ТЕЛЕВИДЕНИЕ. Эфирная телевизионная отрасль делится на два базовых крупных сегмента — локальный, представленный местными телестанциями

Эфирная телевизионная отрасль делится на два базовых крупных сегмента — локальный, представленный местными телестанциями, и общенациональный, в котором действуют телесети, обеспечивающие своим местным аффилированным партнерам высокий уровень рейтингового программирования. Однако «хребет» отрасли составляют именно локальные станции, число которых в 2002 г. превысило 1700 и с тех пор держится около этого показателя. В сентябре 2003 г. в США было 1703 станции, из которых коммерческое вещание осуществляли около 1340 (585 VHF, 755 UHF). Станций, не аффилированных с крупными телесетями, совсем немного, ведь последним необходимо быть представленными практически на всех телевизионных рынках или, по крайней мере, на крупнейших из них, а это значит, что у ведущих сетей должно быть не менее 200 локальных партнеров. Так, в 2001 г. среди лидеров по количеству аффилированных станций были ABC (226 станций), NBC (220), CBS (200), UPN (200), FOX (197) и WB Network (98).

Еще в 1964 г. телевидением было охвачено 94% американских домо-хозяйств, в 1980 г. этот показатель достиг 98% и уже четверть века держится на этом уровне. В январе 2005 г. число домохозяйств, охваченных телевидением, составляло 109,6 млн. В домах в США находится более 275 млн телевизоров, или 94 на 100 жителей.

Цифровое телевидение. Конгресс США и ФКС в 1996 г. постановили, что американские телестанции и телесети должны перейти на цифровое вещание к 2003 г. и освободить аналоговые частоты к 2006 г. или к тому моменту, когда 85% домохозяйств на каждом рынке сможет принимать эфирное телевидение в цифровом формате. Местные телестанции, хотя и были очень недовольны, все-таки потратили значительные средства на переоборудование (по подсчетам экспертов BIA/n, цифровое оборудование стоило станциям по 3—10 млн долл. каждой, при этом пока не создавая для них никаких дополнительных каналов компенсации расходов). В августе 2005 г., по данным Национальной ассоциации телевещателей, было 1508 станций, которые работали «в цифре», покрывая рынки, где расположены 99% телевизионных домохозяйств. Конгресс критикует ФКС за то, что она не оказывает должного давления, например, не лишает лицензии тех, кто до сих пор не перешел «на цифру» или пропустил поставленные сроки. Однако проблема состоит в том, что развитие альтернативных каналов доставки сигнала, прежде всего кабельного и спутникового телевидения, привело к тому, что только 10% зрителей получает ТВ непосредственно через эфирные станции. В конце 1990-х гг. только кабельные операторы вложили 75 млрд долл. в модернизацию своих сетей, так что теперь все больше и кабельных, и спутниковых абонентов принимают цифровой сигнал, а если еще не перешли на цифровой прием, то сделают это именно с их помощью. Кроме того, проблемой остается и невысокий темп приобретения цифровой техники, цифровые телевизоры и цифровые приставки по-прежнему очень дороги, обходятся потребителям в тысячи и сотни долларов соответственно, а спрос на цифровые сервисы, тем более эфирные, очень невысок. Осенью 2004 г. сенатская комиссия выступила против установления жестких сроков, в которые телевладельцы должны полностью перейти «на цифру» и освободить частоты (ранее он был продлен до 2009 г.), так что перспективы широкого внедрения цифрового эфирного ТВ пока остаются весьма туманными, хотя на разных платформах потенциально цифровое вещание доступно почти во всех домах.

Основным источником доходов для эфирного телевидения, конечно же, остается реклама, объем которой в 2004 г., по расчетам Universal McCann, составил 44 млрд долл., распределенных между телесетями, телестанциями и производителями синдицированных программ.

Даже если не считать художественных и мультипликационных фильмов, занимающих сегодня на многих каналах существенную часть программной сетки, голливудские компании остаются крупнейшими сторонними производителями содержания для эфирных телесетей, в то время как индивидуальные доли независимых компаний становятся все менее заметными.

Крупнейшие телекомпании, 2004

Ведущие эфирные телесети (2003)

Для наполнения эфира телестанций и отдельных кабельных каналов чрезвычайно важна практика синдикации — продажи оригинальных или идущих на повторные демонстрации программ и сериалов. В 2005 г. в американском эфире было около 120 синдицированных шоу, распространяемых почти 60 производственными и дистрибьюторскими компаниями, среди которых King World Productions, Carlton America, Rysher Entertainment. Объем рекламного рынка для этого сегмента составляет почти 3 млрд долл.

Общественное телевизионное и радиовещание ведется в США с конца 1960-х гг. усилиями Корпорации общественного вещания Corporation for Public Broadcasting (СРВ), однако на фоне коммерческих вещателей она не впечатляет ни охватом аудитории, ни масштабами деятельности. На телевидении основным общественным каналом стала эфирная сеть местных станций Public Broadcasting Service (PBS), на радио выделяется National Public Radio (NPR). Около 2/з финансирования (каждый год это совершенно разные суммы) общественного вещания приходится на частные пожертвования, чаще всего выделяемые конкретным местным станциям или отдельным сетям, остальное поступает из федерального и местных бюджетов и распределяется СРВ. В 2005 г. из федерального бюджета СРВ получила 370 млн долл.

Кабельное и спутниковое телевидение. Эксперты из Veronis Suhler Stevenson отмечают, что в 2004 г. новые медиа, к которым они относят кабельное и спутниковое ТВ, спутниковое радио, электронные В2В-ресурсы, потребительский Интернет, рекламу в кинотеатрах, product placement в кинофильмах и видеоиграх, получили 16,7% всей медиарекламы. Наиболее значительный вклад в это достижение вносят пока именно кабельно-спутниковые каналы и операторы. За 30 лет, прошедших с начала общенационального вещания кабельных сетей НВО и TBS, кабельное телевидение превратилось в огромную и динамично развивающуюся отрасль, дополнительный толчок развитию которой придало стремительное распространение в последние годы частных спутниковых тарелок. В новом тысячелетии кабельное вещание обошло по популярности традиционное эфирное, в 2004 г. доля смотревшей в течение дня телевизор аудитории кабельных поддерживаемых рекламой сетей была 46,5%, а эфирных телесетей и станций — 41,1%.

В конце 2004 г. в США было 8875 локальных кабельных систем. В мае 2005 г. к кабельному телевидению было подключено 73,2 млн домохо-зяйств (66,8% всех домохозяйств с телевизором), у платных кабельных каналов было более 50 млн абонентов. Для спутниковых операторов историческое событие произошло в 1999 г., когда появился закон, впервые позволивший спутниковым компаниям передавать сигнал местных эфирных станций, что дало бизнесу возможности для стремительного рывка. В 2003 г. первый раз по итогам года кабельные операторы потеряли подписчиков, уступив их спутниковым конкурентам. В 2003 г. у спутниковых компаний было 20,5 млн абонентов, в конце 2004 г. база двух ведущих операторов составила уже более 25 млн клиентов. Благодаря тому что сегодня спутниковые и некоторые другие технологии доступа имеют 27,5 млн подписчиков, общее количество абонентов платного телевидения приблизилось к 100 млн. В 2004 г. на кабельные сервисы американцами было потрачено 57,6 млрд долл., из которых большая часть представляла собой абонентскую плату за основные и платные каналы, а на рекламу приходилось 18,8 млрд оборота.

Пока на фоне развития цифрового доступа много говорится о сотнях каналах, которые можно будет передавать в эфире или по кабелю, количество кабельно-спутниковых каналов местного, регионального и общенационального масштаба медленно растет. Однако в 2004 г. оно еще не превышало 390 (в 2003 г. — 339). Основную же и наиболее популярную группу каналов составляют 50-70 явных лидеров, большинство из которых принимаются практически во всех домах. Абоненты в среднем получают составляемые операторами пакеты из 30—50 общедоступных каналов (их доходы складываются от рекламы и отчислений операторов в зависимости от количества абонентов). Nielsen дает данные о 65 общенациональных сетях, из которых более половины охватывают свыше 70% домохозяйств с телевизором, а более 20 — свыше 80% потенциальной телеаудитории, в то время как, например, в 2001 г. общенациональных сетей насчитывалось только 6. Небольшая группа подписных каналов (сейчас среди них выделяются блоки Showtime/The Movie Channel/'Flix с 39,5 млн подписчиков, HBO/Cinemax с 39 млн и Encore с 24,5 млн), с которых собственно и началось развитие коммерческого общенационального кабельного ТВ, не размещает рекламу и предоставляет индивидуальным клиентам большую свободу выбора.

РАДИО

Знаменитая «эпоха радио» 1930-х гг. с приходом на вещательный рынок телевидения сменилась непростым этапом в жизни радиокомпаний, который привел к формированию новых стратегий, выстроенных вокруг использования транзисторных радиоприемников, освоения ультракоротких волн, тесного взаимодействия с музыкальной отраслью и распространения более совершенных носителей в звукозаписи. Создание локальных радиостанций остается наиболее дешевым и при этом чаще всего самым прибыльным бизнесом для различных медиасекторов, хотя оборот даже крупнейших из них на ведущих рынках значительно ниже газет или телевизионных станций.

Число домохозяйств с радиоприемниками уже очень давно держится на уровне 99%. По данным Всемирного банка, в 2003 г. в США насчитывалось 211 приемников на 100 жителей, на семью приходилось в среднем по 5 с половиной принимающих устройств.

Количество радиостанций продолжает возрастать, прежде всего за счет освоения FМ-диапазона, в котором в декабре 2003 г. вещало 8769 станций, в то время как на AM-волнах их было представлено 4794. После снятия в 1996 г. лимита на количество станций у одного владельца по отрасли в общенациональном масштабе прокатилась волна консолидации, приведшая к образованию современных лидеров.

Крупнейшие радиокомпании:

Компания Количество радиостанций

Citadel Communications 1 194

Cumulus Media 305

Clear Channel Communications 220

Infinity Broadcasting (Viacom) 183

Entercom Communications 103

В 2005 г. среди более чем 10 500 коммерческих радиостанций самыми популярными форматами, по подсчетам M Street Corporation, были кантри, в котором вещало 2022 станции, новости/разговорные форматы — 1326, религиозные (музыка/разговорные) — 1010, классические рок-и поп-мелодии — 832, старые мелодии (oldies) — 762, «взрослые темы» — 683, испаноязычные — 670.

Бурное развитие коммерческого радио в США началось в 1920-е гг. с появлением так называемых радиосетей, в первую очередь NBC к CBS. В сегодняшней ситуации сети, возможно, уже не играют столь значительной системообразующей роли, однако продолжают оставаться важной составляющей радиобизнеса.

Существуют десятки региональных сетей и сетей штатов, однако наиболее заметны около 50 общенациональных сетей — деловых (Bloomberg, CNN), новостных (CBS News, АР, NBC News), спортивных (ESPN Radio, Sporting News), разговорных, развлекательных и т.д. Структуру и широкий спектр используемых форматов классических сетей сохраняют ABCRadio Networks и Westwood One. Последняя компания является также крупнейшим провайдером содержания на основе синдикации, производя и продавая продукцию практически во всех форматах.

В начале нового тысячелетия в США активно начали развиваться компании, которые предлагают услуги спутникового радио, передающего меньше рекламы, зато за абонентскую плату обеспечивающего доступ к нескольким сотням специализированных оригинальных каналов. Такие операторы, как ХМ Satellite Radio и Sirius, имеют уже по нескольку миллионов подписчиков, однако доходы от подписки пока еще вносят минимальный вклад в общей оборот радиовещательной отрасли. Основным источником существования остается реклама, которая в 2004 г., по подсчетам Radio Advertising Bureau, принесла 21,411 млрд долл., в том числе местная — 15,479 млрд долл., национальная (spot) — 3,453 млрд долл., сетевая — 1,081 млрд долл., прочая (non-spot) — 1,398 млрд долл.

ТЕЛЕКОММУНИКАЦИОННАЯ ИНФРАСТРУКТУРА И НОВЫЕ СМИ

Процессы конвергенции, широкое распространение в СМИ цифровых технологий, либерализация телекоммуникационного рынка привели к существенному росту каналов распространения медиасодержания и предложения сопутствующих услуг. Теперь при изучении принципов функционирования медиаиндустрии необходимо знакомство с телефонными и компьютерными компаниями, а также представление об условиях доступа массового потребителя к стационарной и мобильной связи, к персональным компьютерам и Всемирной паутине. Расходы на информационные и коммуникационные технологии в США стабильно растут и в 2003 г., по данным Всемирного банка, составили 8,8% ВВП, или 3309 долл. на душу населения.

Уже в 1970-х гг. бывший монопольный оператор АТ&Т практически завершил телефонизацию страны, с того времени основные показатели доступности стационарной телефонной связи меняются каждый год лишь на несколько процентов в ту или иную сторону. Справочник Statistical Abstract of the United States 2005 указывает, что в 2002 г. телефон имелся в 95,5% американских домохозяйств, было проложено более 180 млн телефонных линий, или 62 на 100 чел. Еще четверть века назад AT&T, а затем образованные после ее раздела локальные операторы начали предлагать своим абонентам простейшие информационные сервисы, превратившись в конкурентов местной прессы. А после того, как в конце XX в. они, перейдя на оптоволоконный кабель, в несколько раз увеличили пропускную способность своей инфрастуктуры, телефонные компании превратились в полноценную «последнюю милю», способную не только передавать огромные объемы данных для корпоративных клиентов, но и доставлять телевизионный сигнал, видео, музыку и другие программы прямо в дома простых потребителей, играя на поле кабельных и спутниковых провайдеров.

В развитии дополнительных услуг и медийных сервисов для своих абонентов мобильные операторы США совсем недавно еще несколько отставали от коллег из Европы и Азии, но очень быстро и этот рынок насыщается технологиями и предложениями. Распространение мобильной связи уже практически превзошло распространение стационарной, в конце 2004 г. было зарегистрировано почти 185 млн подключений (более 60 на 100 жителей). Таким образом, совокупный охват телефонной связью, позволяющий предлагать программный продукт и услуги как дома, так и вне его, составляет уже почти 370 индивидуальных каналов, или 123 на 100 чел.

Практически сразу после появления персональных компьютеров oт IBM в 1981 г. и от Apple в 1984 г. начали создаваться различные проекты информационного обслуживания отдельных клиентов на основе компьютерных сетей. Вначале это были службы видеотекста и простейшие сетевые компании, наподобие AOL, с 1993-1995 гг. им на смену пришли ресурсы, размещенные в сегменте World Wide Web, наиболее массовом и Интернете. Постоянное удешевление, минимизация и упрощение компьютеров привели к резкому росту их распространения, и теперь их количество в США приближается к 200 млн (66 на 100 жителей), а количество домохозяйств, установивших компьютер, перевалило за 60% еще в 2003 г.

Последнее чрезвычайно важно для развития медиасектора в Интернете, ведь его продукт рассчитан в большей степени на потребление в свободное время. Уже в 2002 г. опрос Pew Internet and American Life Project показал, что 36% американцев пользовались Интернетом преимущественно дома, 34% — дома и на работе, 10% — дома и в другом месте кроме работы, 8% — дома, на работе и в другом месте и лишь 7% — только на работе. К середине 2005 г. в США насчитывалось около 200 млн пользователей Интернета, аудитория активных (выходивших в Сеть хотя бы раз за календарный месяц) пользователей составляла 150-160 млн в зависимости от сезона, к Сети было подключено 77,5 млн (68%) домохозяйств, из них широкополосных подключений 43 млн (55%).

Одним из переломных моментов для массового Интернета стал июль 2004 г., когда широкополосный доступ из дома впервые обошел по распространенности коммутируемый (51% на 49%), ведь широкополосные пользователи проводят в Сети больше времени, скачивают более объемные файлы, больше тратят на электронную коммерцию. Сегодня подписаться на широкополосный Интернет может потенциально любой желающий, ведь и телефонные, и кабельные линии, проложенные практически в каждый дом, обладают высокой пропускной способностью. Крупнейшим среди почти 7000 американских провайдеров доступа к Интернету остается America Online, чья империя была изначально построена на огромной коммутируемой абонентской базе. Однако в последнее время кабельные и телефонные гиганты смещают AOL и ее прежних конкурентов с лидирующих позиций. Специальные модемы кабельных компаний пока более распространены, чем технология aDSL, используемая телефонными операторами: сейчас у них, по данным Jupiter Research, 26 и 16 млн клиентов соответственно. В 2004 г. доход от предоставления широкополосного доступа составил около 14 млрд долл., или более половины от 25 млрд долл., заплаченных потребителями за выход во Всемирную сеть.

Крупнейшие интернет-провайдеры (весна 2005)

Интернет-провайдер* Количество абонентов, млн

America Online 21,7

Comcast 7,4

SBC 5,6

EarthLink 5,4

Road Runner 4,3