Стратегии ценообразования.

Одним из наиболее значимых аспектов поведения фирмы в рыночной среде является формирование стратегии ценообразования. Ее можно определить как обоснованный выбор из нескольких вари­антов цены (или перечня цен), направленный на достижение мак­симальной (нормативной) прибыли для организации в рамках планируемого периода.

Стратегии ценообразования, по Джерарду Дж. Тэллису, подраз­деляются в зависимости от разнообразия покупателей, конкуренто­способности фирмы или продуктового набора в три большие группы:

1) дифференцированное ценообразование, когда один и тот же товар продается покупателям по разным ценам;

2) конкурентное ценообразование, когда цены опреде­ляются на основе конкурентоспособности;

3) ассортиментное ценообразование, когда зависи­мые товары продаются по ценам, в которых эта зависи­мость отражена.

Такая классификация определяет цель ценообразования организации. При выборе стратегии следует учитывать различия в интересах покупателей. Некоторые покупатели должны иметь поисковые затраты, так как не все они знают точно, какая орга­низация продает нужный им товар. Для некоторых из них затра­ты времени могут превышать выгоду от поиска, поэтому они го­товы покупать товар при отсутствии полной информации. Неко­торые покупатели оценивают товар недостаточно высоко. Они либо чувствительны к уровню цены, либо у них нет необходимо­сти покупать товар по столь высокой цене. У всех покупателей есть не только поисковые, но и другие затраты по сделке: тран­спортные расходы, инвестиционный риск (риск вложения денег), денежные затраты или затраты, возникающие при замене. Каждой из стратегий ценообразования присущи свои условия приме­нения.

Т.о. затраты, спрос и конкуренция определяют совокупность условий ценообразования на товар.

Прежде всего, надо иметь в виду, что стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования во многом зависит от этапов жизненного цикла конкретного изделия. Особенное внимание уделяется стадии выдвижения товара на рынок. Здесь необходимо четко определиться с ценой на подлинную новинку, защищенную патентом, и ценой на то­вар — имитатор уже выпускающейся продукции. Поэтому фирма не может позволить себе устанавливать цены без серьезного анализа воз­можных последствий каждого из вариантов такого решения. Более то­го, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают не только четкой политикой цен, но и определенной стратегией ценообразования. Одним из вариантов политики цен является поддержание их нес­колько ниже уровня цен основных конкурентов, чтобы обеспечить ус­коренный рост продаж по сравнению с общим темпом расширения рын­ка. Соответствующая этой политике стратегия ценообразования будет определять набор процедур и мероприятий, с помощью которых такая политика будет проводиться на практике. Это еще раз подтверждает тот факт, что в настоящее время нет единого, общепризнанного подхода к стратегиям рыночного ценообразования.

Ценовая стратегия фирмы может осуществляться на основе дискриминации. Дискриминационные цены бывают в разных формах, которые подразделяют:

· по группам покупателей — разным группам покупателей один и тот же товар продается по разным ценам;

· по варианту товаров или услуг — разные варианты товаров или услуг продаются по разным ценам без учета разницы в затратах;

· по территории — в разных регионах товар продается по разным ценам, хотя издержки по доставке одинаковы;

· по времени — разные цены на товар устанавливаются в зависимости от сезона, месяца, дней недели, времени суток.

Стратегия множественности цен фирмы основана на том, чтобы для каждой группы покупателей устанавливать макси­мальную цену. В некоторых странах такая стратегия запреще­на. В других — фирма может реализовать товар по очень низким ценам. Такая политика называется демпингом. Однако многие страны ограничивают ввоз товаров по низким ценам, подрыва­ющим развитие национальной промышленности.

Фирма-монополист не всегда прибегает к установлению вы­соких цен, так как это может привести к регулированию цен.

При выборе ценовой стратегии фирма должна руководство­ваться следующими принципами:

- цены на продукцию пересматриваются не очень часто;

- не всегда покупатель привлекается низкими ценами;

- минимальная часть товаров реализуется в порядке распродажи.

Анализ типа рынка конкуренции не может дать готовых ре­цептов установления цен, он необходим для определения законо­мерности ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.