Макросегментация

Реализация стратегии сегментирования рынка начинается с определения миссии компании, которая описывает ее роль на рынке и ориентиры на потребительскую аудиторию [9].

Миссия– это публичная цель деятельности компании, ее философия бизнеса, ориентированная на потребителей.

Формулировка миссии определяется отношением фирмы к своим покупателям, торговым партнерам (поставщикам, дистрибьюторам), сотрудникам, конкурентам, правительству и т.д.

Четкое понимание своей миссии позволяет компании качественно выделиться среди конкурентов и завоевать покупателей.

Для достижения поставленных целей предприятию необходимо ответить на следующие вопросы:

 Что представляет собой бизнес компании?

 Кто является клиентом компании и что представляет для него ценность?

 Какой видится цель компании?

 Каким бизнесом она должна заниматься?

 Каким бизнесом компания заниматься не должна?

Ответы на эти вопросы должны быть сформулированы не в терминах «технологии», а в терминах «решения», устраивающего потребителя.

Определение миссии – это одна из наиболее сложных задач любого бизнеса. В ходе ее решения предприятию необходимо учитывать влияние целого ряда разнообразных факторов.

Среди наиболее значимых можно выделить следующие:

- история компании;

- существующие предпочтения владельцев и управляющих;

- рыночная среда;

- ресурсы компании;

- определенные деловые способности и возможности.

Во всем процессе стратегического планирования миссия наиболее статична. В идеале она разрабатывается лишь однажды, в момент выхода фирмы на рынок, и определяет направление ее развития.

Компания «Ford»: «...предоставлять людям дешевый транспорт...».

Компания «Otis Elevator»: «Наш бизнес состоит в перемещении людей и грузов вертикально и горизонтально на короткие расстояния…»

Компания «Global USA»: «...создать супермаркеты для людей с разным

уровнем доходов...»

На каждом уровне управления миссию компании необходимо преобразовать в конкретные стратегические цели.

Следующим этапом на стадии проведения макросегментации является выделение потенциальных перспективных рынков в рамках базового.

Базовый рынок можно представить в виде трехмерной матрицы (три границы базового рынка), получившей название модели Д. Эйбелла [10]:

Рисунок – Структура базового рынка на примере модели Д.Эйбелла

 Какими являются потребности или их комбинации, которые необходимо удовлетворить («Что?»)?

 Каковы различные группы потребителей, которых необходимо удовлетворить («Кто?»)?

 Какими являются существующие технологии, способные удовлетворить потребности («Как?»)?

Уточнение потенциального рынка по указанным направлениям равносильно его макросегментированию. Подобная макросегментация осуществляется до тех пор, пока маркетологи не выйдут за пределы нужды, образующей данный потенциальный рынок.

Исходя из этого, можно рассматривать три различных определения базового рынка:

1) Отрасль конкретизирует технологии (вне зависимости от потребностей и групп потребителей). Наиболее часто встречающееся и наиболее легко применимое на практике определение базового рынка. При этом оно наименее ценно с практической точки зрения: отрасль может быть ориентирована на кардинально различающихся потребителей и не связанные между собой потребности.

2) Рынок конкретизирует потребность и группу потребителей (и рассматривает все доступные технологии). Такой подход подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий, направленных на удовлетворение определенных потребностей группы потребителей. В то же время вследствие возможного наличия большого числа разнородных несвязанных между собой технологий может требовать значительных усилий для анализа и контроля развития рынка.

3) Рынок товара конкретизирует потребность, группу потребителей и технологию. Имеет наибольшую маркетинговую ориентацию. По сути, из этого определения следует четыре ключевых направления концентрации стратегических усилий компании: покупатели; потребности; конкуренты; ресурсы, необходимые для развития.

При проведении марко сегментации необходимо рассматривать все потребности, которые потенциально может удовлетворять компания, все группы потребителей, предъявляющие эти потребности и все существующие и потенциальные технологии, применяемы для удовлетворения потребностей.

Построение сетки сегментации.

На этапе макросегментации три границы базового рынка обычно рассматривают в качестве переменных сегментации. Основная задача исследователя – определить осмысленные комбинации значений этих переменных с целью получения сетки сегментации.

Сетка сегментации – таблица, содержащая сегменты рынка (как существующие, так и потенциальные) с указанием их размеров (долей в общей емкости).

Для получения ценной с прикладной точки зрения сетки сегментации необходимо придерживаться следующей последовательности работ:

1) Составление максимально полного списка переменных (выполняется на этапе выбора переменных сегментирования).

2) Исключение переменных, не имеющих стратегического значения;

3) Группировка (объединение) сильно коррелирующих между собой переменных;

4) Исключение невозможных комбинаций переменных;

5) Объединение получившихся сегментов в случае их незначительных размеров или несущественных различий между их характеристиками.

Объединение двух сегментов целесообразно, например, если получены положительные ответы на следующие вопросы:

1) Совпадают ли основные конкуренты в этих сегментах?

2) Совпадают ли потребители/группы потребителей этих товаров?

3) Совпадают ли факторы конкурентоспособности производителей этих товаров?

4) Затронет ли уход из одного сегмента другой сегмент?

В ходе выполнения данного анализа активно используются статистические методы: факторный анализ, кластерный анализ, корреляционный метод, группировки и т.д.

Оценка сетки сегментации подразумевает размещение в ней всех существующих клиентов компании и ее конкурентов, а также определение по всем сегментам их потенциала, специфических ожиданий (требований), чувствительности к маркетинговым стимулам, доли рынка компании. Для этого необходимо получить ответы на следующие вопросы:

1) Каковы темпы роста каждого сегмента?

2) Каков уровень проникновения фирмы в каждый сегмент?

3) В каких сегментах находятся ключевые клиенты компании?

4) В каких сегментах активны прямые конкуренты?

5) Каковы для каждого сегмента специфические (не свойственные другим сегментам) требования в отношении товара, сервиса и т.д.?

Процесс макросегментации должен быть также направлен на поиск новых сегментов, для чего необходимо проанализировать:

- наличие других технологий (не используемых фирмой) для удовлетворения рассматриваемых потребностей (субституция, товарная диверсификация);

- возможность усовершенствования товара с целью расширения перечня удовлетворяемых потребностей;

- наличие других (не обслуживаемых фирмой) групп покупателей с аналогичными потребностями (рыночная диверсификация);

-возможность лучшего удовлетворения потребностей некоторого числа покупателей за счет сокращения/расширения функций товара (специализация);

- наличие новых комбинаций функций товара, пригодных для продажи в качестве единого целого (разработка новой концепции товара).

Стратегия охвата базового рынка

В основе выбора стратегии охвата базового рынка – результаты построения сетки сегментации, которая дает представление о привлекательности рассматриваемых макросегментов (через размер и емкость сегментов, темпы их изменения, требования к товару и т.д.) и конкурентоспособности компании на них (через интенсивность конкуренции, уровень проникновения компании в сегменты, требования сегментов к товарам).

Возможны пять принципиально различающихся подходов к охвату базового рынка:

 Стратегия концентрации. Фирма ориентируется на рынки товара, сосредотачивая свое внимание на удовлетворении конкретных потребностей конкретных покупателей с использованием конкретных технологий. Примеры: компанияпроизводитель клюшек для гольфа, магазин по продаже мужских галстуков.

 Стратегия функционального специалиста. Компания специализируется на удовлетворении определенной потребности различных групп потребителей. Примеры: комплекс таможенных складов.

 Стратегия специалиста по типу клиентов. Усилия компании концентрируются на удовлетворении всех потребностей определенной группы потребителей. Примеры: поставщики для гостиниц или больниц, поставщики канцтоваров для малых предприятий.

 Стратегия селективной специализации. Компания выпускает большое число товаров на несвязанных между собой рынках, фактически речь идет о концепции диверсификации бизнеса фирмы. Примеры: компании General Electric, Mitsubishi.

 Стратегия полного охвата. Фирма полный ассортимент, удовлетворяющий все группы потребителей (в границах выбранного базового рынка). Примеры: компания P&G.