Честолюбие и тщеславие

Честолюбие и даже тщеславие в некоторых ситуациях суть ресурсы, которые опытный маркетолог может и должен использовать с большой пользой. Так в одной рекламе Rolls-Royce представлялся, как самый дорогой и неэкономичный автомобиль в мире – на кого-то это произвело впечатление. Но здесь также нужно уметь тонко чувствовать ситуацию.

Страх

Иногда можно слышать, что в маркетинге нельзя опираться на страх. Это не так. Что заставляет людей приобретать наиболее безопасный автомобиль, страховать свою жизнь и имущество, начинать беречь свое здоровье, приобретать устройства электрозащиты и так далее? – Страх. Другое дело, что здесь важно не переборщить.

Я думаю, что читатель согласится со мною в том, что в этих рекламах и в этом объявлении страх использован вполне уместно.

Доверие

Одной из многочисленных проблем маркетинговых коммуникаций, и особенно рекламы, является дефицит доверия. Опросы неизменно выявляют большой процент людей, не доверяющих рекламе. Это обязательно должен учитывать маркетолог.

Деньги

В конечном счете, деньги – это основной ресурс Клиента, который интересует бизнес. Именно умением зарабатывать деньги, единственным источником которых является Клиент, и определяется квалификация всех в бизнесе, включая маркетологов. Отсюда следует, что маркетологам не помешало бы иметь максимально полное представление об этом ресурсе у представителей тех сегментов рынка, с которыми они имеют дело.

К деньгам люди относятся по-разному. Одни, подобно пушкинскому скупому рыцарю, ценят их превыше всего, в ущерб времени и даже счастью близких. Другие относятся к ним более философски. Мне нравится высказывание Г. Форда: «Если проблему можно решить с помощью денег, то это не проблема. Это просто расходы». Для третьих деньги – это презренный металл.

Одни национальные культуры более материалистичны, другие менее. Английский писатель Д. Голсуорси говорил о русских: «Для русского материальные ценности и принципы, за ними стоящие, значат слишком мало, а чувства и их выражение – слишком много». Официанты в туристских центрах Европы, где любят отдыхать русские, отмечают, что, получив счет, русские и, скажем, немцы ведут себя совершенно по-разному: немец все тщательно проверяет, русский же платит «от бедра». Исследования отношения населения к распродажам в России показали, что, в отличие от западных покупателей, русский не ждет распродажи, а покупает тогда, когда ему взбрела в голову идея это купить.

То же самое можно сказать и о религиях. Выше мы отмечали, что православие относится к богатству не очень благосклонно; протестантство же более материалистично, оно поощряет прилежный труд и обогащение. Вот что писал Хопкинс о западном покупателе: «Люди о многом судят по цене. Они не эксперты. В Британской национальной галерее есть картина, о которой говорится в каталоге, что она стоит $750 000. Большинство посетителей вначале пробегают мимо нее, не обращая внимания. Потом они знакомятся с каталогом и узнают о стоимости картины. Тогда они возвращаются и стоят вокруг нее толпой. Один универмаг рекламировал шляпу стоимостью $1000, и на этаже с трудом поместились женщины, желающие на нее поглазеть».

Однако вернемся к деньгам Клиента, которые должны интересовать маркетолога. Начнем с денег, который маркетолог хочет получить с Клиента за продукт. Здесь полезно руководствоваться принципом value for money – за свои деньги Клиент должен получать сполна. Обман Клиента в конечном итоге оборачивается против фирмы.

Маркетолог должен стремиться к тому, чтобы сократить «накладные» расходы Клиента, которые тот несет в процессе совершения покупки. Он значительно повысит вероятность покупки именно у его компании, если ему удастся сократить расходы Клиента на поиск наилучшего продукта и на общение с его компанией. Под последним следует понимать траты на телефон, Интернет, факсовую бумагу, доставку и т. д.

Вряд ли разумно поступают фирмы и магазины создавая у себя платные туалеты и стоянки для Клиентов? Вряд ли разумно поступают магазины, взимая с покупателей плату за пакеты, на которых, кстати, красуется их логотип. Здесь приходит на ум английская пословица – умный на пени, дурак на фунт.