Студопедия

КАТЕГОРИИ:

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника



Желание читать




Читайте также:
  1. Беседа с И. Мы продолжаем читать сказку. Отъезд Беаты и последнее напутствие ей И. и Франциска
  2. В симметричной трехфазной цепи линейный ток равен 2,2 А. Рассчитать фазный ток, если нагрузка соединена треугольником.
  3. Во сколько раз плотность воздуха, заполняющего помещение зимой (70C), больше плотности летом (370C)? Давление газа считать постоянным.
  4. Глава № 2 Желание
  5. Дата родов - как рассчитать
  6. ДЕТОУБИЙСТВО И ЖЕЛАНИЕ СМЕРТИ РЕБЕНКА
  7. ДЛЯ ТЕХ, КТО НАМЕРЕН ЧИТАТЬ ДАЛЬШЕ
  8. Единственное, что вам необходимо, — это желание, решимость и энтузиазм.
  9. Если пострадавший без сознания, а вы не можете вдохнуть воздух в его легкие, это также следует считать полной обструкцией дыхательных путей
  10. Желание думать

 

Желают ли люди читать? Иногда да, чаще всего нет – все зависит от вида и содержания текста. Желают ли они читать интересный роман или посвященную им статью? Несомненно. Иногда они готовы что-то перечитывать по многу раз. Захотят ли покупатели очень дорогих продуктов прочитать достаточно длинный текст, толково им разъясняющий, как нужно ориентироваться в продуктах данной категории? Разумеется.

Любят ли люди читать юридические документы, инструкции, длинные и даже длиннющие тексты на упаковке самых банальных продуктов? Скорее всего, нет. А желают ли они читать НЕчитаемые тексты, которые так любят создавать многие рекламисты? Ответ ясен.

Маркетолог, и особенно рекламист, должны уметь создавать тексты, которые будут читать и которые будут работать.

 

 

Интеллект и образованность

 

Разные целевые аудитории имеют разный средний уровень интеллекта и образованности. Маркетолог должен уметь попадать в резонанс с этим уровнем. С одной стороны, его коммуникации, адресованные данной целевой аудиторией, должны быть для нее понятны; с другой стороны, они не должны оскорблять ее, будучи рассчитанными на придурков.

Важно учитывать также характер и уровень образования. Если ваш продукт высокотехнологичен, то гуманитариям и инженерам продавать его нужно по-разному.

 

 

Память

 

В условиях современного урбанистического общества на этот ценнейший ресурс человека претендует большой объем разнородной информации, связанной с его частной жизнью, профессией, учебой, хобби и т. д.

Все, что связано с памятью, живо интересовало людей с незапамятных времен. Исследования всех аспектов памяти продолжаются и по сей день. Многое открыто, многое еще остается неведомым.

Способность человека удерживать в памяти информацию зависит от ряда объективных и субъективных обстоятельств. Под объективными обстоятельствами мы будем понимать форму информации, а также продолжительность, интенсивность и частоту ее воздействия. Под субъективными обстоятельствами будем понимать готовность человека тратить на усвоение и запоминание информации свои ресурсы: заинтересованность, время, желание напрягаться и т. д. Многое зависит от эмоционального состояния человека и числа претендентов на его память в данный момент. Человек скорее усвоит информацию, которая для него важна или которая доставляет ему удовольствие. Иностранные слова, стихи и массу других вещей человек может заучивать с удовольствием. Без всякого удовольствия, просто в силу необходимости, человек запоминает важную информацию: телефоны, адреса, даты, сухие факты. Он вряд ли специально и с удовольствием запоминает названия фирм и продуктов.



Говорят об активной и пассивной памяти. Так человек может активно использовать 2000 слов и пассивно помнить 20 000 слов. Можно говорить и о продолжительности запоминания. Информационный шум удерживается в памяти мгновения. Что-то мы помним в течение часа, дня, недели, месяца. Некоторые вещи мы помним всю жизнь. Не зря есть выражения «стираться в памяти» и «короткая память». С возрастом память обычно ухудшается.

Все аспекты памяти исключительно важны для маркетинга и рекламы. Но крайне редко в маркетинговой литературе можно встретить даже упоминание возможностей человеческой памяти. Много маркетинговых теорий и программ строится без учета особенностей и ограничений этого человеческого ресурса. А это приводит к серьезным просчетам и расходам.



Впечатляющим примером потрясающей переоценки потенциала человеческой памяти являются сказки «брэнд-ологов» о Клиентах, память которых якобы должна вмещать не только тысячи названий и прочих индикаторов продуктов, но и массу информации, призванной создавать в сознании бедных Клиентов ассоциации и даже стойкие эмоциональные связи. Более подробно этот вопрос рассмотрен ниже.

Есть случаи и недооценки возможностей человеческой памяти. Выше мы обсуждали теорию УТП (уникального торгового предложения). Ее автор Россер Ривс почему-то полагал, что человек в состоянии запомнить только один продающий момент. Это не так.

Маркетолог и рекламист должны рассматривать все, связанное с памятью, только в контексте продаж. Практически бесполезна практика отслеживания запоминаемости телевизионных роликов. Вряд ли имеет смысл определять процент незаинтересованных Клиентов, запомнивших на пару дней какую-то рекламу пива или зубной пасты. Во-первых, десятилетия тому назад было установлено, что запоминаемость рекламы не очень связана с ее продаваемостью. Во-вторых, теперь, когда телеролики переключились на развлекательные трюки, зрители обычно запоминают трюк, а не продукт – на продажах это практически не сказывается.

Есть вид рекламы, единственным назначением которой является напоминание. Удивляет то, что создатели напоминаюшей рекламы не всегда понимают, что именно выполняет напоминающую функцию. Часто логотипы и прочие «напоминающие» элементы в их рекламах тонут в графическом и словесном мусоре.

В заключение хотелось бы сказать следующее. Маркетологи и рекламисты должны делать все от них зависящее, чтобы помочь памяти равнодушного Клиента запомнить важные для них элементы. Они должны понимать, что лучше всего запоминаются простые, агрессивные элементы; что трудно рассчитывать на запоминание нечитаемых логотипов и текстов.



Память не безгранична! Запомните это.

 

 

Юмор

 

Поскольку тема юмора и развлечения в рекламе исключительно популярна и поскольку вокруг нее накопилось огромное количество предрассудков, как в среде рекламистов, так и в среде рекламодателей, мы рассмотрим эту тему более обстоятельно.

Пару слов следует сказать о природе, истории и культуре юмора. В современном мире считается, что иметь чувство юмора очень хорошо, а не иметь его плохо. Но так было не всегда. Было время, когда юмор воспринимался негативно. Более того, считалось, что он отражает «сатанинский дух человека». В греческой философии юмор рассматривался как жестокое качество. Платон полагал, что юмор мотивирован завистью, что он морально ущербен и достоин осуждения. Аристотель описывал смех как нечто оказывающее «деградирующее действие на мораль, искусство и религию; как форму поведения, от которой цивилизованный человек должен воздерживаться». Лорд Честерфильд писал, что «нет ничего более примитивного и невоспитанного, чем громкий смех». Словом, исторически, происхождение юмора лежит в более темной части человеческой сути – в насмешке, а не в добродушном веселье. До сих пор кое-где можно встретить остатки такого отношения к юмору.

Для маркетинга важно то, что

 

Юмор – это понятие далеко не абсолютное!

 

Юмор может иметь выраженную национальную окраску. Так, у некоторых народов юмор связан по большей части с «практическими шутками», часто «ниже пояса». У других, например, у англичан, юмор – это в основном остроумие. Далеко не все русские, не говоря уже об иностранцах, поймут юмор Задорнова или Жванецкого. А многие при появлении на экране героев передачи «Аншлаг» с презрением переключают канал. Словом то, что смешно для одного, может казаться несмешным, глупым и даже оскорбительным для другого. И даже если что-то действительно смешно, то мало кто хочет слышать это десять раз.

Знать об этом не мешает маркетологам, и особенно рекламистам, поскольку именно рекламисты увлекаются неуместным юмором.

 


Дата добавления: 2015-04-15; просмотров: 2; Нарушение авторских прав







lektsii.com - Лекции.Ком - 2014-2021 год. (0.006 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав
Главная страница Случайная страница Контакты