Микросегментация

При микросегментировании происходит разделение потребителей в рамках выделенного потенциального рынка.

Задачей микросегментации является проведение более детального анализа разнообразия потребностей внутри рынков товара, определенных на стадии макросегментации.

Макросегментационный анализ делит потребителей на группы по потребностям (например, утоление жажды, если речь идет о прохладительных напитках). Однако в границах этих групп могут быть покупатели со специфическими требованиями и ожиданиями, которых выявляет микросегментационный анализ.

При проведении сегментации на микроуровне необходимо четко понимать различия между дифференциацией и сегментацией:

- дифференциация представляет собой разнообразие товаров (в двух плоскостях: между конкурентами по однотипным товарам и между товарами одного производителя, ориентированным на разные сегменты) и описывает разнообразие предложения;

- сегментация – это разнообразие потребностей, разнообразие спроса.

Концептуально более правильно рассматривать сегментацию на микроуровне не как разделение рынка, а как агрегирование потребителей.

Микросегментирование рынка предполагает проведение следующих этапов:

 Анализ сегментации. Осуществляется путем разбивки рынка товара на однородные сегменты и отличные от других сегментов.

 Отбор целевых сегментов. Достигается путем выбора одного или нескольких целевых сегментов, исходя из задач компании и ее специфичных возможностей;

 Выбор методов и способов позиционирования. Становится возможным при выборе определенных позиций в каждом целевом сегменте, в отношении ожиданий потенциальных потребителей и с учетом позиций, занятых конкурентами.

 Определение целевой маркетинговой программы. Разработка комплекса маркетинга для каждого выбранного сегмента, адаптированного к характеристикам целевых сегментов.

Для рынков потребительских товаров, первый этап –разделение рынков товара на однородные сегменты, может выполняться различными способами:

 на основе социально-демографических характеристик потребителей (социально-демографическая, или описательная, сегментация);

 на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по выгодам);

 на основе стиля жизни, описанного в терминах активности, интересов и мнений (социально-культурная сегментация);

 на основе характеристик поведения при покупке (поведенческая сегментация).

В своих трудах по сегментированию рынка, А.В. Зозулёв выделяет следующие переменные сегментирования: измеримость, релевантность и операбельность.

Измеримость переменной сегментирования означает, что сегмент должен быть измеримым на основе первичной, либо вторичной маркетинговой информации. Релевантность подразумевает, что выбранные переменные не должны непосредственно влиять на процесс принятия решений компанией. Операбельность же дает основания полагать, что должны существовать различия между группами потребителей, а также должна отражать различия в маркетинговых подходах к ценообразованию, товарной политике, коммуникации и дистрибьюции.

Способы проведения микросегментации

Микросегментация проводится в соответствие с выбранными ранее переменными и может выполняться различными способами: описательная сегментация – на основании социально-демографических переменных;

 сегментация по выгодам – на основании переменных по искомым выгодам;

 сегментация по стилю жизни – на основании психографических переменных;

 сегментация по поведению при покупке – на основании психографических переменных.

Рассмотрим их более подробно:

1. Описательная сегментация

Социально-демографическая сегментация является косвенным методом сегментации. В ее основе – априорный подход. В ходе такой сегментации социально-демографические характеристики являются индикаторами потребностей.

Наиболее употребительными переменными социально-демографической сегментации являются местожительства, пол, возраст, доход, социальный статус, образование, состав семьи и т.д.

Данный метод наиболее часто применим в связи с легко-

Такая сегментация проводится с использованием информации, которую возможно получить из вторичных источников; в случае проведения полевых исследований возможно использование количественных методов (более простых, быстрых и дешевых).

В случае описательной сегментации необходимо учитывать текущие социально-демографические тенденции: снижение уровня рождаемости, рост продолжительности жизни, увеличение числа работающих женщин, более поздние браки, рост числа разводов, рост числа неполных семей.

Аналитическая ценность социально-демографической сегментации постепенно снижается, что вызвано процессами стандартизации стилей потребления для различных социальных групп. Соответственно, растет значимость сегментации по выгодам или социо-культурной сегментации.

2. Сегментация по выгодам

Сегментация по выгодам является апостериорной. В ее основе – различия в системе ценностей потребителей, а не их социально-демографических характеристик. Актуальность такой сегментации возрастает в связи с тем, что увеличивается доля потребителей, имеющих одинаковые социально-демографические профили, но различающиеся по своим системам ценностей и потребительским предпочтениям.

Потребитель может приобрести дешевый костюм, но дорогие ботинки; выбрать дешевые часы, но бутылку дорогого вина.

Задача сегментации по выгодам заключается в выявлении ценности, которую ищет потребитель в товаре, в объяснении и предвидении различий в таких ценностях.

Только сегментация по выгодам позволила компаниям Timex и Swatch совершить прорыв на рынке. Традиционно часовщики ориентировались на сегмент дорогих часов, продавая их через ювелирные салоны. Timex провела сегментацию по выгодам, выделив три группы покупателей: ориентированных на экономию, на качество и на престижность; целевыми были выбраны первые два сегмента. Компания Swatch расширила сегментацию, выделив сегмент потребителей, ориентированных на стиль и имидж; этому сегменту была предложена концепция «часов как аксессуара».

Сегментация по выгодам требует знания системы ценностей покупателя по отношению к рассматриваемому товару, при этом каждый сегмент определяется полным набором требуемых свойств, важность этих свойств и будет дифференцировать покупателей конкретного сегмента.

Данная сегментация может быть выполнена с использованием мультиатрибутивной модели товара. Основные проблемы в применении сегментации по выгодам связаны:

 с выбором базовых переменных сегментации и определением их значений; потребитель не склонен к самоанализу, поэтому невелика вероятность получения новых знаний о его поведении и предпочтениях в ходе проведения опросов;

 со сложностями составления профиля выявленных сегментов (определение дескрипторных переменных); по мере углубления группировки потребителей по поведенческим характеристикам различия социально-демографических характеристик внутри сегментов могут усиливаться;

 с высокой трудоемкостью, продолжительностью и стоимостью исследований.

3. Сегментация по стилю жизни

В последние десятилетия наблюдается тенденция существенных изменений потребительского поведения, которые не могут быть объяснены социально-демографическими различиями сегментов.

Сегментация по стилю жизни, как и сегментация по выгодам, допускает, что покупатели, схожие по описательным характеристикам могут серьезно отличаться своим поведением, и наоборот.

Сегментация по стилю жизни (психографическая) кроме социально-демографических характеристик покупателя рассматривает его систему жизненных ценностей, сферу интересов, мнения и т.д. Данный вид сегментации является априорным.

Стиль жизни – это глобальный продукт системы ценностей личности, ее отношений и активности, а также ее манеры потребления.

Стиль жизни описывает сущность жизни группы людей и отличает ее от других групп.

Активность личности – ее характерное поведение и манера проводить время.

Интересы личности – ее предпочтения и то, что она считает для себя важным в окружающей среде.

Мнения касаются идей личности, того, что она думает о себе, об окружающей среде, политике, промышленности, экологии и т.д.

Концепция стиля жизни строится вокруг трех уровней анализа, с различной степенью приближения по отношению к акту покупки:

- индивидуальные личностные ценности, т.е. твердые и стойкие убеждения в том, что определенный образ жизни или определенная жизненная цель лучше, чем другие. Это наиболее неизменный уровень стиля жизни;

- совокупность деятельности, интересов и мнений, свойственных личности, демонстрирующая ее систему ценностей и более близкая к акту покупки. Это промежуточный уровень стиля жизни;

- совокупность приобретенных и потребленных товаров, которая является мимолетным отражением двух предшествующих уровней. Это периферийный (самый низкий) уровень.

Принято определять стиль жизни человека как взаимодействие этих трех уровней: группа лиц со схожим поведением на всех трех уровнях является однородной с точки зрения стиля жизни, в том числе, с точки зрения отношения к товару и маркетинговым стимулам.

Легче всего исследовать периферийный уровень стиля жизни (то есть, непосредственно сам акт покупки, легко наблюдаемый), но именно он является наименее стабильным и подверженным ситуативным переменам.

Чаще всего рассматривают анализ активности, интересов и мнений (второй уровень) и значительно реже – систему ценностей.

В качестве переменных сегментации по стилю жизни часто принимают: активность (работа, хобби, социальная жизнь, отпуск и т.д.); интересы (семья, дом, мода, питание, средства информации, развлечения); мнения (о себе, политика, социальные проблемы, образование, товары, будущее); социально-демографические (возраст, образование, доходы и прочее).

В ходе психографической сегментации строятся стилевые профили, которые могут быть пригодны как для товаров любого типа, так и для специфических товаров.

Для составления профилей формируется набор вопросов (от 300 до 500 в зависимости от исследования), а респонденты отмечают степень согласия или несогласия по пяти или семи балльной шкале.

Возможные вопросы: «Мне нравится пробовать новые и разнообразные вещи»; «Я всегда стараюсь одеваться согласно тенденциям моды, Если мои дети больны, я бросаю все, чтобы заняться ими»; «Политика – это дело мужчин, а не женщин»; «Загрязнение окружающей среды – крупнейшая проблема нашей эпохи»; «Мы часто принимаем гостей».

Параллельно собирается информация о потребленных товарах и о социально-демографическом профиле.

По массиву анкет устанавливается соответствие между полученными оценками по всем утверждениям и уровнями потребления товаров, а также социально-демографическими переменными:

 используется факторный анализ для ограничения набора утверждений только основными факторами;

 подсчитываются баллы, выставленные каждым респондентом по сохраненным факторам;

 респонденты, давшие одинаковые оценки, группируются в сегменты с применением кластерного анализа;

 сегменты именуются по факторам, наиболее типичным для каждого кластера;

 наконец, сегменты анализируются с учетом социальнодемографических данных, чтобы определить их состав.

4. Сегментация по поведению при покупке

Последний возможный подход к сегментации – это поведение при покупке. Поведенческая сегментация относится к апостериорному методу сегментации.

В этом случае можно воспользоваться следующими критериями.

 Статус пользователя. Можно провести разграничение между потенциальными пользователями, непользователями, впервые ставшими пользователями, регулярными и нерегулярными пользователями. Для всех этих категорий могут быть разработаны различные стратегии коммуникации.

 Уровень пользования товаром. Часто 20 или 30% клиентов обеспечивают 80 или 70% продаж. Фирма может адаптировать свой товар к нуждам мелких, средних и крупных пользователей. Крупные, или ключевые, пользователи заслуживают создания для них специальных условий.

 Уровень лояльности. Потребители повторно закупаемых товаров могут быть разделены на безусловно лояльных, умеренно лояльных и нелояльных. Могут быть предприняты действия по продвижению товаров и по коммуникации с целью поддержать лояльность, например путем создания благоприятных условий для эксклюзивности. Обеспечить лояльность клиентов – это задача маркетинга взаимоотношений.

Чувствительность к факторам маркетинга. Определенные группы потребителей особенно чувствительны к таким маркетинговым переменным, как цена или специальное предложение. Чтобы товар отвечал их ожиданиям, могут быть приняты специальные меры, например, выпущены упрощенные «немарочные» товары.