Тема 1.5. Собственность. Конкуренция

Поднять цену на товар можно только при условии, что ваша продукция в чём-то превосходит продукцию конкурентов. Процесс создания уникаль­ной продукции, отличной от аналогов, называется дифференциацией. Су­ществует много способов дифференциации продукции.

Прежде всего, это повышение качества продукции. Фирма может пригласить дизайнера, художника, технолога, программиста и других спе­циалистов, которые проведут научно-исследовательские работы (НИР) и найдут способы повысить качество, надёжность, долговечность вашего продукта.

Другой способ дифференциации продукции — повышение качества об­служивания покупателей.

Если вы решили сделать крупную покупку, например приобрести теле­визор, вряд ли вы пойдёте на рынок бытовой техники. Почему? Вам нужно быть уверенными в том, что вашему телевизору будет обеспечено гаран­тийное обслуживание, а для этого в паспорте товара должен стоять штамп магазина. За это покупатели тоже готовы заплатить более высокую цену.

Преимущество имеют ещё те фирмы, расположение которых более удобно для пользователей. Кафе рядом с вузом будет всегда востребовано, автозаправочная станция в удобном месте при наличии тех же марок бен­зина будет пользоваться повышенным спросом, продуктовый «подвал» в вашем доме вы будете посещать чаще, даже если какие-то продукты можно было бы купить дешевле в других местах.

Если фирме удалось добиться некоторого преимущества по сравнению с конкурентами, ей необходимо дать рекламу, пусть недорогую, чтобы по­- купатели были проинформированы об уникальности ваших предложений. Так формируется рынок монополистической конкуренции.

Монополистическая конкуренция — это рынок, на котором большое количество мелких фирм производят схожую продукцию и отчасти имеют возможность контролировать цены на неё.

Барьеры для входа на такой рынок могут возникнуть, поскольку не каждый конкурент способен обеспечить такие же преимущества для сво­его продукта, но эти барьеры достаточно легко преодолимы. На рынке мо­нополистической конкуренции действует достаточно много продавцов. Примерами рынков монополистической конкуренции могут быть местные магазины розничной торговли: цветочные и сувенирные киоски, канцтова­ры, книги, продуктовые «подвалы», булочные и др. В реальной жизни это самый распространённый вид конкуренции.

Олигополия — это рынок, который принадлежит нескольким крупным фирмам.

В условиях олигополии количество фирм невелико, поскольку сущест­вуют высокие барьеры для входа в отрасль. Барьерами могут быть:

• огромная величина стартового капитала, необходимого для произ­водства данного товара;

• необходимость лицензии на производство товара или услуги;

• коммерческая тайна;

• необходимость соблюдения авторского или патентного права.

Например, при производстве мобильного телефона необходимо купить права на полсотни патентов.

Олигополиями являются также рынок компьютеров, рынок парфюме­рии, рынок автомобилей, рынок нефти. На таких рынках ценовая конкурен­ция менее если компания понизит цену, то остальные тоже пони­зят, в итоге у всех компаний сократятся доходы. Цены на товары при олигополии устанавливаются по принципу ценового лидерства, признан­ный лидер данной отрасли устанавливает свои цены, остальные фирмы им следуют.

На рынке олигополий конкуренция ведётся вокруг потребительских свойств товаров. Высокое качество товаров должно сопровождаться соот­ветствующей маркетинговой деятельностью, прежде всего рекламой. В условиях олигополии фирмы тратят огромные средства на рекламу. Практически вся дорогостоящая реклама на телевидении, на радио, на транспорте и т. п. — это реклама олигополий.

Самой большой рыночной властью обладает монополист. Монополия — это рынок, на котором присутствует единственный продавец уникального (не имеющего заменителя) продукта. Монополия невыгодна потребителям: монополист не заинтересован в повышении качества своей продукции, в разнообразии ассортимента, он имеет возможность устанавливать завы­шенные цены. Чтобы не допустить образования новых монополий, государ­ство проводит антимонопольную политику.

Почему же ряд действующих монополий являются легальными, закон­ными? Дело в том, что в ряде отраслей конкуренция может навредить об­щественным интересам, вызвать дополнительные неоправданные затраты. Представьте себе метро, где каждая линия — самостоятельное предпри­ятие. Или газоснабжение дома, когда каждая квартира подводит себе тру­бы от разных поставщиков. Такая конкуренция только увеличит наши за­траты. В этих случаях государство допускает возникновение естественных монополий. Естественная монополия — фирма, которая может произво­дить товары и услуги с меньшими издержками, чем несколько фирм. Есте­ственными монополиями являются коммунальные службы: ­ водоснабже­ние, электро- и теплоснабжение, газоснабжение. Уникальные природные условия также могут быть условием создания естественной монополии, на­пример: целебный источник, уникальный курорт и др.

Другими легальными монополиями в России являются железнодорож­ные перевозки, метро, городские телефонные службы.

В определении термина «монополия» два существенных момента: про­давец единственный, а товар — уникальный. Если товар имеет заменители, это уже не монополия. Что касается входных барьеров в монополию, то они не просто высокие: вход заблокирован. Пользуясь рыночной властью, моно­полист сам устанавливает монопольно-высокие цены (price-maker). Однако государство ограничивает цены и тарифы монополиста. И это не единствен­ное ограничение.

Реклама монополисту не нужна, его товар уникальный, заме­нителей нет, и покупатели будут вынуждены купить именно данный товар. Но монополист через средства массовой информации (СМИ) под­держивает связи с общественностью — осуществляет пиар (publick rela­tions — PR).

С точки зрения общественных интересов, монополия имеет и недостат­ки, и преимущества. Так, издержки естественных монополий ниже, чем бы­ли бы в условиях других рыночных структур, но эти низкие издержки при­водят, как правило, не к низким ценам, а к росту прибыли монополистов. Далее, только крупные фирмы могут организовать мощные научно-иссле­довательские центры, создавать новые продукты и технологии. Но монопо­листы не заинтересованы в распространении инноваций, сохраняя своё мо­нополистическое положение.

Существует ещё один вид несовершенной конкуренции — монопсония. Монопсония — это такой вид рыночной структуры, при котором монополи­стом является не продавец, а покупатель. В этом случае уже покупатель получает рыночную власть, имеет возможность занижать цену и получать прибыль за счёт потери части доходов продавцами. Единственным покупа­телем может быть, например, государство, если речь идёт о продаже под­водной лодки или ракеты. Монопсония проявляется и на рынке сельскохо­зяйственной продукции, когда отдельные мелкие фермеры вынуждены сдавать свою продукцию закупщику по заниженным ценам. На рынке тру­да возможна монопсония, если единственная фирма нанимает рабочих по заниженным ставкам заработной платы.

Государство проводит антимонопольную политику по содействию кон­куренции, пресечению недобросовестной конкуренции, ограничению моно­полистической деятельности. Государство также обеспечивает защиту ин­тересов потребителей. Так, в России действуют следующие законы:

• Конституция РФ, статья 34;

• Федеральный закон «О защите конкуренции»;

• Федеральный закон «О естественных монополиях»;

• Федеральный закон «О защите прав потребителей».