Оптовая торговля

Оптовая торговля — это любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их в целях перепродажи или профессионального использования.

Оптовые торговцы отличаются от розничных по ряду характеристик. Во-первых, оптовик уделяет меньше внимания стимулированию продаж, атмосфере и расположению своего торгового предприятия, поскольку он имеет дело преимущественно с профессиональными клиентами. Во-вторых, по объему оптовые сделки крупнее розничных, а торговая зона оптовика обычно больше, чем у розничного торговца. В-третьих, в отношении правовых уложений и налогов правительство подходит к оптовым и розничным торговцам с разных позиций.

А зачем вообще нужны оптовые торговцы? Ведь производители могли бы продавать товары непосредственно розничным торговцам или конечным потребителям. Ответ заключается в том, что оптовики обеспечивают эффективность торгового процесса. Во-первых, мелкому производителю с ограниченными финансовыми ресурсами не под силу создать и содержать предприятия торговли. Во-вторых, даже располагая достаточным капиталом, производитель скорее предпочтет направить средства на развитие производства, а не на организацию торговли. В-третьих, эффективность деятельности оптовиков наверняка окажется выше благодаря размаху операций, большему числу деловых контактов и специальным знаниям и умениям продавцов. В-четвертых, розничные торговцы, имеющие дело с широким товарным ассортиментом, нередко предпочитают заказывать весь набор товаров у одного оптовика, а не по частям у разных производителей.

Развитию оптовой торговли способствовало несколько значительных тенденций в экономике: рост массового производства на крупных предприятиях, удаленных от основных пользователей готовой продукции; увеличение объемов производства впрок, а не для выполнения уже поступивших конкретных заказов; увеличение числа уровней промежуточных производителей и пользователей. Сыграла роль и необходимость приспосабливать товары к нуждам пользователей по количеству, упаковке и разновидностям.

Виды предприятий оптовой торговли.Оптовиков разделяют на следующие группы:

1.Оптовики-купцы.Это независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на все товары, с которыми они имеют дело. В разных сферах деятельности их называют по-разному: оптовые фирмы, базы, дистрибьюторы, торговые дома. Это большая группа оптовых торговцев, на их долю приходится более половины оптовых продаж. Оптовики-купцы бывают двух видов: с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания.

Оптовики с полным циклом обслуживания предоставляют такие услуги, как хранение товарных запасов, предоставление продавцов, кредитование, доставка товара и содействие в управлении. Это либо торговцы оптом, либо дистрибьюторы.

Оптом торгуют в основном с предприятиями розницы, предоставляя им полный набор услуг. Оптовики предоставляют клиентам широкий выбор и обладают более глубокими знаниями о товаре.

Дистрибьюторы товаров промышленного назначения продают их преимущественно производителям, а не розничным торговцам. Они предлагают покупателям услуги, такие, как хранение товарных запасов, кредитование и доставка товаров. Дистрибьюторы могут заниматься либо широкой товарной номенклатурой, либо смешанным или специализированным ассортиментом.

Оптовики с ограниченным циклом обслуживания предоставляют своим поставщикам и клиентам гораздо меньше услуг. Существует несколько видов оптовых предприятий с ограниченным набором услуг:

а) оптовик, торгующий за наличный расчет и без доставки товара, занимается ограниченным ассортиментом ходовых товаров, которые он продает мелким розничным торговцам с немедленной оплатой покупки без вывоза купленного. Например, мелкий розничный торговец — владелец магазина периодически покупает у такого оптовика товар, тут же расплачивается, сам везет товар к себе в магазин и сам разгружает его;

б) оптовик-коммивояжер не только продает, но и сам доставляет товар покупателям. Такой торговец занимается ограниченным ассортиментом продуктов кратковременного хранения, которые он продает за наличный расчет, совершая объезды универсамов, мелких магазинов, больниц, ресторанов и кафе;

в) оптовик-организатор работает в отраслях, для которых характерна бестарная перевозка грузов, таких, как каменный уголь, лесоматериалы, тяжелое оборудование. Такой оптовик не держит товарных запасов и не занимается товаром непосредственно. Получив заказ, оннаходит производителя, который отгружает товар покупателю на определенных условиях поставки и в определенное время. С момента принятия заказа до момента завершения поставки оптовик-организатор принимает на себя право собственности на товар и весь связанный с этим риск;

г) оптовик-консигнант обслуживает магазины розничной торговли. Оптовик-консигнант высылает в магазин товары, а его представитель оборудует в торговом зале выкладки. Оптовик-консигнант сам назначает цену на товары, устраивает экспозиции и ведет учет товарно-материальных запасов. Оптовики-консигнанты торгуют на условиях консигнации — сохраняют за собой право собственности на товар, а счета розничным торговцам выставляют только за то, что раскуплено. В российских условиях торговля на условиях консигнации широкого распространения пока не получила;

д) оптовик-посылторговец рассылает каталоги на ювелирные изделия, косметику и прочие мелкие товары клиентам из сферы розницы, промышленного производства и разного рода учреждениям. Основные заказчики такого оптовика — организации, расположенные в близлежащих районах. Выполненные заказы высылают клиентам по почте или доставляют автомобильным транспортом.

2. Брокеры и агенты.Агенты и брокеры отличаются от оптовиков-купцов по двум показателям: они не берут на себя права собственности на товар и выполняют лишь ограниченное число функций. Их основная функция — содействие купле-продаже. За свои услуги они получают комиссионное вознаграждение в размере до 5-10% продажной цены товара. Подобно оптовикам-купцам, они обычно специализируются либо по типу предлагаемого товарного ассортимента, либо по типу обслуживаемых ими клиентов.

Основная функция брокера — свести покупателей с продавцами и помочь им договориться. Брокеру платит тот, кто привлек его. Наиболее типичные примеры — брокеры по операциям с пищевыми продуктами, недвижимостью, страховые брокеры и брокеры по операциям с ценными бумагами.

Агент представляет покупателя или продавца на более долговременной основе. Существует несколько видов агентов. Агенты производителей представляют двух или нескольких производителей дополняющих друг друга товаров. Агент заключает официальные письменные соглашения с каждым производителем в отношении цен, территориальных границ деятельности, процедуры прохождения заказов, услуг по доставке товаров и комиссионных ставок. Он хорошо знаком с ассортиментом каждого производителя и организует сбыт его товаров, опираясь на свои широкие контакты с покупателями. К услугам агентов фирм-производителей прибегают при торговле такими товарами, как одежда, мебель и электротовары. Большинство агентов представляют собой мелкие коммерческие предприятия, насчитывающие всего несколько сотрудников, которые являются искусными продавцами. Их нанимают мелкие предприниматели, которые не могут содержать собственных коммивояжеров, а также крупные производственные фирмы, которые хотят проникнуть с помощью агентов на новые территории.

Полномочные агенты по сбыту заключают с производителями договоры, получая права на сбыт всей выпускаемой тем или иным производителем продукции. Такой производитель не берет на себя функции по сбыту. Полномочный агент по сбыту служит как бы отделом сбыта производителя и оказывает значительное влияние на цены, сроки и условия продажи. Его деятельность обычно не ограничена никакими территориальными рамками. Полномочные торговые агенты встречаются в таких сферах товарного производства, как текстильная промышленность, производство промышленного оборудования, каменного угля, кокса, химикатов и металлов. В российских условиях подобные организации получили печальную известность из-за сговора с руководителями предприятий-производителей.

Агенты по закупкам обычно оформляют долговременные отношения со своими покупателями и закупают для них необходимые товары, нередко проверяя их качество, организуя складирование и последующую доставку к месту назначения. Разновидностью агентов по закупкам являются местные закупщики на основных рынках одежды, подыскивающие ассортимент, которым могли бы торговать мелкие розничные магазины в небольших городах.

Оптовики-комиссионеры — это фирмы-агенты, вступающие в физическое владение товарами и самостоятельно заключающие сделки на их продажу. Как правило, они не работают на основе долговременных соглашений. К их услугам чаще всего прибегают при продаже своей продукции фермеры и сельхозпредприятия, которые не хотят самостоятельно заниматься сбытом и не являются членами кооперативов. Оптовик-комиссионер поставляет товар на определенный рынок, продает всю партию по наиболее благоприятной цене, вычитает из выручки свои комиссионные, издержки и передает оставшуюся сумму производителю.

3. Оптовые отделения и конторы производителей.Третья основная разновидность оптовой торговли состоит из операций, осуществляемых продавцами и покупателями самостоятельно, без привлечения независимых оптовых торговцев. Существует два вида предприятий, занимающихся такой деятельностью.

Производители нередко обзаводятся собственными сбытовыми отделениями и конторами, чтобы держать под более жестким контролем деятельность по управлению товарными запасами, сбыту и стимулированию. Многие крупные розничные торговцы содержат в основных рыночных центрах собственные закупочные конторы. Закупочная контора играет примерно ту же роль, что и брокеры или агенты, но является структурным подразделением организации-покупателя.

В ряде отраслей экономики имеются собственные специализированные оптовые организации. Оптовики — скупщики, которые собирают сельхозпродукты в крупные партии для отгрузки предприятиям пищевой промышленности, хлебозаводам, пекарням и покупателям от имени государственных учреждений. Оптовые нефтебазы продают и доставляют нефтепродукты автозаправочным станциям, другим предприятиям розничной торговли и деловым предприятиям.

Маркетинговые решения оптовика.Оптовые торговцы должны принимать ряд маркетинговых решений:

1. Решение о целевом рынке. Оптовикам необходимо определить свой целевой рынок, а не пытаться обслужить сразу всех. Оптовик может выбрать целевую группу клиентов по следующим признакам: размеры группы (например, только крупные розничные торговцы), ее вид (например, только магазины продовольственных товаров), острота заинтересованности в услуге (например, клиенты, нуждающиеся в кредитовании) и др. В рамках целевой группы оптовик может выделить наиболее выгодных для себя клиентов, разработать для них заманчивые предложения и установить с ними более тесные отношения. Он может предложить таким клиентам систему автоматической выдачи повторных заказов, организовать курсы для обучения руководства и консультационную службу и даже выступить в качестве спонсора добровольной сети. Одновременно оптовик может отвадить от себя менее выгодных клиентов, установив более высокие объемы минимальных заказов или надбавки в цене за заказы небольшого объема.

2. Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг. «Товаром» оптовика является предлагаемый им ассортимент. На оптовиков оказывают сильное давление, чтобы они предлагали полный ассортимент и поддерживали достаточные запасы товаров для немедленной поставки. Но это может отрицательно сказаться на прибылях. Оптовики думают над тем, каким количеством ассортиментных групп товаров заниматься, и отбирают только наиболее выгодные для себя товарные группы.

Одновременно оптовики решают, какие именно услуги помогают добиваться наиболее тесных отношений с клиентами, а от каких услуг следует отказаться или сделать их платными. Основная задача — сформировать четко выраженный комплекс услуг, наиболее ценных с точки зрения клиентов.

3. Решение о ценах. Для покрытия своих издержек оптовик обычно производит определенную наценку, скажем, 20% на первоначальную стоимость товаров. Издержки могут достигать 17% валовой прибыли, тогда чистая прибыль оптового торговца составит всего 3%. В конкурентной среде чистая прибыль оптовой торговли может не достигать и 2%. Поэтому оптовые торговцы начинают экспериментировать с новыми подходами к проблемам ценообразования. Они, например, могут сократить размеры чистой прибыли на какие-то товары, чтобы завоевать себе больше нужных клиентов, предложить поставщику установить низкую льготную цену, если благодаря этому можно увеличить объем сбыта.

4. Решение о методах стимулирования. Большинство оптовых торговцев не слишком задумываются о стимулировании. Оно носит в основном случайный характер. Не отработана техника личной продажи, поскольку оптовики до сих пор рассматривают сбыт как переговоры одного коммивояжера с одним клиентом, а не как коллективные усилия по обеспечению продаж основным клиентам, укреплению отношений с этими клиентами и удовлетворению их потребностей в услугах. Оптовикам необходимо взять на вооружение и некоторые приемы неличного стимулирования, применяемые розничными торговцами.

5. Решение о месте размещения предприятия. Оптовые торговцы обычно размещают свои предприятия в районах с низкой арендной платой и низким налогообложением, тратят минимум средств на благоустройство территории и оборудование помещений. Нередко применяют устаревшие методы грузообработки и прохождения заказов. Для борьбы с растущими издержками передовые оптовики разрабатывают новые методы и приемы деятельности. Одной из таких разработок стало создание автоматизированных складов, управляемых с помощью компьютеров.

Форма контроля: письменный отчет

Вопросы для самоконтроля

1. Как работать с заказчиками, обрабатывать заказы?

2. Где хранить товарно-материальные запасы?

3. Каким должен быть минимальный размер товарно-материальных запасов?

4. Каким образом отгружать и транспортировать товары?

5.Формы и методы торговли товарами промышленного назначения?

6.Каковы элементы и способы организации системы товародвижения?

ТЕМА 9. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА ПРОМЫШЛЕННЫХ РЫНКАХ

1. Реклама в промышленном маркетинге

Управление рекламой промышленных и потребительских товаров основывается на тех же принципах - рекламодатель должен оценить свой потенциальный рынок, изучить привычки покупателей и побудительные мотивы потенциальных потребителей, определить цели рекламы, составить бюджет, выбрать средства распространения, подготовить и разместить сообщения. В то же время, реклама товаров промышленного назначения имеет свои характерные особенности, т.к. для разработки правильной политики в этой области маркетологам необходимо понять, какие силы влияют на принятие решения о покупке организацией-клиентом.

Процесс разработки рекламы включает несколько основных шагов:

1. Определение целей и задач рекламной кампании. Они органически вытекают из общих целей предприятия, поэтому в каждом случае они индивидуальны и трансформируются с течением времени. Для их постановки маркетологу следует определить круг лиц, влияющих на решение о покупке. Необходимо сконцентрировать внимание на тех параметрах и критериях товара или услуги, которые интересуют каждого члена центра по покупке.

Американская фирма «Silanis» провела рекламную кампанию с целью охвата трех категорий служащих потенциальных предприятий-клиентов. В рекламных объявлениях, рассчитанных на менеджеров, приводились главным образом общие сведения о товаре. Рекламные сообщения, рассчитанные на персонал,

Занятый научно-исследовательскими и опытно-конструкторскими работами, иллюстрировали использование товара для разработки новых изделий. В отраслевой прессе, рассчитанной на работников материально-технического снабжения, была дана максимально конкретная реклама, содержащая информацию о предлагаемых товарах и услугах.

2. Расчет бюджета на рекламные цели. Обычно промышленные маркетологи применяют комбинированный подход, объединяющий интуицию, опыт и специальные методы расчета бюджета на рекламу.

Разработка рекламного сообщения. Это сложное и важное задание в промышленном маркетинге. Представление в рекламе параметров товара, не имеющих значения для членов центра по покупке - не только напрасная трата средств, но и потеря определенных шансов. Создание рекламного текста, предназначенного для специалистов организации, основывается на анализе целей рекламы, оценке критериев покупки, поиске подходящего языка, формата и стиля для передачи соответствующей информации.

Содержание рекламного сообщения эффективно, если те лица, для которых оно предназначено, получили его, обратили на него внимание и интерпретировали так, как этого хотела организация-рекламодатель. Часто бывает так, что покупатель, прочитав рекламу, увидел в ней совершенно иной, смысл, чем тот, который имел в виду разработчик сообщения. Маркетолог должен обратить внимание на следующие требования к рекламным текстам, которые осложняют и замедляют их подготовку:

• часто в промышленной рекламе нельзя избежать технической терминологии. Но следует учитывать, на кого именно направлена реклама. Так, работники, связанные с производством (инженеры, конструкторы и т.д.) лучше реагируют на технические сообщения, а другие участники центров по покупке предпочитают более простую в понимании рекламу. Поэтому рекламодатель должен старательно адаптировать техническое содержание рекламы к соответствующему кругу ее получателей;

• промышленный клиент покупает выгоды: лучший способ выполнения какого-либо задания, более дешевый способ производства конечного изделия, решение определенной проблемы, более быструю поставку. Рекламное сообщение должно отражать пользу, которую ищет потенциальный клиент, и убеждать, что ее получение гарантировано. Промышленная реклама должна больше концентрироваться не на физических параметрах товара, а на проблеме, которая может быть решена с его помощью, и возможных выгодах для клиента, связанных с его покупкой;

• для разных участников центра по покупкам важны различные параметры товара. Поэтому для разработки успешной рекламы часто требуется проведение маркетинговых исследований, имеющих целью определение ключевых критериев покупки для отдельных лиц, участвующих в принятии решения о покупке;

• большое внимание следует уделить также физическим характеристикам промышленной рекламы: цвету, размерам, иллюстрациям, а также способам распространения рекламных сообщений;

• поскольку основным стимулом покупателей промышленных товаров выступает не удовлетворение личной потребности, а стремление обеспечить прибыль для организации, то следует выдвигать и подчеркивать рациональные аргументы в пользу покупки товара, а не эмоциональные, которые часто очень эффективны в рекламе потребительских товаров;

• • рекламное объявление может и должно содержать большое количество фактических данных. Они должны быть точными, документально обоснованными и доказуемыми, не следует использовать разного рода преувеличения и мало реальные обещания, встречающиеся в рекламных текстах о потребительских товарах. Их подача может быть живой, в манере личного общения, с привлечением всего мастерства составителя рекламных текстов. Используемые выражения и обороты речи следует тщательно контролировать (обычно с привлечением технических экспертов), чтобы избежать любых прямых или косвенных обещаний, не подтверждающихся характеристиками или свойствами рекламируемого товара;

• Интерес представляют следующие результаты исследования относительно того, что именно интересует различные категории промышленных специалистов в рекламных текстах:

• •. менеджеры высшего уровня хотят получить подтверждение надежности рекламодателя как поставщика и его способности предложить новые изделия,

• • участники центра по покупкам предпочитают, чтобы рекламные тексты были краткими, хорошо иллюстрированными и давали представление о товаре и услугах рекламодателя,

• • технические специалисты требуют ясности и точности в описании товаров, без излишней детализации, предпочитают сами обращаться за дополнительной их информацией,

• • инженеры-проектировщики и конструкторы хотят получить т конкретные данные о технических возможностях товара.

• Нацеленность рекламы товаров промышленного назначения на относительно узкий круг потребителей в значительной степени определяет выбор средств ее распространения, количество и разнообразие которых меньше, чем в случае потребительских товаров. Выбор способа распространения рекламного сообщения зависит:

• • от характера целевой аудитории, т.е. от того, до каких именно участников . процесса принятия решений она должна дойти,

• • от того, где предназначенные на рекламу средства более эффективно
будут способствовать установлению контакта с клиентом.

• Чаще всего в промышленности используются следующие способы распространения рекламных сообщений:

• .1) Личное посещение - это визит агента по продаже к потенциальному покупателю или переговоры с его представителями, во время которых вручается печатная реклама, посвященная продукции организации.

• 2) Публикации в отраслевых или специализированных журналах и газетах. При этом следует учитывать, что даже на самые лучшие сообщения обращает внимание только небольшой процент читающих их лиц, следовательно, одноразовое их размещение будет неэффективным. Кроме того, контингент читателей меняется довольно часто, поэтому необходимо разработать график выхода рекламных публикаций.

3) Реклама по почте. Таким способом можно передавать целую гамму рекламных форм - от листовок; брошюр, каталогов до рекламных образцов товаров. Ее главным достоинством является точная направленность информации к потенциальным клиентам. Однако для того, чтобы на рекламное сообщение, присланное по почте, обратили внимание, оно должно иметь соответствующую графическую форму и притягивающие заголовки. Непривлекательная реклама имеет мало шансов, чтобы дойти до высшего руководства потенциального клиента. Почтовая реклама также должна быть распределена во времени, по мере необходимости можно обратить внимание ее получателей на новые цены или сервисные услуги. Для облегчения реакции клиентов следует вместе с сообщением выслать им конверт или карточку для ответа, сообщить адрес и номер телефона местного представителя или посредника организации.

Все большую роль в промышленной рекламе играет рассылка и размещение информации, данных о предприятии и его товарах в Интернете, использование компьютерных баз данных, телемаркетинг. При выборе способа распространения рекламы важную роль играют такие критерии, как охват, доступность, стоимость, управляемость, авторитетность.

2. Специальные методы рекламы и стимулирования сбыта промышленных товаров.

В системе маркетинговых коммуникаций на промышленном рынке существенная роль отводится торговым выставкам, показам, каталогам, рекламным сувенирам.

Большинство отраслей промышленности обычно раз в году проводит выставки, отражающие технический прогресс и новинки в данной отрасли Посредством участия в ней организации могут;

3. передать информацию широкому кругу заинтересованной аудитории,

4. представить новые товары и услуги,

5. предоставить возможность клиентам на месте испробовать товар,

6. определить потенциальных клиентов,

7. осуществить непосредственную продажу продукции,

8. открыть новые области применения товаров,

9. повысить имидж организации и ее продукции.

Участие в выставках может быть довольно дорогостоящим, поэтому должно быть старательно спланировано. Для этого необходимо проанализировать, какие задачи программы маркетинговых коммуникаций выполнит участие в ней, на какие группы клиентов следует направить маркетинговые усилия и какая структура выставки соответствует требованиям предприятия.

Конечно, каждая организация предпочитает участвовать в выставке, которую собираются посетить важные потенциальные и существующие клиенты. Многие маркетологи, перед тем, как принять решение об участии, проводят исследование клиентов, чтобы узнать, планируют ли они посетить выставку, и договориться о встрече.

Маркетолог должен оценить каждую выставку и связанные с ней расходы с точки зрения предполагаемого влияния на размеры продажи продукции и имидж организации. Главные элементы расходов - это разработка, монтаж и демонтаж экспозиции, аренда площади, которые в сумме составляют 80-90 % бюджета на участие. На его размер влияют также тип выставки, размер организации, поведение конкурентов.

Еще одним часто встречающимся средством в системе маркетинговых коммуникаций являются каталоги. Их издание целесообразно, если организация выпускает довольно широкий ассортимент товаров, различающихся по размерам, форме или другим характеристикам. Часто производители рассылают подробные каталоги, содержащие описание продукции и ее возможное использование. Обычно они содержат достаточное количество информации, чтобы клиент мог произвести покупку. Основные цели издания каталогов - это получение заказов, запросов и обеспечение признания организации потенциальными покупателями. Многие маркетологи промышленной продукции считают, что каталоги могут заменить продавца или представителя на периферийных участках рынка.

Промышленные организация часто выпускают рекламные сувениры - небольшие оригинальные предметы, пригодные для личного пользования, на которых указывается название производителя и рекламный лозунг. Они обычно не связаны со сделками и не являются средством побуждения сделать покупку. Как правило, распространяются без всяких обязательств со стороны их получателя. Эффективный рекламный сувенир должен отвечать четырем требованиям: быть недорогим, привлекательным, полезным для получателя и обеспечивать множество рекламных контактов.

Относительная значимость отдельных способов распространения рекламных сообщений в промышленности представлена на рис. 1

15,4Публикации в специализированной прессе
16,5Торговые выставки и ярмарки
30,2Технические бюллетени и каталоги
3,6Рассылка по почте

6,3Неспециализированные СМИ

12,3Радио, телевидение 5,7Телефонные книги, справочники

Форма контроля: письменный отчет

16,5

5,1Материалы, рассылаемые дилерам 4,7Привлечение внимания за счет формирования имиджа предприятия

Рис. 1. Средства маркетинговых коммуникаций на промышленном рынке.

3.Бюджет рекламных кампаний

Определение необходимых для проведения рекламной кампании средств - это достаточно трудная задача, при решении которой сталкиваются две проблемы: необходимость выделения средств и неуверенность в достижении цели. Решения, связанные с формированием бюджета на рекламу, обусловлены такими факторами, как размер ожидаемой прибыли, позиция на рынке, которую хочет удержать или завоевать организация, фаза жизненного цикла товара на рынке, положение конкурентов вотрасли.

Для расчета бюджета применяется три группы методов:

Ø прагматические методы;

Ø методы, ориентированные на достижение предусматриваемой цели;

Ø аналитические и экспериментальные методы.

К группе прагматических методов относятся:

1) Различные варианты процентных методов, которые гарантируют определенную долю затрат на рекламу в общих затратах организации. Она может определяться как процент от реализации прошлого или плана на текущий год, от реализации в наиболее результативном году, от прибыли или их комбинация. Данные методы довольно просты в реализации и часто используются. Основные их недостатки:

• реклама ставится в зависимость от реализации продукции, в то время как она представляет собой один из факторов, способствующих ей;

• они не учитывают динамику спроса (при высоком спросе расходы в соответствии с методом должны увеличиваться, при низком - снижаться, хотя должно быть наоборот).

Исследование смет расходов на рекламу товаров промышленного назначения, которое ежегодно проводятся американским журналом «Industrial Marketing», показывают, что 20-25 % всех бюджетов на рекламу определяется этим методом, и что абсолютная величина процента сокращается.

2) Метод определения бюджета на основе финансовых возможностей организации или метод остатка, когда на рекламу расходуется столько, сколько организация может себе позволить. В этом случае не учитываются тенденции развития рынка, а средства, выделяемые на рекламу, могут быть или слишком малы, или слишком велики по отношению к необходимому влиянию на рынок.

3) Определение бюджета по аналогии с конкурентами. Часто просто берется среднеотраслевой коэффициент расходов на рекламу. Однако каждая организация находится в иной ситуации, поэтому средние цифры могут служить лишь ориентиром.

Вторая группа методов - это методы, ориентированные на достижение предусматриваемой цели (целевые). Они наиболее логичны и правильны, поскольку обеспечивают точную координацию целей, заданий и средств, необходимых для их реализации. В соответствии с этими методами маркетолог предназначает на рекламу столько средств, сколько необходимо для достижения целей коммуникации в соответствии с разработанной программой. Рассчитываются расходы на рекламу на одного клиента, количество необходимых контактов с покупателями, входящими в целевой сегмент рынка и т.д. Может случиться ситуация, при которой необходимые на рекламу расходы превысят возможности организации, тогда необходимо пересмотреть маркетинговые цели, чтобы установить их на том уровне, который можно реализовать.

По данным тех же исследований, целевые методы расчета бюджета на рекламу использует около четверти промышленных организаций.

Сущностью аналитических и экспериментальных методов является построение модели, в которой бюджет на рекламу связан с изменениями в уровне сбыта, прибыли, доли на рынке и т.д. Это могут быть простые однофакторные модели, или же сложные эконометрические модели, учитывающие прошлые или прогнозируемые данные.

В зависимости от источников и способов финансирования рекламных кампаний, они подразделяются на индивидуальные и совместные. При индивидуальной рекламе все расходы несет рекламодатель. Совместная реклама предусматривает кооперацию нескольких организаций. Такая кооперация может быть двух видов:

• горизонтальная - с заинтересованными в совместной рекламе производителями аналогичной продукции и/или производителями продукции, которая ускоряет или облегчает процесс эксплуатации предлагаемых товаров;

• вертикальная - с посредниками, специализирующимися на продаже продукции данного типа.

Реклама при горизонтальной кооперации обычно проводится для общего названия товаров, согласованного организациями. Она необходима для возобновления спроса на продукцию после его падения, разрушения устоявшихся стереотипов относительно определенной продукции, предложения новых направлений ее использования, борьбы с субститутами.

При вертикальной кооперации редко используется общее название рекламируемой продукции. Производитель берет на себя часть расходов по рекламированию услуг посредника, учитывая данные затраты в стоимости реализуемых товаров. Таким образом поддерживается рынок сбыта своей продукции в непосредственных местах ее продажи.

4. Личные продажи на промышленном рынке

Личные продажи основываются на представлении продавцом предложения организации в процессе беседы с потенциальным покупателем с целью заключения сделки. В отличие от остальных способов продвижения продукции на рынок, она имеет непосредственный и эластичный характер. Это главный способ коммуникации на промышленном рынке, что вызвано технической сложностью продукции, высокой стоимостью разовых сделок, относительно небольшим количеством потенциальных клиентов, необходимостью длительных переговоров, сопутствующих покупке. Значимость личных продаж зависит от таких параметров, как структура рынка, характер ассортимента, цели и финансовые возможности предприятия.

Эффективность личной продажи определяется тем, насколько точно выявлены требования отдельных организаций-клиентов. Особенностью промышленного рынка является то, что, во-первых, товары могут использоваться различными способами, а во-вторых, покупающие организации обладают знаниями о них и опытом в их приобретении.

Производя покупку, промышленная организация испытывает определенную неуверенность. Естественным стремлением является ее преодоление в процессе покупки. Клиент оценивает качество связей с производителем с точки зрения его способности снизить неуверенность. Поэтому при личной продаже очень большую роль играет продавец, и к нему предъявляются достаточно высокие требования. Он должен обладать соответствующей квалификацией и знаниями, касающимися:

• предприятия, которое он представляет (цель, стратегии, рыночная позиция, особенности, основные принципы деятельности);

• товаров, которые он продает (характеристики, способы применения, преимущества по сравнению с конкурентными товарами);

• техники процесса продажи (искусство или умение продать продукцию).

Успех промышленного предприятия во многом определяется эффективностью процесса управления персоналом по продаже. Способ и форма его организации зависят от следующих основных факторов:

• характер и широта ассортимента;

• роль посредников в маркетинговой программе;

• разнородность обслуживаемых сегментов рынка;

• поведение покупателей в различных сегментах;

• структура сбыта конкурентов;

• размеры и финансовая силы производителя.

Промышленный маркетолог может организовать персонал по продаже по нескольким принципам:

1. Территориальный. Это самый простой и наиболее распространенный способ построения организационной структуры в промышленности. Применяется в основном предприятиями, ассортимент которых невелик, а потенциальные клиенты рассредоточены. За каждым продавцом закрепляется определенная территория, в границах которой он торгует всеми товарами предприятия. Преимущества: четкое определение обязанностей продавца (конкретные клиенты), повышение степени его ответственности (он один отвечает за удачи и неудачи в данном регионе), небольшие расстояния и время переездов до клиентов. Недостатки: во-первых, один продавец должен уметь работать со всем ассортиментом продукции и со всеми типами клиентов на данной территории. Если товары имеют разнообразное применение, это может быть достаточно трудным заданием. Во-вторых, продавец имеет достаточную свободу при выборе того, что и кому продавать. Поэтому он может большее внимание уделить той продукции, которую знает лучше.

2. Товарный. Каждый продавец специализируется на относительно узкой группе товаров предприятия. Такая организация обоснована тогда, когда ассортимент технически сложен, разнороден и многочисленен.
Преимущества: более компетентное представление продукции; облегчение идентификации новых сегментов рынка. Недостатки: возможное дублирование работы, когда несколько продавцов могут появиться в одной организации. Поэтому необходимо точное определение границ рынка для отдельных продавцов.

3. По клиентам. Предполагает разбивку по отраслям деятельности, крупным и мелким, существующим и новым клиентам. Преимущество. возможность выявления специфических требований отдельных клиентов. Недостаток: при разбросанности покупателей возможны далекие переезды.

Управление персоналом по продаже включает отбор продавцов, их обучение, мотивирование, оценку и контроль работы, размещение.

В настоящее время основное внимание уделяется отбору продавцов, поскольку они должны обладать различными умениями: знать отрасль промышленности, текущую деятельность и политику предприятия, уметь налаживать контакты с руководством и работниками потенциальных клиентов, быть выносливым, терпеливым и т.д. В процессе отбора персонала по продаже возникает ряд проблем:

--опытность продавцов. Следует привлекать опытных продавцов или лучше обучить новичка не имеющего опыта? Ответ зависит от размера предприятия, его целей и рыночной позиции, возможности обучения. Малые предприятия чаще привлекают опытных продавцов, снижая расходы на обучение. Крупные предпочитают неопытных продавцов, обучая их по специально разработанным программам;

--правильная организация процесса отбора кандидатов: Следует определить процедуры, которые позволят на ранних этапах отбора определить несоответствующих кандидатов и ускорить процесс отбора.

Важным элементом управления персоналом по продаже является его обучение. Следует тщательно разработать программу, предполагающую получение широких знаний о производителе, его ассортименте, обслуживаемых сегментах, поведении покупателей, конкурентах, методах ведения переговоров. Если внешнее окружение предприятия изменчиво, обучение необходимо периодически повторять. Модификация стратегии маркетинга, например, внедрение новых товаров или выход на другие сегменты рынка, также требуют определенных изменений в стиле личных продаж, следовательно, новых умений сотрудников.

Эффективная работа персонала по продаже невозможна без его мотивирования. Мотивация к хорошей работе в значительной степени зависит от того, как воспринимает данный продавец тип, величину и значимость каждого конкретного поощрения. Существует два типа мотивов: внутренние, вытекающие из чувства собственной значимости и самореализации, и внешние, исходящие от руководства организации
финансовые стимулы, признание заслуг или повышение в должности.

В управление персоналом по продаже входит его оценка и контроль.
Они проводятся для:

• определения того, достигнуты ли основные цели,

• выявления проблем и разработки корректирующих действий,

• поддержания согласованности между организацией продажи и, изменяющимися условиями внешнего окружения.

Для оценки результатов работы, сравнения отдельных продавцов и определения размера поощрений используются:

1) показатели, основанные на поведении - в этом случае оцениваются знание товаров организации, применяемых ею технологий, способы и умение их презентации;

2) показатели, основанные на результатах - оцениваются объективные результаты продажи, прирост доли на рынке, объем продажи: новых товаров.

Размещение персонала по продаже заключается в определении: наиболее прибыльных регионов, распределении продавцов для обслуживания расположенных в них клиентов, и их времени между отдельными покупателями. Чтобы эффективно управлять персоналом по продаже, руководство предприятия должно определить их количество в каждом регионе, где будет продаваться продукция. После этого необходимо распределить усилия персонала по продаже между отдельными регионами, т.е. рассчитать количество визитов к существующим и потенциальным клиентам, время, затрачиваемое на определенный товар, длительность одного визита. Чтобы эти расчеты были максимально точны, следует выявить факторы, влияющие на уровень продажи, который может быть достигнут продавцом в определенном регионе. Наиболее важны три из них:

• потенциал региона, который определяет общие возможности продажи продукции в нем;

• степень концентрации потенциала, т.е. как он распределяется между отдельными клиентами в регионе. Если потенциал сконцентрирован у нескольких крупных клиентов, продавец может обслужить в течение нескольких визитов значительную его часть;

• географический разброс клиентов, который вызывает снижение объемов продажи, поскольку значительное время тратится на переезды.

Неправильные решения относительно одного из элементов управления персоналом по продаже промышленной организации могут привести к серьезным проблемам в ее деятельности.

ЛИТЕРАТУРА

1. Акулич И.П., Герчиков И.З. Практический маркетинг. - Мн.: БГЭУ: ЗАО "Пропилеи", 1999. -187 с .

2. Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб.: Питер, 1999. - 393 с.

3. Ассэль Г. Маркетинг, принципы и стратегия: Учеб. для вузов, 2-е изд. - М.: Изд. дом "Инфра-М", 2001. - 803 с.

4. Багиев Г.Л., Сайед-Мохамед И, Юлдашева О.У. Промышленный маркетинг: Учеб. пособие. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1994. - 38 с.

5. Бажин И.И. Информационные системы менеджмента. - М.: ГУ-ВШЭ, 2000. -688 с.

6. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. - М.: Финстатинформ, 2001. - 320 с.

7. Менеджмент и маркетинг: опыт и проблемы. Сборник научных трудоа / Под общ.ред. И.Л. Акулича. - Мн.: БГЭУ, 2002. - 254 с.

8. Мешайкина Е.И. Современные концепции управления предприятием / Вестник Брестского политехнического института. Экономика. - 2001. - № 3. -С. 14-18.

9. Попов Е.В. Разработка нового товара // Маркетинг в России и за рубежом. -1999.-№3.-С. 22-25.

Ю.Ситко В., Майк Р., Мешайкина Е. Комплексное управление качеством на предприятии // Белорусский экономический журнал. - 2002. - № Т. - С. 111-119.

И.ХардингГ. Маркетинг промышленных товаров. -М.: СИРИН, 2002.-272 с.

12.Clark K.B., Wheelwright С. Managing New Products and Process Development // Harvard Business Review. - 1992. - Nr 70. - P. 70-82.

13. Corey E.R., Cespedes F.V., RanganV.K: Going to Market: Distribution Systems for Industrial Products. - Boston: Harvard Uniwersity Press, 1999.-270 p.

14. Cowell D. The Marketing of Services. - London: William Heinemann, 1984. - 230

P-15.Druker P. Management and the World's Work // Harvard Business Review. -

1988. -Nr66. -P. 65-76. 16.Fonfara K. Marketing partnerski na rynku przecjsiebiorstw. - Warszawa: PWE,

1999.-220 s. 17. Frederick E., Webster Jr. The Changing Role of Marketing in the Corporation //

Journal of Marketing. -1992. - Nr 56. - P. 1-17.

Тема10 «УСЛУГИ НА ПРОМЫШЛЕННЫХ РЫНКАХ»

1. Промышленные услуги, их роль и значение

Фирма AT&T Worldwide (ранее она называлась NCR Corporation),

крупный производитель компьютеров, расположенная в Охайо, в

течение 1995-1997 гг. заработала более 10 млн долларов у

своего важного клиента. Этот клиент не купил у AT&T ни

одного товара до момента, когда в 1998 г. приобрел у нее 50

компьютеров. То, что в действительности составляло предмет

сделок между двумя фирмами, ~ это обслуживание 7 000

компьютеров в Online Computer Library Center (OCLG), который

предлагает услуги баз данных для библиотек. Когда OCLC

заключал первый контракт с AT&T, он не располагал ни одним

компьютером производства этой фирмы. Однако ее сотрудники

были под таким впечатлением от услуг AT&T, что когда пришло

время обновлять оборудование, выбрали ее в качестве своего

единственного поставщика.

Этот пример показывает, насколько важную роль играют услуги в маркетинге на промышленных рынках. Они имеют много неповторимых аспектов, поэтому маркетинговые стратегии для них будут иметь значительные отличия от подобных стратегий для материальных изделий.

В последнее время практически во всех странах наблюдается увеличение разнообразия и объемов услуг. Это происходит даже в регионах, где снижаются объемы производства продукции. Рост объемов промышленных услуг вызван тремя факторами:

1. Ростом объемов производства. Объемы промышленного производства в мире постоянно растут, что приводит к увеличению спроса на такие услуги, как перевозки различными видами транспорта, обработка и передача данных, реклама.

2 Отделением сферы услуг от производственной деятельности. Промышленные предприятия все чаще пользуются услугами, оказываемыми специализированными организациями. Наблюдается тенденция отказа хозяйствующих субъектов от выполнения собственными силами тех услуг, которые не составляют их основной компетенции. Например, столовые, складские услуги, конструкторские работы, транспортировка, уборка, ремонт.

3, Быстрым развитием инновационных процессов в сфере услуг. Появляются новые услуги, о которых раньше никто не думал, и на которые спрос все время растет. Это услуги по охране, переработке отходов, страхованию, компьютерные, рекламные.

Услуги на промышленных рынках можно разделить на две принципиально различающиеся категории.

1. Первая категория - это услуги, сопутствующие товару. Часто они не менее важны, чем технические решения, содержащиеся в материальном изделии. Например, это могут быть, услуги по техническому обслуживанию и ремонту, консультации, связанные с продажей технически сложных продуктов, обучающие программы, касающиеся использования оборудования, доставка запасных частей. Предоставление сопутствующих услуг увеличивает ценность товара и может быть источником преимущественной позиции организации на рынке. Кроме того, развивая деятельность, связанную с предоставлением сопутствующих услуг, организация может затем продавать непосредственно их. В этом случае они становятся результатом товара. Как показывает приведенный выше пример, фирма AT&T успешно применяет данную стратегию. Однако практика показывает, что предоставление услуг, не связанных с основной деятельностью организации, не дает больших выгод.

Иногда соотношение «товар - услуга» принимает обратный характер: товар может предлагаться как результат услуги.

Американская фирма EDS Corporation, деятельность которой была связана с оказанием помощи различным организациям в выборе, установке и эксплуатации компьютерных систем, решила, что выгоднее и легче самим осуществлять сборку малых персональных компьютеров, чем покупать их у крупных .производителей. Сейчас фирма и производит компьютеры, и оказывает сопутствующие услуги.

2. Вторая категория услуг на промышленных рынках - это чистые услуги, т.е. такие, которые продаются независимо от физического товара и могут быть вообще с ним не связаны. Это, например, страхование, консалтинг, ремонт и наладка оборудования, транспортные, банковские услуги, исследование рынка, охрана и обеспечение безопасности. В настоящее время происходит увеличение количества и разнообразия предлагаемых чистых промышленных услуг. Организации все чаще прибегают к их покупке по следующим причинам:

• сложность решаемых хозяйственных проблем не позволяет справиться с ними собственными силами, а, как известно, разделение труда и специализация дает более высокие выгоды;

• технология сбора, обработки и передачи данных с помощью компьютерных систем требует использования внешних специализированных услуг для поддержания уровня их современности;

• организации могут увеличивать свою эластичность и лучше контролировать финансовые средства, приобретая услуги, обеспечивающие «использование без права собственности»;

• давление времени (длительный период времени, необходимый для освоения специализированных умений), недостаточность собственных ресурсов не позволяют удовлетворить все потребности своими силами.

Актуальные и прогнозируемые тенденции позволяют предположить, что эти силы все больше будут увеличивать спрос на услуги на промышленных рынках

Принимая во внимание большое разнообразие услуг, классифицировать их можно, рассматривая континуум «товар - услуга», в котором основной объясняющей переменной является конкретизация (материализация) Услуги, представляющие собой предмет продажи на рынке, характеризуются относительным доминированием нематериальных атрибутов в их форме. На рис. 10.1 представлен способ понимания отличий между товарами и услугами. Непрерывный ряд предполагает, что существует очень немного «чистых» товаров или «чистых» услуг.

Рис 10.1. Классификация промышленных товаров и услуг на основе конкретизации.

Промышленные смазочные материалы являются физическим предметом, состоящим из ощутимых элементов (нефть, химикаты и т.п.). Но они обеспечивают услугу (смазку), т.е. имеет место определенная комбинация ощутимых и неощутимых элементов.

Классификация предложения поставщика как товара или как услуги зависит от того, каким образом организация, производящая покупку, воспринимает ее предмет - доминируют материальные элементы (конкретные) или нематериальные (неконкретные). На одном конце ряда расположены масла и смазки, в которых доминируют материальные элементы, а сущностью предмета покупки является физический товар. На другом - семинары для менеджеров, в которых доминирует нематериальный элемент, а предмет покупки - профессиональное развитие, образование, наука имеет немного ощутимых характеристик. Конференц-отель находится где-то посередине ряда, поскольку покупатель получает как материальные элементы (питание, напитки, блокноты), так и нематериальные (обслуживание высокого класса, удобства конференц-зала, новые сведения). Концепция ощутимости является очень полезной для маркетолога промышленных товаров, поскольку большинство предложений на этом рынке состоит из объединения товара и услуги. Ключевое задание руководителя отдела маркетинга - это старательная оценка (с точки зрения клиента) того, какие элементы доминируют в предложении. Чем более важными являются неконкретные элементы, тем труднее будет применять маркетинговые средства, разработанные для товаров.

Данная концепция также позволяет маркетологу сконцентрироваться на общем рыночном предложении организации и, кроме того, помогает ему понять, что изменение одного из его элементов может полностью деформировать это предложение в глазах клиента.

Маркетолог, принимающий решение о необходимости создания склада запасных частей, центрально расположенного относительно главных клиентов, и осуществления быстрых поставок для лучшего удовлетворения их потребностей, должен переориентировать центр тяжести маркетинговой стратегии. Предложение «передвигается» в сторону неощутимого конца ряда, ориентируется на нематериальные выгоды, связанные с возможностью уменьшения или отказа от поддержания запаса . этих частей клиентами и быстрой их транспортировкой в необходимый момент. Эта новая «услуга», которая менее ощутима, должна быть объяснена клиенту очень старательно, а нематериальные результаты более низких издержек складирования следует представить как можно конкретнее, с помощью программы продвижения и рекламы.

Итак, промышленная услуга - это рыночное предложение, в котором доминируют неощутимые элементы. Однако, существует немного услуг, характер которых полностью нематериален. В табл. 10.1. представлено описание главных отличительных свойств промышленных услуг.

Таблица 10.1.

Неповторимые свойства промышленных услуг

Таким образом, особенности маркетинга промышленных объясняются следующими различиями между товаром и услугой.

• услуги, в отличие от товаров, неощутимы, т.е. имеют невещественный характер. Это свойство подробно оговорено выше;

• услуги потребляются в момент производства, а между производством товара и его потреблением проходит определенное время. В связи с этим, критическим элементом связи покупатель - продавец является то, насколько эффективно выполнит свое задание сотрудник, который фактически обеспечивает предоставление услуги (водитель, консультант, техник-ремонтник). С перспективы организации, стратегия маркетинга может зависеть от того, как этот сотрудник удовлетворит потребности клиента. Поэтому особое значение приобретает набор и обучение персонала;

• услуги не могут складироваться, поэтому если услуга не была оказана в то время, когда была необходима, потерянный доход уже нельзя получить. Также по этой причине спрос на услуги часто непредсказуем и подвержен резким колебаниям. Маркетолог должен старательно оценить рыночный потенциал для данной услуги, который в этой сфере заменяет запасы. Если установить его на уровне наивысшего спроса, то должен существовать «резерв услуги», который позволит его удовлетворить. Очевидно, что это приводит к росту издержек, поэтому маркетолог должен их анализировать, сравнивая с потерей дохода и лояльности клиента, которые могут быть следствием установления более низкого потенциала;

Некоторые авиалинии, обеспечивающие регулярные пассажирские перелеты между Нью-Йорком, Вашингтоном и Бостоном, предлагают рейсы через один час. Если в случае какого-либо из них желающих улететь больше, чем мест в самолете, подается дополнительный - даже для одного пассажира. Устанавливается неограниченный потенциал, в связи с чем ни один пассажир не получит отказ.

• услуги необычайно разнородны и изменчивы, в то время как большинство промышленных товаров высоко стандартизированы. Качество оказания той же самой услуги в различных ситуациях может быть неодинаковым. Подобные услуги часто отличаются оборудованием и объемами труда, используемыми при их оказании. Очевидно, что чем большее количество труда требует данная услуга, тем менее однообразным будет ее оказание. Поэтому поставщики промышленных услуг должны сконцентрироваться на создании точных программ контроля качества, инвестировать в системы, позволяющие минимизировать ошибки людей при оказании услуги, а также искать способы ее автоматизации;

• отсутствие права собственности на услугу, т.е. на то, что приобретает клиент. Оплата за услугу - это оплата за использование, наем чего-либо, в отличие от материального товара, когда покупатель приобретает право собственности на изделие после его покупки. Маркетолог должен уметь показать выгоды клиенту, вытекающие из такой ситуации. Ключевые из них: снижение общих издержек и занятости в организации клиенте, сосредоточение финансовых и других средств на деятельности, составляющей ее основную компетенцию.

Хотя могут иметь место исключения из общих рекомендаций, указанные свойства создают полезную основу для понимания характера промышленных услуг и определения специальных требований к маркетинговой стратегии.

2. Покупка промышленных услуг

Покупка услуг связана с иными критериями и факторами, чем покупка материальных изделий, что вызвано их принципиальными различиями. Из-за неощутимости и непостоянства услуг клиенты часто используют „нетрадиционные критерии покупки, такие как чувствительность поставщика к требованиям клиента, квалификация и образование его персонала, управленческие способности и репутация на рынке. Часто достаточно трудно определить, как в покупающей организации принимается решение о покупке услуг. Приобретая материальный продукт, клиент может оценить его качества и характеристики перед заключением сделки. Производя покупку промышленных услуг, он опирается на такие показатели, как цена, оборудование и внешнее оформление организации-продавца, ее персонал. В связи с этим возникает вопрос: по каким причинам покупатели выбирают определенного поставщика услуг, ставя его предложение выше других? Часто ответ на него можно получить лишь с помощью маркетингового исследования, направленного на выяснение следующих проблем:

• какие параметры или особенности данной услуги имеют значение для определенного сегмента?

• одинакова ли значимость каждого параметра для всех членов центра по покупкам?

• как воспринимаются результаты отдельных поставщиков услуг по каждому из параметров?

Услуги описываются множеством характеристик, включая как объективные качества, которые можно количественно измерить, так и высоко субъективные, зависящие от индивидуального восприятия. Первые - это атрибуты, основанные на оборудовании или объектах, вторые - атрибуты, связанные с восприятием людей. Например, собираясь воспользоваться транспортными услугами, покупающая организация может сравнить различных ее поставщиков на основе измеримых критериев, таких как объемы перевозок, цены, предоставляемые скидки. Другие параметры, такие как качество контактов с сотрудниками, культура обслуживания, более субъективны и зависят от интерпретации каждого конкретного клиента.

Внимательно изучая относительное значение атрибутов услуг, связанных с людьми, оборудованием или объектами, руководители организации, предоставляющей промышленные услуги, могут понять, какие из них должны доминировать в их предложении. Так, для товарного склада важны оба измерения - связанное и с техникой, и с людьми. Консалтинговая фирма должна сосредоточить внимание на усилении человеческого потенциала. При оказании услуг по аренде помещений и оборудования большее значение имеют технические атрибуты.

При оценке поставщика услуг покупатель значительное внимание уделяет их цене и качеству. Следует учесть три важных аспекта, определяющих процесс выбора того или иного поставщика:

1. Выявление параметров, имеющих решающее значение при выборе определенного поставщика услуг среди конкурирующих предложений.
Маркетологу организации, оказывающей услуги, следует идентифицировать, какие параметры являются решающими для потенциального клиента и именно на них сконцентрировать свою маркетинговую стратегию.

Например, мебельная фабрика хочет воспользоваться услугой

по складированию своей продукции. Решающими параметрами

тут могут быть уровень влажности на складе, опыт работы с

подобной продукцией, наличие необходимого оборудования и
компетентность персонала в этой сфере. В то же время, чистота помещений не будет для него решающим фактором: Но она будет основным параметром для предприятия, намеревающегося складировать продовольственные продукты.

2. Трудность оценки качества. Качество услуг оценить гораздо труднее, чем качество продуктов из-за их невещественного и нестандартного характера. Для снижения риска покупки некачественной услуги клиенты пользуются различными источниками информации о ней. Особо важным для них может быть мнение тех, кто уже воспользовался ею. Следует также иметь в виду, что процесс оценки услуг является более абстрактным, случайным, основанным, скорее, на символике, а не на конкретных показателях. Основная проблема заключается в трудности сравнения различных предложений. Поэтому важной частью маркетинга промышленных услуг является оказание помощи потенциальным покупателям в его проведении и, тем самым, снижение риска, связанного с оценкой и выбором.

3. Восприятие качества. Окончательно нормы качества определяет клиент, для которого услуга является хорошей тогда, когда выполняет или перевыполняет его ожидания. Поэтому маркетологи должны так представить свое предложение, чтобы клиент ожидал от организации несколько меньше, чем она в состоянии предложить. Стратегия предприятия, поставляющего услуги в промышленности - «обещать меньше, давать больше».

Качество услуги является функцией трех переменных: имиджа организации, технического качества и функционального качества.

Имидж организации, ее общая привлекательность - это наиболее трудный для контроля и измерения аспект качества. Однако часто он имеет решающее значение при выборе поставщика услуг.

Техническое качество определяет, что получает клиент, т.е. представляет собой материальное содержание услуги. Например, в результате ее покупки организация получает чистые помещения, чертежи нового изделия, перевезенный в другой город груз. Техническое качество относительно легко определить, оценить и сравнить.

Функциональное качество определяет, как оказывается услуга, т.е. способ ее оказания. Например, внешний вид и поведение персонала по ремонту компьютеров, форма представления отчета консультантов. Функциональное качество труднее объективно измерить, систематизировать и проконтролировать. Оно зависит от способа восприятия клиента, его склонностей и предубеждений. Так, руководителям транспортной организации трудно контролировать качество контакта шофера с клиентом, который сопровождает груз, поскольку он происходит вдали от места ее расположения. Кроме того, индивидуальные склонности сопровождающего имеют немаловажное значение в оценке функционального качества (например, разговорчивость шофера одним клиентом воспринимается как фактор, повышающий качество услуги, а другим - наоборот).

Высокое качество оказываемых услуг является результатом объединения технической и функциональной эффективности. Задачей маркетолога является определение того, какое измерение качества важнее для клиента. Исследования показывают, что способности и умения представителей организации, которые входят в непосредственный контакт с потенциальным клиентом, т.е. функциональное качество, могут компенсировать определенные проблемы с техническим качеством. Клиенты, которые получают услугу на достаточном техническом уровне, но не подкрепленную соответствующим обслуживанием со стороны персонала, чаще всего неудовлетворены сделкой. Поэтому маркетологи промышленных услуг должны старательно подготовить свое предложение, значительное внимание уделив функциональному качеству. Немаловажное значение имеет тут организационная культура их предприятия.

Значение качества промышленной услуги очень велико, поскольку от него зависит, обратится ли покупатель за ней еще раз. Чем дольше организация, оказывающая услуги, сотрудничает с клиентом, тем большую прибыль получает и может рассчитывать на многие дополнительные выгоды (например, многолетний клиент обеспечивает бесплатную рекламу).

Исключительное