КАТЕГОРИИ:
АстрономияБиологияГеографияДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
Вопрос. Рекламная кампания: определение, этапы, анализ эффективности рекламной кампании предприятия
В современной литературе по рекламе имеется немало определений рекламной кампании. Вот некоторые из них.
Рекламная кампания (Advertising campaign) – реализация комплекса спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, целевую аудиторию [4].
Рекламная кампания – это совокупность различного рода мероприятий по предоставлению какой-либо информации обществу, которая должна положительно сказаться на деятельности организации как в краткосрочной так и в долгосрочной перспективе [5].
Рекламная кампания – это комплекс заранее спланированных рекламных мероприятий, направленных на целевую аудиторию, в определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое [6].
Рекламная кампания – это целый комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий в определенный период времени, которые спланированы заранее и направлены на определенную целевую аудиторию. При этом одно мероприятие обязательно дополняет другое [7].
Рекламные кампании отличаются разнообразием. Из множества возможных классификаций целесообразно выделить следующие (рисунок 1) [8].
Ровная рекламная кампания характерна тем, что рекламные мероприятия распределяются равномерно. В ней могут чередоваться через примерно равные интервалы одинаковые объемы трансляций на телевидении и одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации (СМИ). Такая рекламная кампания имеет смысл при достаточно хорошей известности фирмы для поддержания ее имиджа и сбытовой политики.
Нарастающая рекламная кампаниястроится по принципу усиления воздействия. Например, вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастают, одновременно увеличивается их объем, затем подключается телевидение и т.д. Пик рекламных мероприятий может наступать пропорционально нарастанию поставок или производства товаров. Запланировав рекламную кампанию в целом, фирма выделяет средства поэтапно, постепенно увеличивая вложения в рекламу.
Нисходящая рекламная кампаниянаиболее приемлема при сбыте конечных партий товаров. По мере уменьшения количества товаров на складе снижается и размах рекламных мероприятий.
Марочная (брендовая, имиджевая) – нацелена на создание долгосрочных образов и брендов и образов (имиджей). Имиджевая рекламная кампания отличается от коммерческой тем, что соотношение реальных (рациональных) и мнимых (иррациональных или имиджевых) выгод находится в соотношении 40/60 (в пользу иррациональных) и имеет тенденцию к увеличению.
Рисунок 1 – Классификация рекламных кампаний
Розничная рекламная кампания – сосредоточена на сбыте товаров (услуг) потребителю.
Бизнес для бизнеса – нацелена на “профессиональных потребителей”, а не на широкую потребительскую аудиторию.
Политическая рекламная кампания – используется политиками для достижения своих и/или государственных целей.
Прямая рекламная кампания – направлена на конкретных потребителей, например при помощи справочника “Желтые страницы”.
Прямая рекламная кампания с возвратом – отличается наличием обратной связи, потребитель опрашивается или интервьюируется различными способами.
Инситуциональная (корпоративная) рекламная кампания – нацелена на создание и установление общекорпоративной идентификации, для достижения организационных целей.
Социальная рекламная кампания – возникла из социального маркетинга, т.е. социальной (общественной) направленности бизнеса. Она нацелена на создание и поддержание в людях определенных моральны, общественных стимулов.
В российской практике планирование рекламной кампании или отдельных мероприятий затруднено из-за постоянного изменения стоимости публикации или трансляции рекламы, трудностей при получении данных о рейтинге СМИ, рекламных агентствах, а также других необходимых для планирования рекламы сведений (тираже, числе подписчиков, регионах распространения и т. д.). Успешная рекламная кампания – это сочетание удачного рекламного обращения и правильного выбора средств массовой информации, а также времени этого обращения. Цели проведения РК могут быть самыми разнообразными (рисунок 2) [9].
Рисунок 2 – Цели проведения рекламной кампании
Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его.
Фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто экономический или неэкономический характер
Продолжительность РК зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.
Перед рекламодателем могут стоять различные задачи. Основные из них представлены на рисунке 3.
Еще до выпуска продукта, товара, услуги на рынок целесообразно провести предварительную рекламную кампанию, извещая, что с такого-то числа ваша фирма выпускает на рынок новый товар. Сроки предварительной рекламы могут быть различными: от двух месяцев до недели – в зависимости от размаха рекламной кампании, что напрямую связано с объемом вашего производства и размером ожидаемой прибыли, а также с назначением товара.
Рисунок 3 – Задачи проведения рекламной кампании
Итак, рекламная кампания – это последовательность определенных мероприятий, которые направлены на достижение четкой цели. В основном, конечная цель рекламной кампании – это либо создание определенного имиджа фирмы, либо увеличение узнаваемости торговой марки.
Этапы разработки и планирования рекламной кампании.
Концепция рекламной кампании, которая обусловливается выбором маркетинговой стратегии и целей маркетинговых коммуникаций, определением целевой аудитории и коммуникационной стратегией, применимой по отношению к ней, воплощается в обобщенном плане рекламной кампании. В этот план в обязательном порядке включают три основные группы вопросов: цели и задачи кампании, стратегия и тактика сообщений, стратегия и тактика каналов распространении рекламы. Поэтапный план проведения рекламной кампании представлен в таблице 1[10].
Таблица 1 – Поэтапный план проведения рекламной кампании
| Этапы | Содержание этапа |
| 1 этап Анализ текущей ситуации | Обзор рыночной ситуации, описывающий емкость рынка, доли и географию продаж основных игроков, основные тенденции, происходящие на данном рынке и т.д. Обзор конкурентной ситуации, описывающий, какие конкуренты присутствуют на рынке, как позиционируют себя, через какие средства информирования обращаются к своей аудитории и с какими сообщениями, какое размер их рекламных бюджетов и т.д. Анализ отношения потребителей к бренду: осведомленность о бренде, отношение к бренду, продажи. Анализ результатов прошлых рекламных усилий – крайне важно проанализировать проведенные ранее рекламных кампаний для того, чтобы, во-первых, не повторить прошлых ошибок, а во-вторых, развить прошлый успех |
| 2 этап Анализ целевой аудитории | Анализ целевой аудитории, в ходе которого определяется: кто является являться потенциальные или реальные покупатели, кто принимает решение о покупке, и кто влияет на принятие этого решения. Целевая аудитория может состоять из отдельных лиц, групп людей, специалистов или широкого круга потребителей |
| 3 этап Определение целей и задач РК | Определяется цель рекламной кампании, дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. Решаются следующие вопросы и связанные с ними аспекты: общая стратегия рекламодателя; стратегия маркетинга и маркетинговых коммуникаций, маркетинговые цели. Цели должны обладать следующими характеристиками: соответствовать общим целям компании и быть последовательными, конкретными, измеримыми, реальными и достижимыми, иметь временные характеристики |
| 4 этап Определение стратегии продвижения | В рамках стратегии определяется: Целевая аудитория. Концепция рекламируемого товара. На этом этапе необходимо найти и выбрать те ключевые параметры или свойства товара/услуги, представляющие наибольшую ценность для покупателя и, возможно, превосходящие его ожидания. Все это нужно для позиционирования товара на рынке. Креативная стратегия, которая определяет основные особенности коммуникации – тот смысл, который должен быть донесен рекламным сообщением до целевой аудитории. Медиастратегия – это поиск ответа на три вопроса: когда, где и как часто размещать рекламу. Общая рекламная концепция: на какую целевую аудиторию будет нацелена рекламная кампания; позиционирование товара; в какой форме будет осуществляться подача рекламного обращения (юмор, эпатаж, ценности семьи, и т.д.); через какие средства распространения рекламы будет донесено сообщение; каковы основные требования к размещению рекламы (частота контактов, качество полиграфии, формат рекламных модулей и т.д.); периодичность проведения рекламной кампании, сезонность; география рекламной кампании. |
| 5 этап Определяется бюджет РК | Окончательно формируется смета расходов на проведение рекламной кампании. Утверждается бюджет кампании, необходимый для достижения намеченных целей. В смете указаны затраты на каждую операцию и по каждому календарному периоду |
| 6 этап Организация проведения РК | Утверждаются сотрудники, ответственные за проведение рекламной кампании, Принимается решение о привлечении рекламных агентств и функций, которые они будут выполнять. Осуществляется выбор агентства |
| 7 этап Составление календарного графика РК | Составляется детальный план (календарный график) основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения и ответственных лиц. Как правило, календарный график рекламных мероприятий имеет форму таблицы. Достаточно велико его значение при разработке сметы рекламной кампании, организации ее материально-технического обеспечения, определении ответственных за конкретные этапы, контроле эффективности рекламных затрат. |
| 8 этап Реализация РК | Начинается практическая реализация мероприятий рекламной кампании — один из важнейших этапов |
| 9 этап Контроль проведения РК | В процессе проведения рекламной кампании следует контролировать точность размещения рекламных материалов в средствах распространения рекламы согласно утвержденному графику и разрабатывает промежуточные и финальные отчеты. |
| 10 этап Оценка эффективности | Далее необходимо провести исследования для определения коммуникативной и сбытовой эффективности проведенной рекламной кампании, после чего анализируются полученные результаты с данными аналогичных замеров, проведенных перед началом кампании, и оценивает достижение поставленных целей. |
Предпоследний этап не является единственным элементом контроля в ходе рекламной кампании. Контрольные мероприятия осуществляются практически на всех этапах. Итак, рекламный бюджет разработан. Дело остается за выбором средства распространения рекламного обращения. Для этого рекламодателю необходимо решить, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т.д.
Дата добавления: 2014-11-13; просмотров: 273; Мы поможем в написании вашей работы!; Нарушение авторских прав |