців.

Відомі також неформальні маркетингові структури, які не мають чіткого розподілу завдань і відповідальності. Це можуть бути найдосвідченіші працівники фірми, які самостійно приймають рішення (але при цьому керівник має підтвердити свою згоду підписом).