Методы расчета емкости рынка

Емкость рынка – это возможный объем реализации товара / услуги при определенном уровне цен. Показатель емкости рынка исчисляется в деньгах (рублях, долларах, евро и т.д.) – т.е. это максимальная сумма, которую может получить продавец (продавцы) на данном рынке при неизменных обстоятельствах (объеме предложения, уровне спроса, ценах и т.д.). В отдельных случаях емкость рынка может быть выражена в натуральном выражении (например, по данным статистики), но бизнес интересует обычно не то, сколько штук товара он может продать, а какую он может выручить за это сумму. Поэтому формула расчета емкости рынка обычно выглядит так:

E = К х Ц, (5)

где: E – емкость рынка,

К – количество товара,

Ц – цена товара

Существует множество разных рынков. И, соответственно, методов определения их емкости. Прежде всего, рынки можно разделить по размеру (рисунок 2.1).

Рисунок 2.1 – Виды рынков

Как видим, всего пять видов рынка, а самым большим является "весь рынок". Это может быть:

– весь рынок в целом (т.е. общая масса денег, которая может быть потрачена на все виды товаров и услуг);

– рынок одного определенного товара (например, хлеба или кирпичей). В этом случае подразумеваются все деньги, которые могут быть потрачены на данный товар. Далее идет "потенциальный рынок". Он всегда меньше всего рынка, поскольку далеко не все возможные покупатели станут потенциальными покупателями. В данном случае под потенциальными покупателями имеются ввиду те, которые в силу тех или иных обстоятельств могут приобрести товар. Например, для рынка хлеба можно исключить из "всего рынка" тех людей, которые по каким-то причинам не станут покупать хлеб ("худею!") или кирпичи ("я уже дом построил и ремонт закончил").

Доступным является рынок, до которого данный продавец может добраться. Например – территориальный ("я продаю хлеб только в нашей деревне", "я не повезу кирпичи в Австралию, даже если там они очень нужны). Однако может быть и другая доступность: сегментационная, т.е. в зависимости от признаков сегментирования ("для детей", "для рыболовов", "для тех, кто получает более 30 тыс. руб. в месяц" и т.д.).

Целевым рынком является тот, на который ориентируется товар или услуга. Целевой рынок всегда меньше, чем доступный, поскольку производитель не может добраться до всех доступных потребителей: одни ушли к конкурентам, другие невыгодны или от них пытаются избавиться. Например - "она живет в нашем дворе, но я не пущу ее в свой солярий, поскольку у нее какое-то кожное заболевание". Так, для хлебного магазина это будут те, кто живет или работает рядом, не все люди, которые проходят мимо магазина.

Те же потребители, до которых уже добрались или могут гарантированно добраться и сделать своими покупателями, относятся к основному рынку.

Таким образом, можно добраться не до всего рынка, а лишь до его части. Поэтому когда говорят о емкости рынка (потенциальной и реальной), уровней рынка остается только четыре (рисунок 2.2).

Рисунок 2.2 – Рыночный потенциал и объем сбыта

В случаях, когда нужно определить не реальную, а будущую емкость рынка, следует рассчитывать несколько вариантов развития событий в динамике (рисунок 2.3).

Рисунок 2.3 – Рыночный потенциал и объем сбыта

Для оценки объемов рынка используют следующие источники вторичной информации [4]:

– государственная статистика: Росстат, Федеральная таможенная служба (ФТС), Минэкономразвития, Росстрой, Минтранс, Минсельхоз;

– отраслевые организации: Департамент отраслевого развития Правительства РФ, Институт развития города;

– профессиональные объединения: Российская ассоциация маркетинга, Гильдия маркетологов;

– деловые СМИ: "Эксперт", "Ведомости", "Бизнес", "Коммерсантъ", BusinessWeek, "Секрет фирмы", SmartMoney, передачи "Сфера интересов" и "В фокусе" на канале РБК-ТВ;

– профессиональные издания: Sales business, "Маркетинг в России и за рубежом", "Прямые инвестиции";

– адресные справочники: "Большая телефонная книга", "Желтые страницы";

– отраслевые справочники: "Бизнес-карта", "Компас-Россия", каталоги участников отраслевых выставок;

– специализированные справочники, базы данных: базы ГИБДД, БТИ, базы данных по железнодорожным перевозкам;

– деловые и профессиональные интернет-порталы: www.sostav.ru, www.rbc.ru, www.marketologi.ru, www.ram.ru, www.autonet.ru, www.intercharm.ru, www.stroynet.ru, www.4p.ru;

– Базы публикаций в прессе: www.public.ru, www.integrum.ru, www.mlg.ru;

– синдицированные исследования: ACNielsen, GfK, КОМКОН, TNS Gallup Media;

– магазины готовых исследований: www.research.rbc.ru, www.informarket.ru, oms.ram.ru;

– другие источники: пресс-релизы конкурентов, годовые отчеты компаний, отраслевые выставки и конференции, внутренняя отчетность компаний, веб-сайты участников рынка.