Маркетинговий аудит.

Маркетинговий аудит представляє собою систематичну і всебічну перевірку компанією або її підрозділами маркетингового середовища, цілей, стратегій, та окремих видів діяльності з точки зору виявлення проблем, пошуку маркетингового потенціалу, а також плану дій з покращення маркетингу.

Основні риси маркетингового аудиту

1. Всеосяжність (широта охвату) – охоплює усі основні напрямки маркетингової діяльності компанії, усі функції маркетингу. Наприклад, падіння обсягів продажу може бути причиною слабкої роботи збутових робітників, помилками у цільовій політиці або погіршення споживчих властивостей товарів.

2. Системність – розуміє підпорядковану послідовність діагностичних кроків з вивчення зовнішнього і внутрішнього середовища маркетингу. Після діагностики складається план корегувальних дій з покрашення ефективності маркетингової діяльності.

3. Незалежність . існує шість засобів маркетингового аудиту:

- Само аудит

- Перехресний аудит

- Зовнішній аудит

- Аудит спеціального підрозділу

- Аудит групою, яка створюється для цього

- Аудит керівництва або вищих підрозділів

4. Періодичність означає, що не треба чекати маркетингової проблеми, а проводити дослідження своєчасно.

5.

Питання для самоконтролю:

1. Який існує взаємозв’язок маркетингової стратегії та плану маркетингу?

2. Що таке SWOT-аналіз? Яким чином його результати впливають на вибір маркетингових цілей і стратегій?

3. З яких розділів складається план маркетингу?

4. Як можна оцінити ефективність реалізації планів маркетингу?

Тема 11. План маркетингу підприємства

Мета: розглянути основні етапи планування стратегічної діяльності підприємства на ринку, шляхи досягнення конкурентних переваг.

Лекція 17. План маркетингу підприємства.

План

1. Процес маркетингового планування. Розробка стратегії маркетингу.

2. Маркетинговий стратегічний аналіз.

3. План маркетингу. Основні елементи плану маркетингу.

Рекомендована література: [1], [2], [3], [5], [6]

1. Процес маркетингового планування. Розробка стратегії маркетингу.

Маркетингова стратегія - це довгостроковий генеральний напрямок діяльності підприємства на ринку, спрямований на досягнення мети. Але маркетинг існує для підтримки бізнесу, а не навпаки. Таким чином, маркетингова стратегія повинна бути тісно пов'язана зі стратегією бізнесу підприємства, тих людей, хто створює цей бізнес. Графічно цей процес зображений на рисунку 17.1.

Рисунок 17.1 - Етапи розробки та реалізації стратегії маркетингу

Місія підприємства повинна дати відповідь на питання "З якою метою його засновники (власники) створили цей бізнес? Що вони мріють досягнути, яким вони бачать його за кілька років?" Інші принципові питання розробки місії це:

- яку ціну засновники бізнесу спроможні сплатити за досягнення своїх мрій (скільки коштів вкласти, наскільки етичним буде цей бізнес);

- як буде поводитись підприємство з робітниками, споживачами, конкурентами?

Найбільш успішні підприємства завжди мають чітко визначену свою місію. Але більшість людей, які приходять у бізнес не починають з місії, а мріють тільки про гроші. За даними статистики 90% підприємств банкрутують на протязі року. Це стверджує істину, що бізнес починається з місії та стратегії, а потім вже йде пошук ресурсів і конкретні дії.

Цілі бізнесу. Для досягнення мети, для якої люди створили підприємство потрібна поступова робота з досягнення етапів цієї мети. Цілі бізнесу - це планові показники діяльності, які потрібно досягнути для виконання своєї мети.

Цілі розподіляються на довгострокові, середньострокові та короткострокові. Безумовно, головною метою є утримання максимального прибутку, але до цього треба додати зростання бізнесу, розвиток нових напрямків діяльності.

Цілі маркетингу спрямовані на реалізацію цілей бізнесу на ринку. Їх також багато. Серед них слід виділити:

- забезпечення визначеного зростання обсягів продажу;

- завоювання визначеної частки ринку за обсягами реалізації продукції;

- забезпечення конкурентоспроможності конкретних видів продукції;

- забезпечення високого іміджу торгівельних марок, продукції та самого підприємства;

- забезпечення високих показників довіри та лояльності споживачів до фірми та її бізнесу.

- Стратегія рекламного звернення. Незалежно від цілей рекламного звернення його повинні попереджати 2 моменти:

- 1) споживач повинен попасти під вплив реклами та звернути на неї увагу;

- 2) споживач, який звернув увагу на рекламне звернення повинен розуміти та оцінювати його так, як хотілось би рекламодавцю

- Увага та розуміння являють собою процес прийняття, в якому споживач отримує стимул (дратівник) від різних подій і дає їм пояснення.

- Для стимулювання процесу сприйняття звернення повинно бути:

- - привабливим за ідеєю та змістом;

- - нести в собі раціональну інформованість;

- - мати високоякісне оформлення;

- - гармонувати з носієм реклами.

- Розробка рекламної ідеї – ядро творчого процесу. Головне – точно сформувати мету звернення.

- При написанні рекламного тексту потрібно врахувати думку виробника, добре знати товар і його споживчі властивості (переваги), вивчати побажання споживачів, досліджувати рекламу конкурентів.

- Художнє оформлення реклами повинно бути привабливим і розумним, органічно пов’язаним із рекламною ідеєю та текстом. Бажано включити в ілюстровану частину сертифікати якості товару, зображення медалей і нагороджень, якими був відмічений товар.

- Виготовлення макету передбачає поєднання усіх частин рекламних звернень в єдине ціле.

- Після затвердження рекламного сценарію (макету) найбільш важливим є питання вибору виконавців – акторів, поліграфічних фірм, теле та радіостудій. Якщо рекламодавець користується послугами рекламного агентства, то це спрощує справу, так як кожне рекламне агентство має широке коло виконавців і виготовників реклами, які відповідають його творчим запитам і комерційним можливостям.

- Тактика рекламних звернень передбачає розробку раціональних і ефективних рішень про розподіл рекламного бюджету з метою доведення реклами до споживчої аудиторії в потрібному вигляді.