Оценка эффективности отдельных средств рекламы, рекламных мероприятий и рекламных кампаний.

Эффективность психологического воздействия рекламных мероп­риятий характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти мероприятия оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Эффективность психологического воздействия рекламы на пот­ребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, оп­росов. Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность. Эффективность психологического воздействия характеризуется сте­пенью привлечения внимания потенциальных покупателей, запоминаемостью рекламных обращений. Такая оценка особенно необходима на этапах разработки рекламных обраще­ний и выбора средств распространения рекламы.

Мы живем образами, порождающими чувства или усиливающими их. Чем более размыта картина, обрамляющая очертания единичного фрагмента, на который устранен взгляд и на котором сконцентрировано внимание, тем сильнее проникающая способность этого взгляда и порождаемая им чувственность. Ею охватывается человеческое существо, появляется ощущение приверженности предлагаемому образу, что формирует в подсознании человека принятие этого образа для осмысления и анализа. Аналогичным образом действует реклама, пытающаяся сформировать психологический импульс в сознании будущего потребителя, монотонно воздействуя на его подсознание в направлении принятия этого образа как позитивного. Но понять, как протекает процесс в подсознании человека трудно, что вынуждает исследователя обращаться к методам наблюдения за его поведением и реакциями.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных мероприятий. При использовании этого метода наблюдатель никак не воздействует на покупате­ля, а ведет наблюдение незаметно для него. Поэтому метод наблю­дения носит пассивный характер. Наблюдатель всесторонне регист­рирует данные, полученные по заранее разработанной схеме. Нап­ример, наблюдатель отмечает, сколько человек обратили свое вни­мание на рекламный щит, как долго покупатели задерживаются у той или иной витрины, какой товар, расположенный на витрине, пользуется наибольшим интересом. Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воз­действие рекламы в естественных условиях, при непосредственном общении потребителя с каким-либо рекламным мероприятием. При оценке эффективности отдельных рекламных мероприятий в первую очередь устанавливают, достигает ли это рекламное мероприятие поставленной перед ним цели. Например, для определения степени привлечения внимания по­купателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой

В = О / П, (13)

где В – степень привлечения внимания прохожих;

О – число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода времени;

П – общее число людей, ко­торые прошли мимо витрины за тот же период времени.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рек­ламодателя в СМИ можно с некоторой степенью условности оценить в конкретном магазине по формуле

Д = К / С, (14)

где Д – степень действенности рекламных объявлений;

К – число посетителей, купивших рекламируемый товар;

С – общее чис­ло покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Показателем действенности средств, рекламирующих само тор­говое предприятие, является отношение числа посетителей магази­на в период применения этих средств к числу посетителей магази­на в среднем за день. Эти данные могут быть получены наблюдате­лями или с помощью фотоэлемента. Необходимые условия при использовании метода наблюдения:

– наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей;

– продолжительность наблюдения зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод экспе­римента. Этот метод носит активный характер. Изучение психоло­гии воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную. Этот метод применяют при определении воздействия на покупа­телей витринной экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, ра­дио- или телевизионной рекламы. Для оценки психологического воздействия упаковки товара один и тот же товар помещают в разную упаковку.

Психологическую эффективность объявления в газете или журнале определяют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, катало­га или образца. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявле­ния. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено и оказался ли текст этого объявления достаточно убедительным и интересным. Здесь следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый то­вар по каким-либо причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему этот способ определения психологической эффективности объявлений в периодической печати является приемлемым лишь в том случае, когда уже заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.

Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непос­редственно у самого покупателя его отношение не только к рек­ламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных результа­тов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы. Путем опроса можно установить, какое рекламное средство оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров и т. д.).

Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средс­тва рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т.п. Целесообразность публикации газетного объявления устанав­ливают определением общего числа людей, которые смогут его прочитать, или размеров затрат на объявление в расчете на одно­го читателя. Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньше окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.

Эффективность рекламы – степень воздействия рекламных средств на потребителей в интересах производителя или посредника. Определяется до и после передачи рекламного обращения. Определение влияния рекламы на результаты продаж (экономическая эффективность) проводится путем относительного сравнения затрат на рекламу и объемов реализации товара по итогам деятельности в прошлом. Точность последнего метода не высока, так как на результаты продаж оказывают влияние помимо рекламы множество других факторов.

Эффективность затрат – это отношение количественного выражения эффекта к затратам, вызвавшим этот эффект. Основная часть проблемы при оценке эффективности затрат на рекламу заключается в определении числителя дроби. Базисом, основным источником проблемы являются: во-первых – многогранность и многозадачность анализируемого процесса, т.е. рекламы.

Реклама – это и информационный процесс, и мероприятия по продвижению и сбыту, и процесс социальной коммуникации; во-вторых – конечная неопределенность процесса, на ход которого оказывают существенное влияние достаточно большое число внешних факторов.

В глобальном смысле эффективность рекламы – это степень достижения поставленных перед рекламой целей; следовательно, на операционном уровне понятие эффективности рекламы для каждой цели будет своё. Понятие эффективности рекламы на операционном уровне и показатели эффективности будут зависеть от целей, которые перед рекламой поставлены.

На практике можно выделить три основные направления работ по анализу эффективности:

а) анализ коммуникативной (информационной) эффективности рекламной кампании, т.е. в качестве числителя дроби рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий;

б) анализ финансовой или коммерческой эффективности – как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;

в) оценка качества рекламного материала, т.е. оценка того, насколько эффективно форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию. Как правило, работы по оценке качества рекламного материала являются частью процесса анализа коммуникативной эффективности.

Рекламная деятельность требует больших затрат и поэтому важно проводить оценку эффективности рекламы. Это позволяет:

– получить информацию о целесообразности рекламы;

– выявить результативность отдельных средств ее распростране­ния;

– определить условия оптимального воздействия рекламы на по­тенциальных покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламных мероприятий и рекламной кампании в целом в большинстве случаев не представляется возможным. Американский предприниматель Джон Ванемейкер говорит так: "Я знаю, что половина моих рекламных денег растрачивается впустую. Вот только не могу выяснить, какая половина".

Необходимо различать экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия рекламы на соз­нание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). А. Репьев в своей книге «Рекламодателю о рекламе» пишет, что «к сожалению, и по сей день в мире не выработано никаких надежных методик предварительной оценки коммерческой эффективности (продаваемости) рекламы, т.е. вы не можете даже очень грубо предсказать рост продаж в результате данной рекламной программы». Дело в том, что на продажи оказывают влияние все компоненты маркетингового комплекса, действия конкурентов, изменение ситуации на рынке, эффективность каждодневных операций, и, разумеется, реклама. Выделить воздействие рекламы в этой общей картине весьма трудно.

В развитых зарубежных странах для изучения эффективности рекламы широкое распространение получили методики предварительного тестирования представителей целевых групп, предусматривающие возможность моделирования примерных результатов будущих рекламных акций и внесения необходимых корректировок в творческую стратегию фирмы для повышения результативности. Кроме того, широко применяются замеры результативности отдельных рекламных акций в ходе рекламных кампаний с помощью специальных опросов, анкет, возвратных купонов и т.п., а также проводятся детальные исследования результатов проведенных рекламных кампаний на основе обработки поступивших запросов, организации специальных бесед с новыми клиентами, деловыми партнерами и потребителями.

Пример. Представим расчет эффективности рекламы (таблица П5.4).

Таблица П 5.4 – Расчет эффективности рекламы

Примечание: Эффективный уровень рекламных расходов оценивается величиной в 100 %; при оценке ниже 100 % – реклама недостаточна эффективна, а выше 100 % - свидетельство высокой эффективности.

Методы измерения эффективности рекламы чаще всего носят прикладной характер и имеют свои особенности применительно к различным видам рекламы. Эффективность рекламы может быть определена как отношение доли рынка к доле голосов, отражающей так называемый «эффект взаимопонимания».

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют пу­тем измерения ее влияния на развитие объема продаж. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама можно, если увеличение сбыта происходит медленно после воздействия рекла­мы при всех прочих условиях, которые являются неизменными. Это на­иболее вероятно, когда речь идет о товарах повседневного спроса. Дорогостоящие товары требуют достаточно продолжительного времени, чтобы можно было сказать, что именно реклама дала положительный эффект. При определении влияния рекламы на рост объема продаж анали­зируются оперативные и бухгалтерские данные. Однако следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализацию товара могут оказать вли­яние и другие факторы: качество товара, его цена, наличие в прода­же аналогичных товаров, место расположения предприятия, уровень культуры обслуживания и др.

Показатель эффективности расходов на рекламу Э (так называемый по источникам зарубежной литературы индекс кросс-эффективности – cross-efficiency index CEI) может быть определен по формуле

Э = (О_пi / З_i) х (З_j / О_пj ), (15)

где О_пi и О_пj – объемы продаж i и j фирмы за определенный период времени;

З_i и З_j – затраты на рекламу за рассматриваемый период.

Чем выше объем продаж у какой-либо фирмы, тем выше эффективность затраченных рекламных средств.

В настоящее время имеется большое разнообразие средств распространения рекламы. Сегодня отсутствует их единая классификация как в мировой, так и отечественной практике. Это затрудняет выбор конкретных инструментов при проведении рекламных мероприятий. Наи­более приемлемой для практических целей может служить классифика­ция:

– реклама в прессе;

– печатная реклама;

– аудиовизуальная реклама;

– радио- и телереклама;

– рекламные сувениры;

– прямая почтовая реклама;

– наружная реклама;

– компьютеризированная реклама;

– выставки и ярмарки.

Рассмотрим в качестве примера рекламу в прессе. Для того, чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы потенциальных покупателей, надо выбрать наиболее подходящие издания. С этой целью целесообразно составить полный перечень всех периодических изданий, посредством которых можно ох­ватить целевую аудиторию. При анализе издания наиболее важным мо­ментом являются: а) содержание размещаемых материалов; б) читательская аудитория; в) тираж; г) периодичность выхода в свет; д) затраты, при оценке которых в конкретном издании обычно пользуются показателем стоимости в расчете на 1000 читателей. По­лученный результат обязательно должен быть подвергнут тщательному анализу с точки зрения прочих факторов, в частности, характера чи­тательской аудитории; ж) возможность использования цвета.

Пример. Рассмотрим типовую задачу, которую должен уметь решать рядо­вой менеджер по рекламе при выборе рекламного носителя. Допустим, генеральный дилер продуктов питания для кошек дол­жен сделать выбор между возможными носителями рекламы – журналами А и В. Известно, что круг читателей журнала А составляет 1,1 млн чел. и за опубликование цветной рекламы размером в одну журнальную полосу издатель требует 6000 дол. У журнала В насчитывается 1,7 млн читателей, а за опубликова­ние рекламы на одной журнальной полосе издатель установил тариф 7500 дол. Среди читателей журнала А 0,8 % имеют кошек, этот же показатель среди читателей журнала В составляет 0,6 %.

Рекламному агенту предстоит решить, какой носитель рекламы предпочтительнее с точки зрения расчета, ориентированного на целе­вые группы, и какие иные критерии, кроме оценки затрат, должны быть приняты во внимание при окончательном выборе носителя рекла­мы. Решение этой задачи в общем виде можно представить.

Затраты на рекламу в расчете на 1000 читателей журнала А сос­тавляют:

Затраты на рекламу в рас

составляют:

По масштабам цен журнал В требует меньших затрат. Если же учесть, что оба печатных издания предназначены не для специфичес­кой группы потребителей, а рассчитаны на массового читателя, то владельцев кошек среди них будет соответственно 8,8 тыс. чел. и 10,2 тыс. чел.:

1100000 х 0,008 = 8800 (А); 1700000 х 0,006 = 10200 (В).

Можно провести следующее сравнение затрат на рекламу целевых групп (владельцев кошек) численностью 1000 чел.:

Р'(А) = (6000 долл. х 1000) / 8800 = 682 дол.;

Р'(В) = (7500 долл. х 1000) / 10200 = 735 дол.

Таким образом, журнал А является более предпочтительным носи­телем рекламы с точки зрения уровня удельных затрат на охват рек­ламой потенциальных потребителей, т.е. по показателю так называе­мой плотности рекламного пространства. Кроме затратных характеристик эффективности рекламных носителей, при окончательном выборе и принятии соответствующих уп­равленческих решений следует также иметь в виду такие важные "ка­чественные" характеристики, как отношение читателей к изданиям А и В, скидка при повторе рекламы, качество печати, размещение реклам­ного объявления в журнале (в начале, в конце и т.д.), имидж жур­нала, распространенность (популярность, авторитетность и т.п.) в читательских кругах и т.д.

Рекламное обращение характеризуется определенным содержанием и формой, а также носителем или каналом распространения. Остановимся подробнее на экономической эффективности рекламных мероприятий.

Основной метод оценки финансовой (экономической) эффективности рекламы, основан на определении дополнительной прибыли, полученной за счет рекламы, и сопоставлении этих объемов с затратами на рекламу. Реклама является одним из многих инструментов активизации продаж. Уже по этой причине затруднена оценка ее роли в увеличении товарооборота. Кроме того, перед рекламой могут ставиться цели, связанные с оборотом лишь косвенно или не связанные совсем. Следует учитывать, что кроме коммерческого эффекта, реклама создает и социальный эффект.

Простейший метод определения финансовой (экономической) эффективности рекламных объявлений основывается на анализе результатов эксперимента, суть которого, в большинстве случаев, сводится к следующему. Выбираются два или больше сопоставимых локальных рынка, на которых фирма осуществляет свою деятельность в течение определенного промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разница торговых результатов соотносится с разницей в объемах ассигнований на рекламу, на основании этого и делается вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы.

В большинстве случаев фирма, по различным причинам, не может позволить себе подобный «простейший» метод, но всегда в распоряжении фирмы есть экспертно-аналитические методы определения экономической эффективности рекламных акций (мероприятий) или кампаний. Основная проблема – выделение «чистого эффекта рекламы», т.е. определение той доли прироста объема сбыта (прибыли), которая была обеспечена исключительно рекламой в тот период, за который учитываются затраты на рекламу. Для выделения «чистого эффекта рекламы» в целях дальнейшего определения экономической эффективности рекламы по методу «эффект/затраты» можно предложить следующее.

Причины изменения объема оборота (прибыли) делятся на основную и прочие. Основная причина – рекламная кампания фирмы текущего периода. Прочие факторы изменения оборота (прибыли) это:

а) влияние предыдущей рекламной кампании фирмы или «перенос рекламного воздействия»;

б) инерция покупательского поведения при выборе товара, так как часть покупателей делают повторную покупку независимо от дополнительного объема рекламного воздействия и других инструментов маркетинга;

в) сезонные колебания – средняя величина многолетних изменений сбыта в рассматриваемый период;

г) изменение некоторых жизненных потребностей и установок потребителей – экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона;

д) политическая (военно-политическая) ситуация в регионах сбыта – экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона;

ж) уровень инфляционного ожидания потребителей – прогнозируемые или предполагаемые темпы роста цены рекламируемого товара в период, когда он сохранит свои потребительские свойства;

и) экологические катастрофы и стихийные бедствия – экспертная оценка;

к) прочие факторы в части оценки их влияния на платежеспособный совокупный спрос региона.

Так же для расчета эффективности рекламы рекомендуется использовать критериальное уравнение [16], которое позволяет обобщить результаты исследований, полученных при экспериментальном изучении какого-либо единичного процесса на всю группу подобных процессов. То есть, если учесть, что каждый безразмерный параметр, от которого зависит прибыль предприятия, отражает конечный результат взаимодействия конкретных факторов, влияющих на интенсивность информационного, товарного и финансового потоков предприятия, то данные параметры можно использовать в качестве критериев, определяющих эффективность этого взаимодействия. Кроме того, численные значения каждого из вышеуказанных безразмерных параметров (критериев) характеризуют конкретные условия, в которых формируется прибыль от рекламы. Комплексный анализ изменения их численных значений позволит установить конкретные причины, приводящие к изменению эффективности рекламы, что существенно облегчит поиск и принятие эффективных управленческих решений по оптимизации расходов на рекламу.

Критериальное уравнение эффективности рекламы представлено зависимостью прибыли от основных параметров информационного, товарного и финансового потоков предприятия, принимая, что все другие параметры являются постоянными величинами в процессе проведения торговой сделки

(16)

где П_рк – прибыль, полученная в результате использования рекламных коммуникаций, руб;

П_др – прибыль полученная до применения рекламных коммуникаций, руб;

К_вкр – количество лиц, вступающих в контакт с рекламным обращением при одном рекламном воздействии, чел.;

К_п – общее количество потребителей товаров в рекламной аудитории, чел;

К_лра – общее количество лиц в рекламной аудитории, чел.;

К_пк – количество потенциальных потребителей товара в рекламной аудитории, которые вступили в контакт с рекламным объявлением за исследуемый период времени, чел.;

К_р – количество рекламных коммуникаций, ед.;

К_пр – количество потенциальных потребителей товаров на потребительском рынке, чел.;

∆К_mp – изменение количества реализованных товаров от рекламных коммуникаций, ед.;

С_mp – стоимость товаров до применения рекламных коммуникаций, руб;

С_mo – стоимость товаров после применения рекламных коммуникаций, руб;

С_Р – стоимость одной рекламной коммуникации, руб.

После замены всех размерных величин, входящих в критериальное уравнение безразмерными, уравнение эффективности рекламы приобретает следующий вид

, (17)

где К_эф – критерий эффективности рекламы;

Е_ро – критерий эффективности рекламного обращения;

Е_Ао – критерий эффективности охвата рекламной аудитории;

Е_ор – критерий эффективности охвата потребительского рынка;

Е_на – критерий эффективности насыщения аудитории в рекламных посланиях;

Е_вр – критерий эффективности воздействия рекламных объявлений;

Е_пт – критерий эффективности продаж товаров от рекламы;

Е_зр – критерий эффективности затрат на рекламу;

Е_др – критерий эффективности доходов от рекламы.

Из формулы 17 следует, что эффективность рекламы зависит от определенной совокупности комплексных безразмерных параметров, которые определяют условия формирования прибыли от рекламы. Каждый из вышеуказанных параметров может быть использован в качестве критерия, который характеризует интенсивность взаимодействия различных факторов, определяющих интенсивность информационных, товарных и финансовых потоков предприятия.

Структура и экономический смысл безразмерных параметров, входящих в формулу 17, представлены ниже

1. Е_ро – критерий эффективности рекламного обращения

(18)

где К_вко – количество потребителей, вступающих в контакт с рекламным сообщением;

К_пп – количество потенциальных потребителей.

Критерий характеризует долю потенциальных потребителей товара в рекламной аудитории, вступающих в контакт с рекламным обращением при одном рекламном воздействии. Эффективность рекламного обращения будет тем выше, чем больше количество лиц, вступающих в контакт с рекламным обращением при одном рекламном обращении.

2. Е _А0 – критерий эффективности охвата рекламной аудитории

(19)

где К_ла – количество лиц в рекламной аудитории.

Критерий характеризует соотношение между долей потенциальных потребителей товаров в рекламной аудитории, вступивших в контакт с рекламным объявлением, и долей потенциальных потребителей товаров в общем количестве лиц в рекламной аудитории, т.е. структура данного критерия показывает, что увеличение количества лиц в рекламной аудитории, а также количества потенциальных потребителей товаров будет приводить к увеличению эффективности охвата рекламной аудитории только в том случае, если эти изменения будут сопровождаться соответствующим увеличением количества потенциальных потребителей товаров, вступивших в контакт с объявлением.

3. Е_ор – критерий эффективности охвата потребительского рынка

, (20)

где К_пр – количество потенциальных потребителей товаров на потребительском рынке, чел.

Критерий характеризует соотношение между долей потенциальных потребителей товара на потребительском рынке, которые вступили в контакт с рекламным объявлением и долей потенциальных потребителей товаров на потребительском рынке, охваченных рекламоносителем.

4. Е_на – критерий эффективности насыщения аудитории в рекламных посланиях

, (21)

где К_р – количество рекламных коммуникаций.

Критерий характеризует соотношение между долей потенциальных потребителей, вступивших в контакт с объявлением, и степенью насыщения рекламной аудитории рекламными объявлениями.

5. Е_вр – критерий эффективности воздействия рекламных объявлений

(22)

где ∆К_тр – изменение количества товаров, которые проданы под воздействием рекламных объявлений;

К_то – общее количество товаров, продаваемых до рекламы;

К_вк – количество потенциальных потребителей товаров, вступивших в контакт с объявлением.

Критерий характеризует соотношение между количеством товаров, которые были проданы под воздействием рекламных объявлений, и количеством потенциальных потребителей товаров, вступивших в контакт с объявлением; он характеризует количество реализованных под воздействием рекламы товаров, которое приходится на одного вступившего в контакт с рекламным объявлением. Эффективность воздействия рекламы будет увеличиваться только в том случае, если увеличение количества потенциальных потребителей товаров, вступивших в контакт с рекламным объявлением, будет сопровождаться соответствующим увеличением количества реализованных товаров после рекламы.

6. Е_пт – критерий эффективности продаж товаров от рекламы

(23)

Критерий характеризует соотношение между дополнительным количеством товаров, которое стало продаваться после рекламы, и количеством товаров, которое продавалось до рекламы.

7. Е_ЗР – критерий эффективности затрат на рекламу

(24)

где С_тр – затраты на рекламные мероприятия;

С_р – стоимость рекламы определенного рекламного носителя;

С_то – стоимость одного сообщения определенного рекламного носителя.

Критерий эффективности затрат на рекламу характеризует соотношение между относительным увеличением выручки от рекламы и долей затрат на рекламу в дополнительной выручке. Из формулы 24 следует, что эффективность затрат на рекламу будет увеличиваться только в том случае, если увеличение количества, либо стоимости рекламы будет сопровождаться соответствующим увеличением дополнительной выручки от рекламы.

8. Е_др – критерий эффективности доходов от рекламы

(25)

Критерий характеризует соотношение между дополнительной выручкой, полученной от рекламы, и выручкой, которая была до рекламы. Следует отметить, что в зависимости от условия задачи можно использовать и другие критерии или их комбинации, которые позволят оценивать результативность коммуникационного воздействия на потребителя и осуществлять выбор рациональных управленческих решений.

Таким образом, экономический смысл выше указанных критериев заключается в том, что каждый из них характеризует соотношение между различными факторами, определяющими результативность рекламного воздействия. Их отличительной особенностью является то, что они выражены в безразмерном виде и являются комплексными. Важным преимуществом критериев является то, что они формируются из данных, являющихся параметрами информационного, товарного и финансового потоков предприятия. Это существенно упрощает не только расчет и сравнение эффективности рекламы, но и комплексный анализ условий формирования прибыли от рекламы, а также оптимизацию расходов на рекламную деятельность.

Кроме того, применение указанных критериев позволяет управлять эффективностью рекламного воздействия.

Пример: Доходы предприятия до рекламы при стоимости единицы товара 310 руб составляли 310 тыс. руб в месяц. Предприятие запланировало в результате проведения рекламных мероприятий увеличить доходы на 25 %. После проведения рекламных мероприятий доходы предприятия увеличились только на 20 %. Предприятию необходимо принять решение, которое позволит получить запланированную эффективность доходов от рекламы. Для решения задачи используется критерий эффективности доходов от рекламы в модифицированном виде:

1. При увеличении дохода на 20 % - фактическое значение.

где С_тр – стоимость товаров до применения рекламных коммуникаций – 310 000 руб;

С_то – стоимость товаров после применения рекламных коммуникаций – 310 000 руб;

∆К_тр – изменение количества реализованных товаров от рекламных коммуникаций – 1200 шт.

К_то – общее количество товаров, продаваемых до рекламы – 1000 шт;

2. При увеличении дохода на 25 % - плановое значение.

где С_тр – стоимость товаров до использования рекламных коммуникаций – 310 000 руб;

С_то – стоимость товаров после включения рекламных коммуникаций – 310 000 руб;

∆К_тр – изменение количества реализованных товаров под воздействием рекламных коммуникаций – 1250 шт.;

К_то – общее количество товаров, продаваемых до рекламы – 1000 шт.

Для того, чтобы получить запланированную эффективность доходов от рекламы необходимо увеличить либо стоимость товара (до 387,5 руб), либо количество реализуемых товаров (на 1250 шт).

Одной из важных задач анализа эффективности рекламы является прогнозирование ожидаемых доходов и расходов предприятия, которые могут иметь место при использовании различных носителей рекламы с целью выбора наиболее эффективного рекламоносителя. Рассмотрим решение данной задачи, основанное на применении уравнения эффективности рекламы.

Пример: Предприятие г. Краснодара, специализирующееся на продаже одежды. Для увеличения своих доходов предприятие рекламировало свои товары через газету «Российская газета». Выбор газеты обусловлен тем, что из списка газет, представленных в таблице П.5.5, вышеуказанная газета имела наибольший тираж распространения в Краснодарском крае и вторую по величине наименьшую редакционную стоимость рекламных объявлений.

Таблица П.5.5 – Характеристика газет ЮФО и их тираж

При четырех рекламных объявлениях в месяц среднее количество продаваемых товаров увеличилось с 500 изделий до 1300 изделий в месяц. Соответственно выручка предприятия при средней стоимости товара в 1200 руб увеличилась с 600 тыс. руб до 1 560 тыс. руб. в месяц.

Необходимо провести анализ эффективности доходов и расходов выше указанного предприятия на рекламу в газете «Российская газета» и сравнить их с аналогичными показателями, которые могли бы иметь место при размещении того же рекламного объявления в других газетах, указанных в таблице П.5.5.

В таблице П.5.6 представлены численные значения ожидаемых доходов и расходов предприятия на рекламу в выше указанных газетах.

Таблица П.5.6 – Численные значения ожидаемых доходов и расходов

предприятия на рекламу в газетах

Из таблицы П.5.6 следует, что реклама товаров в любой из выше указанных газет принесла бы предприятию дополнительные доходы. Однако, наибольшая выручка в размере1620 тыс. руб в месяц имела бы место в том случае, если бы рекламные объявления были размещены в газете «В каждый дом». В данном случае выручка предприятия увеличилась бы по сравнению с рекламой в газете «Российская газета» почти на 5 %. Наименьшая выручка имела бы место при рекламе в газете «Комсомольская правда-Кубань». В случае, если бы предприятие разместило рекламные объявления в данной газете, его выручка уменьшилась бы на 48 % по сравнению с выручкой, которая имела бы место при рекламе в газете «В каждый дом».

Из таблицы П.5.6 также следует, что при передаче рекламной информации через различные носители рекламы изменяется не только выручка, но и расходы на рекламу. Поэтому для сравнения эффективности выше указанных рекламоносителей необходимо провести сравнение эффективности затрат на рекламу.

Численные значения эффективности затрат на рекламу представлены в таблице П.5.7.

Таблица П.5.7 – Численные значения эффективности затрат на рекламу

Из таблицы п.5.7. следует, что наибольшая эффективность затрат на рекламу имела бы место в случае, если бы предприятие разместило свои рекламные объявления в газете «В каждый дом», а наименьшая — в газете «Кормсомольская правда-Кубань». В случае, если для предприятия имеет значение уровень поступающих доходов, то для выбора более предпочтительного рекламоносителя необходимо провести анализ эффективности доходов от рекламы. Эффективность доходов от рекламы в газете «В каждый дом» наибольшая.

Изучение экономической эффективности рекламы может быть также осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится.

Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее воздействия. Положительным в этом подходе является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая прирастает в результате проведения рекламного мероприятия.

Пример: В г. Краснодаре осуществляет деятельность предприятие ООО «Магнит». ООО «Магнит» имеет сеть магазинов. В магазине № 2 в период с 01.02.2009 г по 01.03.2009 г проводилась рекламная кампания, а в магазине № 1 рекламная кампания не проводилась. Проведем расчет экономической эффективности с использованием метода: сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Данные о сравнительном товарообороте этих двух магазинов представлены в таблице П.5.8.

Таблица П 5.8. – Сравнительный товарооборот в двух магазинах

Из таблицы видно, что товарооборот в этих двух магазинах вырос, поэтому необходимо рассчитывать индекс прироста по каждому магазину.

Индекс роста товарооборота в Магните № 1 составил

2 568 827

J₁= —————— = 1,12 (12 %)

2 279 083

Индекс роста товарооборота в Магните № 2 составил:

1 734 739

J₂ = ——————— = 1,325 (32,5 %)

1 308 827

Таким образом, прирост товарооборота за счет проведения рекламы в Магните № 2 составил 20,5 % . Дополнительный товарооборот за счет рекламы составил

1 308 827 * 20,5 %

Т = —————————— = 268 309,5 тыс. руб

100 %

Прибыль магазина Магнит № 2 за этот период времени составила 18,4 % от общего товарооборота, следовательно, прибыль от дополнительного товарооборота, полученного за счет проведения рекламной кампании составила

268 309,5 * 18,4 %

П= —————————— = 49 369 тыс. руб

100 %

Расходы на проведение рекламной кампании составили 41688 тыс. руб.

Экономический эффект составит:

Э = 49 369 – 41 688 = 7 681 тыс. руб

Рекламная кампания ООО «Магнит» принесла ему прибыль и является экономически эффективной.

Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т. п. Так целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают определением общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя. Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.

Эффективность рекламной деятельности рекламного агентства. Может быть определена по формуле

где E_РА– показатель эффективности рекламной деятельности рекламного агентства за какой-либо период времени;

Ii – суммарный доход рекламного агентства, полученный в результате рекламной деятельности за тот же период времени;

i = 1, 2, … n – заказы на рекламную деятельность, выполненную в рассматриваемом периоде;

З_РА – затраты рекламного агентства на выполнение принятых заказов за рассматриваемый период времени.

Эффективность рекламной деятельности медиаселлера. Определяется следующим образом

Э = (РБ – Г)/РО, (27)

где Э – эффективность рекламной деятельности;

РБ – суммарный рекламный бюджет, получаемый от реализации рекламного пространства, руб;

Г – сумма гарантий, выплачиваемых средству распространения рекламной информации за права на реализацию рекламного пространства, руб;

РО – расходы на организацию продаж рекламы, руб.

Медиаселлер продает рекламные возможности от имени и по поручению определенного средства распространения рекламной информации (СРРИ). Важным является обеспечение такого рекламного бюджета от продажи рекламного пространства, который бы покрывал обозначенную сумму гарантий, выплачиваемых СРРИ. В противном случае неизбежен экономический крах.

При работе на комиссии медиаселлер получает процент (в размере 10–20 %) от объема привлеченных рекламных бюджетов. В этом случае эффективность его рекламной деятельности определяется по формуле

Э = РБ * к / РО, (28)

где к – величина комиссии селлера, определяемая в долях от 0 до 1.

При использовании такого метода расчетов селлер и СРРИ заинтересованы в увеличении объемов рекламных продаж. При продажах по гарантии такую заинтересованность имеет лишь селлер, так как СРРИ получает от него ранее оговоренную и гарантированную сумму денежных средств вне зависимости от объемов продаж рекламы.