Вопрос. Анализ факторов, влияющих на ценообразование

Под факторами ценообразования понимаются движущие силы, существенные обстоятельства, основные причины, оказывающие определяющее воздействие на формирование цен. Прежде чем разработать стратегию формирования цены, предприятие должно проанализировать все факторы, влияющие на принятие решения по ценам.

Дж. Б. Эванс, В. Берман выделили пять основных факторов, оказывающих наибольшее влияние на процесс ценообразования [1]:

- потребители;

- правительство;

- участники каналов сбыта;

- конкуренты;

- издержки производства.

Все эти факторы можно условно разделить на две основные категории - внутренние и внешние [2].

К основным внутренним факторам, определяющим уровень цен товаропроизводителей, относятся:

-уровень издержек производства;

-особенности производственного процесса (мелкосерийное, индивидуальное или массовое);

-специфика производимой продукции (степень ее обработки, уникальность, качество);

-доступность необходимых для производства ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

-организационный уровень, степень использования прогрессивных методов производства;

-рыночная стратегия и тактика производителя и т. п. факторы.

Основные внешние факторы, влияющие на процесс ценообразования на товар конкретного производителя:

-потребительские предпочтения относительно данного товара (благоприятные или неблагоприятные);

-уровень доходов покупателей;

- потребительские ожидания относительно будущего/изменения цен и собственных доходов производителя;

- цены на сопряженные товары (взаимозаменяемые, взаимодополняющие);

- цены и неценовые предложения конкурентов и пр.

Факторы внешнего порядка практически не подвластны контролю со стороны товаропроизводителей, но обязательно учитываются при формировании цены на выпускаемую продукцию.

Необходимость маркетингового анализа факторов влияющих на ценообразование объясняется следующими причинами:

- решения предприятия по ценам в значительной степени зависят от внешних обстоятельств, которые могут ограничивать его свободу при ценообразовании, поэтому, прежде чем назначать цены на товары, необходимо выявить эти обстоятельства, механизм их влияния;

- маркетинговый анализ необходим, чтобы дать оценку ценовой политике предприятия, ведь оценивать правильность и успешность этой политики можно только по отношению к конкретным условиям рынка, в которых предприятию приходится устанавливать цены.

Рассмотрим некоторые методы маркетингового анализа, используемые для оценки вышеперечисленных факторов, например:

1. Фактор - потребительские ожидания относительно будущего/изменения цен и собственных доходов производителя. Этот фактор можно оценить при помощи опроса потребителей с использованием метода Ван Вестендорпа [3].

Данный метод предполагает определённую технику опроса, данные которого позволяют построить кривые ценовых предпочтений.

Метод заключается в следующем. Каждому респонденту выборочной панели предлагается ответить на следующие ценовые вопросы:

При какой цене вы бы посчитали продукт слишком дорогим и отказались бы от покупки? (слишком дорого)

При какой цене вы бы посчитали, что цена продукта слишком низка, и вам бы пришлось отказаться от покупки из-за неприемлемого качества? (слишком дёшево)

При какой цене продукт начинает становиться достаточно дорогим, чтобы обдумать покупку как следует? (дорого)

При какой цене продукт начинает становиться дешёвым, чтобы начать сомневаться в качестве и обдумать покупку как следует? (дёшево)

Четыре вопроса предполагают существование 4 ценовых категорий, границы которых каждый респондент указал в ответах. Для каждой цены можно подсчитать, сколько респондентов входят в каждую ценовую категорию. На основе этих расчётов строятся кривые ценовых предпочтений. Точки пересечения данных кривых позволяют определить интервал приемлемых цен.

Обычно точки пересечения интерпретируются на качественном уровне. Точка пересечения серий «слишком дёшево» и «дорого» является нижней границей приемлемого диапазона цен, её называют точкой предельной дешевизны (PMC –point of marginal cheapness). Аналогично, точка пересечения серий «слишком дорого» и «дёшево» является верхней границей приемлемого диапазона цен, её называют точкой предельной дороговизны (PME –point of marginal expensiveness).

Точка пересечения серий «дорого» и «дёшево» называется точкой безразличия (IPP—indifference price point). По определению, в этой точке одинаковое число респондентов считают соответствующую цену «дорогой» или «дешёвой».

Точка пересечения серий «слишком дорого» и «слишком дёшево» называется точкой оптимальной цены (OPP – optimal price point). По определению, в этой точке одинаковое число респондентов считают соответствующую цену – выходящей за пределы их приемлемого ценового диапазона.

Модель Ван Вестендорпа представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 – Модель Ван Вестендорпа

На основе проведенного анализа можно выделить сегменты покупателей, т.е. типы покупателей, отличающихся отношением к ценам. Поскольку у людей разное восприятие цен, то, работая с определенным сегментом, предприятие должно проводить соответствующую ему ценовую политику. Например, можно выделить такие сегменты:

- «экономные» — люди с небольшим достатком или убежденные в необходимости экономии, которые при покупке ориентируются на низкую цену; при этом согласны на худшее качество товара и неудобства покупки;

- «любители комфорта» — эти покупатели готовы платить цену за товар более высокую, если есть возможность купить товар в близком, удобном магазине, или несколько товаров в одном магазине;

- «озабоченные статусом» — эти предпочитают товары с высокой ценой, которые недоступны многим, которые подчеркивают статус владельца.

2. Фактор - потребительские предпочтения относительно данного товара (благоприятные или неблагоприятные) анализируются на основании данных собранных в процессе проведения анкетирования потребителей. Для этого проводятся опросы, беседы, регистрируются и анализируются устные и письменные жалобы. Данный анализ позволяет руководству организации заранее принять необходимые меры.

3. Фактор - цены на сопряженные товары (взаимозаменяемые, взаимодополняющие), т.е. это те товары, когда цены одних товаров влияют на спрос на другие товары. Сопряженные товары делятся на 2 вида:

- взаимозаменяемые (масло и маргарин, автомобили разных марок) – в данном случае рост цен на один из товаров вызывает повышение спроса на другой товар;

- взаимодополняемые (бензин и моторное масло) – в данном случае рост цен на один из них вызывает снижение спроса на другой (обратная зависимость).

Их анализ проводится с использованием метода сравнения.