Статью рекомендует к публикации д-р филол. наук, проф. А. П. Чудинов.

В теории межкультурной коммуникации принцип вежливости рассматривается c точки зрения правил коммуникативного контакта и заключается в следовании действительному для данной ситуации комплекту взаимных прав и обязанностей коммуникантов. Среди них выделяют частные правила, например использование определенного типа допустимых речевых актов в зависимости от ситуации общения и внелингвистического контекста. Эти коммуникативные правила ввел в научный обиход Г. Грайс, сформулировав их в виде основного принципа кооперации и вытекающих из него четырех постулатов, которые перечислены ниже.

1. Постулат качества/истинности (сообщение не должно быть ложным или не имеющим под собой должных оснований).

2. Постулат количества/информативности (понимание сообщения зависит от его информативной насыщенности. Говорящий дол­жен учитывать экстралингвистическую реальность, все компоненты коммуникативного контекста, включающего в себя фоновые знания и отношения между коммуникантами, высказывание должно содержать ровно столько информации, сколько требуется).

3. Постулат отношения/релевантности (высказываться нужно по существу темы; переход говорящего к новому предмету разговора сопровождается сигналом о перемене темы).

4. Постулат модальности (речь идет о выборе говорящим языкового кода, лексических и грамматических средств: сообщение должно быть ясным, однозначным, кратким, четким и организованным, не содержать непонятных для адресата слов и выражений) [Grice 1975: 34].

Эти правила дополняют и корректируют постулаты вежливости Г. Лича, а именно: постулат такта (причиняй минимум неудобств и оказывай максимум удобств другому); постулат великодушия (оказывай минимум удобств себе и максимум удобств другому); постулат одобрения (своди к минимуму отрицательную оценку других; стремись к максимально положительной оценке других); постулат скромности (минимально хвали себя, максимально порицай себя); постулат согласия (своди к минимуму разногласие между собой и другим; стремись к максимальному согласию между собой и другим); постулат симпатии (своди к минимуму антипатию между собой и другим; стремись к максимальной симпатии между собой и другим) [Leech 1983].

Приведенные выше постулаты соотносимы с репертуаром коммуникативных тактик, репрезентирующих категорию вежливости.

При классификации типов вежливости мы, вслед за П. Браун и С. Левинсон [Brown, Levinson 1987], различаем две вежливости — позитивную и негативную.

Позитивная вежливость служит для выражения говорящим расположения и симпатии адресату. Это вежливость сближения, уменьшения дистанции. В качестве примеров позитивной вежливости можно привести комплименты, стремление к уменьшению разногласий, выражение внимания, образование комфортной атмосферы.

Обратимся к тактикам позитивной вежливости в российском рекламном дискурсе.

Группа тактик
прямого выражения мысли
(тактика совета, тактика облегчения восприятия рекламного текста на сайте, тактика демонстрации внимания к потенциальному потребителю)

Высказывание с прямо заявленным адресантом смыслом (Говорю то, что говорю [Де­ментьев 2000: 4, 12, 15] можно рассматривать как прямую рекламу. Явления, когда говорящий, произнося некоторое предложение, имеет в виду буквально то, что говорит, Дж. Р. Серль относил к простейшим случаям вы­ражения значения в языке и указывал, что по­добная семантическая простота присуща да­леко не всем высказываниям [Серль 1986: 195].

Неотъемлемым компонентом всех рекламных объявлений является номинация предмета рекламы. Предмет рекламы преподносится при помощи прямой или косвенной коммуникативной формы. В прямой рекламе существуют прямые указания на покупку предмета рекламы (эксплицитная суггестивация: «купи меня»), а в косвенной рекламной коммуникации предмет рекламы уводится на второй план и преподнесен завуалировано [Булатова 2005: 232].

Цель прямой рекламы — убедить адресата с помощью конкретной дефиниции, наиболее соответствующей задачам автора жан­ровой формы, а также выбора структурных, содержательных и лингвистических приемов. Прямое выражение мысли реализуется посредством репертуара тактических схем.

Тактика совета.Рекламные тексты призваны убедить потенциального клиента в необходимости покупки товара или услуг, и важную роль в этом играет речевой жанр совета: Вполне возможно, что отдых на просторах холодной Балтики вам будет гораздо полезнее, чем поездка в жаркие страны (http://poisk.turizm.ru/spro3/show.pl?url).

Предметом рекламы является отдых на Балтике. Как аргументация («к делу») выступает польза проведения отдыха в холодных широтах, а не в теплых. Возможно — вводное слово, привносящее в высказывание компонент «вежливости». Таким образом, адресант не хочет брать на себя стопроцентную ответственность за свои рекомендации: в соответствии с постулатом качества/истинности сообщение не должно быть ложным или не имеющим под собой должных оснований.

Тактика облегчения восприятия рекламного текста на сайте.Рассмотрим реализацию данной тактики по «принципу матрешки» на сайте туристической фирмы Turism.ru (http://www.turizm.ru/?from=turizm.ru). Турфирма предлагает туры в следующие страны: Турцию, Египет, Таиланд, Тунис, Грецию, Кипр, Италию, Испанию, Мальдивы, Чехию, Болгарию.

Выбрав, например, Турцию, адресат попадет на следующую страничку, предлагающую:

· Горнолыжные курорты Турции.

· Полезную информацию о Турции.

· Веб-камеры в Турции.

· Карту Турции.

· Интерактивные карты городов.

· Экскурсии по Турции и т. д.

В вербальном ряду сайта реализуется постулат модальности: сообщение должно быть ясным, однозначным, кратким, четким и организованным, не должно содержать непонятных для адресата слов и выражений. Именно с этим связана вежливость по отношению к адресату, которого избавляют от лишних усилий, необходимых для восприятия.

Далее, запросив Горнолыжные курорты Турции, мы увидим более развернутую информацию, при подаче которой соблюдается постулат отношения/релевантности (высказывание должно быть по существу темы). Переход говорящего к новому предмету разговора сопровождается сигналом о перемене темы: В Турции горнолыжный спорт еще довольно молод, но популярность ее зимних курортов растет с каждым годом. Дос­тупные цены, высокий уровень сервиса и отличные возможности для катания говорят в пользу зимнего отдыха в этой стране.

Таким образом, логика, последовательность, а также особое расположение рекламируемых товаров и услуг на сайтах имеют прагматическое значение. Удобное визуальное расположение вербальных структур и переход от небольшого высказывания к развернутому тексту (если кликнуть по слову, то слово превращается во фразу, а если кликнуть по фразе, то она превращается в развернутый текст) создает удобство для пользователя. Реализуется постулат модальности и постулат такта (причиняй минимум неудобств и оказывай максимум удобств другому). Тактика вежливости реализуется и в том, что текст информативен, четко структурирован, содержит детали, важные для адресата; предложения короткие, удобные для восприятия.

Тактика демонстрации внимания к потенциальному потребителю. Покупатель может иметь огромное количество вопросов по качеству товара или услуги, способу оплаты, сложности сделки купли-продажи, технической сложности самого товара (например, при покупке телевизора или видеокамеры). Еще до покупки товара клиент может задать все интересующие вопросы продавцу (автору рекламы) и с учетом ответов принять решение о покупке. Многое при этом зависит от того, насколько серьезно адресант уделяет внимание потребностям, желаниям и интересам клиента. Клиент делает выводы о товаре или услуге при общении с продавцом. Иногда именно в момент общения клиент может принять решение о покупке товара или услуги.

Интерактивная интернет-реклама, как никакая другая, позволяет отлично наладить общение между продавцом и покупателем (постулат согласия: своди к минимуму разногласие между собой и другим, стремись к максимальному согласию между собой и другим). Тактика облегчения восприятия реализуется в интернет-рекламе в виде более узких и частных тактических схем.

Подтактика «Обратная связь». Адресату может предоставляться возможность связаться с адресантом прямо на сайте и задать свои вопросы. Например, на сайте магазина М. Видео (http://ekaterinburg.mvideo.ru/) существует рубрика Обратная связь. Рядом с рубрикой мы найдем приветствие: С удовольствием ответим на Ваши вопросы! Далее следует таблица, с помощью которой можно задать вопросы или оставить сообщение, комментарий. Даны также номера телефонов / факсов разных отделов магазина(как правило, справочная информация идет в адресном блоке).

Помимо этого, автор рекламы иногда позволяет адресату прямо на своей рекламной страничке задать любой вопрос по поводу предмета рекламы и получить быстрый ответ. С этой целью сообщается справочная информация: телефон и электронный адрес. Для удобства клиента на сайте даны имена и должности служащих.

Подтактика «Моделирование диалога». Для удобства клиента магазин сразу предлагает готовые ответы на часто задаваемые вопросы (в соответствии с постулатом количества, информативности):

Прежде чем задать новый вопрос, просим Вас ознакомиться со списком часто задаваемых вопросов и ответов. Если ответ на Ваш вопрос опубликован в данном разделе, мы оставляем за собой право на него не отвечать.

— Мне отказали в предоставлении кре­дита, почему?

— Я прочитал условия кредитования на сайте, но мне многое не понятно.

— Мне еще нет 23 лет, могу ли я получить кредит?

— Я живу в другом городе, могу ли я оформить покупку в кредит в Интернет-магазине?

— Я живу в другом городе, можно ли мне заказать товар с доставкой?

Например, задав вопрос Я живу в другом городе, можно ли мне заказать товар с доставкой?, покупатель получит положительный ответ.

Подтактика «Основные характеристики предмета рекламы». Высказывание в рамках данной подтактики базируется на реализации того же постулата количества/информативности.

На сайте можно найти основные характеристики продаваемой продукции, например:

Микроволновая печь с грилем LG MH-6347GRL

Габаритные размеры (В*Ш*Г): 28*51*41 см, Полезный объем камеры: 23 л, Диаметр поворотного стола: 32 см, Внутреннее покрытие: Anti Bacteria, Мощность микроволн: 850 Вт.

Решение о покупке товара или услуги принимается субъектом исключительно на индивидуальной мотивационной основе, составляющими которой могут быть многочисленные привходящие обстоятельства, среди которых может присутствовать собственно реклама, — а может и не присутствовать [Мокшанцев 2008: 208].

Группа апеллятивных тактик (тактика ты-обращения, тактика присвоения «титула» адресату, тактика «свободы» выбора, тактика предложения совместной деятельности)

Средства контакта между участниками общения широко используются как в публицистическом, так и в рекламном дискурсе.

Апеллятив — языковое средство, при помощи которого осуществляется привлечение внимания и обращение между коммуникантами [Власов, Флорин 1978: 228]. Роль апеллятивов не ограничивается исключительно обращениями. Апеллятивы также выполняют социально-этикетную функцию, экспрессивную функцию, ролевые функции [Дыкова 2003: 16].

В интернет-рекламе чаще всего встречаются следующие апеллятивные тактики:

Тактика ты-обращения. В данных рекламных обращениях автор обращается к клиенту на ТЫ, тем самым делая его «своим», уменьшая дистанцию между коммуникантами: Купи подарок близким! (http://
odezhda.com/c.php);Сделай себе приятное! (http://www.borishof.ru/general/).

Тактика присвоения «титула» адресату. Автор рекламы может присваивать определенный «титул» адресату, именовать клиентов в зависимости от услуги и предмета рекламы: Дорогие наши АВТОВЛАДЕЛЬЦЫ! Спешите, ведь только сейчас у нас действует акция — „Заплати 900 рублей, чтобы сэкономить тысячи“ (http://www.vozmiauto.ru/
_cities/moskva/models/ssangyong/).

Читающий рекламу человек еще не воспользовался услугами данного дилера, но тем не менее автор рекламы заранее называет потенциального клиента автовладельцем. Тем самым посредством титула автор заранее причисляет реципиента к определенной группе людей, играя на повышение по отношению к нему.

Маркеры внутригрупповой принадлежности подчеркивают определенный значимый статус, «титул» клиентов, свидетельствуя о существовании такой группы людей. Адресат понимает, что он не один может пользоваться рекламируемым товаром или услугой. Это подталкивает адресата к покупке товара или услуги («делай как все!»).

Тактика «свободы» выбора. Примером реализации этой тактики является следующее рекламное объявление, почти полностью состоящее из вопросов. Аргументация представлена самими вопросами и ответами на них (ответ должен дать сам адресат). Цепочка из вопросов — это особый стилистический прием, который заставляет обращать на сообщение внимание и активизирует мыслительную деятельность адресата. Предмет рекламы — отдых и лечение на Алтае.

Можете ли Вы сказать сами о себе: „Чем я делаюсь старше, тем лучше я себя чувствую?“ Самое великое открытие нашего времени! Прекрасное здоровье. Имеете ли вы представление о том, что это значит? Взгляните на себя в зеркало. Вам нравится, как вы выглядите? Не кажетесь ли вы сами себе постаревшим и замученным жизнью? Не покрылось ли ваше лицо сетью морщин? Не состарилась ли шея? Сохранился ли молодой блеск в ваших глазах? А как насчет цвета лица? И вообще, что вы могли бы сказать о своем лице? Кто перед вами: молодой человек или старик? Никто объективнее вас самих не ответит на эти вопросы.

(http://poisk.turizm.ru/spro3/show.pl?url=http://www.turizm.ru/cure/articles/4806&words=%E2%E0%F8).

Это объявление почти полностью состоит из общих вопросов, на которые трудно дать отрицательный ответ! Адресат ощущает это сразу же, после первого вопроса (не говоря уже об остальных): Чем я делаюсь старше, тем лучше я себя чувствую? Адресату «поневоле» приходится соглашаться с автором рекламы, и выбор автора становится выбором адресата.

Тактика предложения совместной деятельности.Суть тактики в том, что рекламодатель «желает быть» вместе с клиентом, рекламируя что-либо и предлагая ему совместные действия на паритетных началах (побуждение к действию: «давайте пойдем», «давайте заглянем»). Приведем примеры: Давайте пройдем по узким улицам Афин! (http://travel.mail.ru/search); Давайте заглянем в одно- и двухзвездочные отели солнечной Италии (http://t2t.ru//t2tru/chto-my-znaem-o-deshevykh-evropeiskikh-gostinitsakh).

Группа этикетных тактик
(тактика комплимента, тактика приветствия, тактика благодарности, тактика прощания)

Тактика комплимента. Комплимент, похвала и отчасти лесть являются своего рода эмоциональными «коммуникативными подарками» адресату [Ларина 2003: 224]. В задачи нашего исследования не входит проведение четких границ между этими понятиями. Даря коммуникативные «подарки», адресант пытается завуалировать свои истинные цели.

Посредством комплимента, похвалы и лести адресант пытается похвалить адресата и возвеличить его в своих глазах. Материальная заинтересованность автора рекламы побуждает его использовать речевые приемы, которые максимально приближены к похвале. Основным стимулом автора рекламы при этом является прибыль, поэтому одновременно автор рекламы пытается убедить адресата в том, что слова его искренни, создать у него отличное настроение. Намерение польстить адресату продиктовано соображением вежливости и желанием поддерживать с ним согласие в деловых отношениях. Автор рекламы сознательно заранее дает преувеличенную положительную оценку своему потенциальному покупателю, с тем чтобы сделать ему хоть что-то приятное и тем самым побудить его к совершению покупки. Причина вежливости кроется в том, что в конкретной ситуации нужно сказать особые слова [Карасик 2002: 87]. К основным интенциям похвалы, комплимента и лести можно отнести признание положительных качеств и действий адресата и с целью побуждения его к совершению покупки или пользованию услугой.

Обратимся к конкретному примеру: Красивая мама — счастливый малыш! В одежде для кормления Blissfulbabes вы станете самой красивой мамой (http://www.
motherinstyle.ru/cat/t80/). Формальная логика в этих рекламных суждениях не соблюдена: одно из другого не следует, но цель автора рекламы достигнута — он польстил адресату, побуждая его к покупке.

Рекламные объявления с компонентами лести, похвалы, комплимента рассчитаны на людей со склонностью к самоактуализация (чем я хуже тех, кто приводится в качестве примера в рекламе?), т. е. к выбору из существующих возможностей тех, которые способствуют внутреннему росту, проявлению личности. Именно к этим мотивам и апеллирует данная тактика.

Тактика извинения. Актизвинения демонстрирует характерные черты этикетной коммуникации как составляющей категории вежливости. Этикет — часть категории вежливости. Извинение можно рассматривать как языковой жанр, который репрезентирует заботу о партнере по коммуникации. В ситуации, при которой необходимо извинение, игнорирование последнего может привести к коммуникативной неудаче.

Само по себе извинение не является рекламой, но оно может присутствовать в текстах, размещенных на рекламных сайтах. Так, при проведении регламентных работ в сети банк дает следующее объявление-извинение: Наша компания приносит свои извинения за временное неудобство в связи с модификацией сайта (http://www.cargol.ru/
about.html).

В акте извинения не используется личное местоимение мы — оно заменено выражением наша компания в сочетании с глаголом. Такой прием позволяет адресату поднять статус извиняющегося, тем самым подчеркивается уважение к клиентам.

Тактика приветствия. Посредством приветствия устанавливается начальный речевой контакт и проявляется доброжелательное и уважительное отношение со стороны адресанта к адресату.

Здороваться/приветствовать — «значит проявлять доброжелательность и уважение по отношению к встретившемуся знакомому, а иногда и незнакомому» [Формановская 1987: 61].

В российской интернет-рекламе можно отметить разные типы приветствий. Рассмотрим следующий пример: Здравствуйте, уважаемые путешественники по Египту! (http://story.travel.mail.ru/story/show/
137070/). Так звучит предложение в начале страницы на сайте турфирмы, предлагающей туры в Египет (предмет рекламы), и желающим воспользоваться этими услугами будет очень приятно прочитать приветствие в самом начале страницы. Приветствие обращает на себя, а следовательно, на всю информацию, преподносимую на сайте, внимание.

Интернет-магазин одежды приветствует своих посетителей: Добро пожаловать на наш сайт! Здесь Вы всегда подберете все, что вам нужно (http://fashiony.ru/population.
php). Приветствие обосновывается аргументом в пользу посещения данного сайта: на нем есть все, что нужно клиенту. Аргументация способствует логическому развертыванию высказывания и донесению его смысла до поля сознания, где происходит критическое осмысление информации.

Тактика благодарности. Благодарность является социально-культурным явлением, в котором отражается национальный менталитет и культурная специфика народа. Благодарность — важный речевой акт этикета общения. Благодарность — благожелательность, благопожелание, добросердечие, признательность говорящего по отношению к человеку, оказавшему ему услугу, благодеяние, одолжение, добро или внимание. Иными словами, благодарность проявляется как демонстрация, с одной стороны, вежливости, воспитанности адресата, а с другой — доброжелательности, уважения, уважительного отношения к адресату [Ли Сюзянь 2006: 87].

Пример благодарности: Уважаемые клиенты и партнеры! Мы искренне благодарим Вас за сделанный выбор в пользу нашего сайта при решении воспользоваться нашими услугами (http://fashiony.ru/index.
php?id_r=2l). Таким образом сайт по продаже предметов одежды благодарит адресата за его выбор. В первой части рекламного объявления мы видим приветствие, а во второй — выражение самой благодарности, которая усилена интенсификатором «искренне». Читая подобное объявление, адресат, может быть, и не сделал еще выбор в пользу конкретного сайта, предлагающего те или иные услуги, а сайт заблаговременно благодарит его, таким способом подталкивая к совершению покупки.

Факт благодарности помогает запомнить содержание рекламного текста. Ученые отмечают, что слово (в нашем случае слово, обозначающее благодарность) оказывает на человека влияние во много раз более сильное, чем какие-либо другие факторы. Цель рекламы — повлиять на потребителей, убедить их в правоте сказанного с помощью таких слов, которые способны вызвать нужные мысли и чувства [Кохтев 1997: 24].

Тактика прощания. Своеобразие этикетных тактик в интернет-рекламе заключается в их дополнительной смысловой нагрузке. Такие высказывания часто состоят из двух частей: тезисно-аргументативной и собственно этикетной, что отличает их от этикетных высказываний в обиходно-бытовом дискурсе.

Акт прощания служит для завершения процесса коммуникации.