Уровни потребностей

Различают разные уровни потребностей. В учебниках маркетинга их принято представлять с помощью так называемой пирамиды Маслоу.

В основании этой пирамиды лежат самые элементарные потребности, которые мало чем отличаются от потребностей животных. Выше располагаются чисто человеческие потребности (высшие потребности).

Иногда можно читать, что человек начинает испытывать «человеческие» потребности только после полного удовлетворения физиологических потребностей. Вряд ли это так.

Безопасность в этой иерархии стоит на втором месте, то есть автор этой пирамиды полагает, что голодный человек не будет реагировать на несущийся на него автомобиль или прочую опасность, пока он не удовлетворит голод. Верите ли вы в это?

Человек испытывает потребности на нескольких уровнях одновременно.

Но с разной интенсивностью и разной приоритетностью.

Признаюсь, я не очень четко чувствую разницу между «самореализацией», «самоуважением» и пр. Сюда же можно было добавить честь, уважение окружающих и пр. Разграничить эти понятия трудно, да и вряд ли это имеет какой-либо практический смысл. Именно поэтому все чаще встречается более общее деление потребностей на «низшие» (физиологические) и «высшие» (человеческие).

Продукт может удовлетворять и те и другие потребности. При общем маркетинговом анализе продукта можно задуматься о соотношении высших и низших потребностей, которые он удовлетворяет. Для наглядности это соотношение можно изобразить, например, с помощью двух секторов круга:

Часто люди сознательно ущемляют себя в низших потребностях, чтобы в порядке компенсации получить удовлетворение потребностей на более высоком уровне. Например, давно доказано, что высокие каблуки оказывают вредное воздействие на здоровье женщин. Однако миллионы представительниц прекрасного пола продолжают носить шпильки. Для чего? Как объяснил король обувной моды Маноло Бланик: «Высокие каблуки возвышают женщину, делают ее сильной для того, чтобы сводить с ума мужчин и завоевывать мир». Многие готовы несколько недель отказывать себе во всем, чтобы скопить на какую-нибудь картину, ювелирное украшение, «крутой» горный велосипед или поездку в Гималаи.

Непредсказуемость потребностей подтверждает и пример с рекламой, помещенной в 1899 г. полярным исследователем Эрнстом Шеклтоном:

Нужны мужчины для опасного путешествия. Зарплата маленькая. Холода страшные. Долгие месяцы кромешной тьмы. Постоянная опасность. Благополучное возвращение сомнительно. Почести и признание в случае успеха.

На объявление было получено более двух тысяч откликов! Это может поразить приверженца философии трех Т – тахта, тапочки, телевизор. Но это покажется совершенно естественным тому, кто увлекается экстремальными видами спорта. В некоторых ситуациях самоуважение и честь могут заставить человека сознательно рисковать жизнью.

Наверное, можно говорить о каком-то законе сохранения потребностей – чем больше потребностей материальных, тем, как правило, меньше духовных, и наоборот.

Некоторой константой здесь может служить время – его надо чем-то заполнять. А заполнять его можно сидением в ресторанах или казино, работой по созданию чего-то полезного для общества или просто интересным занятием (коллекционированием марок, например). Если у человека появляется такое интересное занятие, его материальные потребности часто снижаются. Один российский банкир заметил, что когда его жена заимела серьезное хобби, она стала обходиться ему дешевле. Все просто – хобби стало поглощать ее время и внимание.

Состоятельные люди имеют больше материальных возможностей удовлетворять свои потребности, но этими возможностями они пользуются по-разному. Кто-то, изнывая от безделья, как Жаклин Кеннеди, прожигает жизнь, постоянно устраивая шопинговые оргии и забивая свои дома сотнями платьев и пар обуви. Кто-то работает, как вол, не обращая внимания на быт и используя свое богатство и власть только для достижения благородной цели. Например, Алексашка Меньшиков никак не мог взять в толк, почему государь всея Руси ходит в штопаном кафтане. Третьяков, создатель знаменитой галереи, ел в основном щи да кашу, но при этом вряд ли можно считать, что его потребности были ниже, чем у какого-то чревоугодника; просто лежали они в иной сфере: каждый заработанный рубль он вкладывал в картины, которые намеревался подарить России.

Возможно, скоро и «новые русские», наигравшись в роскошь, пойдут по пути Третьяковых, Мамонтовых и Морозовых. А некоторые даже начнут помышлять о благе Отечества. Дай-то бог!

Иногда этот «закон сохранения» ставит человека перед дилеммой. Например, хочешь наслаждаться красотами дикой природы в горах, тайге и прочих далеких от цивилизации местах, готовься к суровому быту и тяжелой работе. Любишь комфорт – любуйся этими красотами только по телевизору. У людей, работающих или проводящих отпуск на природе, спартанские привычки часто остаются на всю жизнь.

Человек имеет потребности разных уровней не только в частной жизни, но и в своей профессиональной деятельности. Выше было описано исследование потребностей наемных работников, проведенное университетом Огайо. Результаты показали непонимание работодателями потребностей своих сотрудников.