Аналізу

Можливість використання того чи іншого методу конкурентного аналізу значною мірою зумовлена наявністю відповідної інформації. Ця проблема для різних галузей і видів діяльності має різний рівень складності.

Детальну методику аналізу первинної та вторинної інформації про конкурентне оточення організації запропонував М. Портер

[71].Розроблена ним узагальнена схема з виділенням окремих функцій системи дослідження конкуренції зображена на рис. 5.11.

Кожну функцію можна виконувати кількома різними способами залежно від рівня глибини та повноти аналізу. Наприклад, організаціям, які належать до монополістичних або олігополістич-них структур, простіше отримати інформацію з вторинних джерел. Організації, які входять до складу дисперсних галузей, надають перевагу первинній інформації, яка збирається від споживачів, посередників чи з інших джерел. Поряд з цим велику роль відіграють також неформальні методи збирання даних, зокрема проведення технічної чи маркетингової розвідки.

В останні роки внаслідок розширення впливу ділової преси та зростаючих вимог держави, організації змушені оприлюднювати про себе все більше інформації. Хоч, як свідчить практика зарубіжних фірм, розголошення інформації відбувається переважно через становище на ринку акцій, самолюбство менеджерів, нездатність персоналу контролювати свої висловлювання тощо. Іноді вибіркове оприлюднення інформації може зробити корисну справу в обміні інформацією, обговоренні зобов'язань тощо. Але часто відомості про плани чи наміри певної організації можуть значно полегшити конкурентам процес формування власної стратегії. Наприклад, якщо про новий товар все заздалегідь відомо, то конкуренти можуть вдатися до наступальних кроків. Отже, розголошення інформації можливе тільки тоді, коли воно є складовою частиною стратегії конкуренції.

Організація може також розраховувати на успіх, якщо регулярно проводитиме моніторинг ринкових сигналів і на їх основі прогнозуватиме дії конкурентів. Ринковий сигнал — це будь-яка дія конкурента, що прямо чи опосередковано свідчить про його наміри, мотиви, цілі тощо. До найважливіших форм ринкових сигналів за теорією М. Портера належать: попередні заяви про наміри, публічне обговорення конкурентами стану справ у галузі, обговорення та пояснення конкурентами своїх кроків, тактика конкурентів у порівнянні з їхніми можливостями, спосіб запровадження стратегічних змін, відхилення від попередніх дій, відхилення від норм, прийнятих у галузі, "обмін ударами", боротьба торгових марок, приватні антимонопольні позови тощо. Ринкові сигнали можуть бути великим внеском у знання організацією своїх конкурентів, хоча і не варто перебільшувати їх роль.171

Розділ 5

Стратегічний аналіз потенціалу ринку й організації

Рис. 5.11. Система дослідження конкуренції

Слід зазначити, що зібрати всю потрібну інформацію для аналізу конкурентів практично неможливо, тому доцільно досліджувати такі основні чотири елементи: цілі, поточні стратегії, уявлення про організацію і галузь, можливості конкурентів.

Контрольні питання одиничного і множинного вибору відповідей

1. До основних параметрів визначення СЗГ належать:

а) географічний район;

б) ціна;

в) потреба;

г) технологія;

ґ) тип споживача.

2. СЗГ трактують як:

а) окремий сегмент ринку, на якому організація функ
ціонує або має намір функціонувати;

б) окремий сегмент оточення організації, на який вона
має намір вийти;

в) великий сегмент ринку, який контролює певна органі
зація;

г) окремі підрозділи в структурі організації;

ґ) окрема компонента зовнішнього середовища.

3. Визначення абсолютного потенціалу ринку ґрунтується на
таких принципах:

а) кожного потенційного споживача товару вважають ре
альним споживачем;

б) частина потенційних споживачів товару є реальними
споживачами;

в) кожний споживач використовує товар при кожній
можливості його застосування;

г) кожний споживач використовує товар при необхід
ності;

ґ) при коленому використанні товар вживається в оптимальному обсязі.

4. Метод аналізу розривів Й. Вебера застосовується:

а) для оцінки привабливості ринку;

б) для визначення нестабільності зовнішнього середовища;

Розділ 5

Стратегічний аналіз потенціалу ринку й організації

в) для оцінки конкурентного статусу організації;

г) для оцінки портфеля організації;
ґ) для вибору бізнес-стратегії.

5. Макросегментація ринку проводиться за такими основними критеріями:

а) купівельна спроможність споживачів;

б) технологія;

в) тип споживача;

г) стиль життя покупців;
ґ) функція товару.

6. Побудова ринково-продуктових таблиць (сіток сегментації)
дозволяє:

а) вивчати життєвий цикл попиту;

б) оцінювати привабливість ринку;

в) визначати СЗГ;

г) аналізувати конкурентоспроможність організації в СЗГ;
ґ) вибирати стратегію СГЦ.

7. Розрізняють такі детермінанти попиту:

а) товар;

б) ціна товару;

в) товарорух;

г) просування товару;
ґ) конкуренти.

8. Конкурентний статус організації оцінюють за такими по
казниками (за І. Ансоффом):

а) рівень майбутньої нестабільності;

б) відносний рівень стратегічних капіталовкладень;

в) темпи зростання попиту;

г) рівень "оптимальності" стратегії;

ґ) рівень відповідності потенціалу організації "оптимальній" стратегії.

9. Модель стратегічних груп розроблена:

а) І. Ансоффом;

б) М. Портером;

в) А. Томпсоном;

г) А. Вайсманом; ґ) Й. Вебером.

10. Оцінка конкурентної сили організації належить до:

а) аналізу ринкової ситуації в галузі та конкуренції в ній;

б) аналізу ситуації у середині організації;

в) стратегічного аналізу диверсифікованих організацій;

г) розроблення загальних стратегій конкуренції.

Питання для поглибленої самоперевірки знань

1.Що таке стратегічна сегментація і з якою метою її про
водять?

2. Що таке привабливість СЗГ? Поясніть, яке співвідношен
ня існує між абсолютним і поточним потенціалом ринку.

3. Як оцінюють привабливість СЗГ за критерієм, зростання
попиту? Яка існує залежність між первинним попитом і сумар
ним маркетинговим, тиском при незмінності стану зовнішнього
середовища; при нестабільності зовнішнього середовища?

4. Якими методами можна оцінити привабливість СЗГ?

5. Як досліджують можливості ринку методом аналізу роз
ривів Й. Вебера? Назвіть чинники, які визначають рівень пер
винного попиту.

6. Охарактеризуйте основні методи прогнозування попиту.

7. Що таке конкурентоспроможність організації? Оцініть
вислів: "Конкурентоспроможність не є внутрішньою власти
вістю організації."

8. Що таке конкурентна перевага? Які існують види конку
рентних переваг?

9. Як трактує І.Ансофф конкурентний статус організації?
Поясніть, як можна оцінити конкурентний статус організації
й у якому випадку він дорівнюватиме нулю.

10. Перелічіть основні джерела інформації про конкурентів.