Управление ценами на промышленную продукцию

Маркетолог промышленных товаров имеет дело с различными типами клиентов, которые производят покупки в различных географических регионах. Поэтому существует необходимость адаптации цен к условиям покупки, что и составляет функцию управления ценами. Оно подразумевает также разработку системы эластичного регулирования цен. Посредникам или определенным группам клиентов могут предоставляться, например, торговые скидки. Количественные скидки бывают двух видов: простые - за одноразовую покупку большого количества продукции; и суммарные - за покупку определенного количества продукции в установленный период времени. Скидки за оплату продукции наличными деньгами предоставляются клиенту за оперативную оплату счета.

Для обеспечения эффективности управления ценами, маркетолог должен постоянно собирать информацию по следующим основным направлениям:

1. Рынок товара ~ сегменты, на которые он поставляется, их географическое положение, емкость, перспективы роста.

2 Конкуренция в данной отрасли промышленности - количество конкурирующих товаров, доля рынка конкурентов, их финансовое положение и возможности снижения цен.

3. Положение в отраслях промышленности, конкурирующих с данной, возможность появления или усиления позиции субститутов.

4. Политика государства - степень ее влияния на рынок, отдельные организации, система правительственных заказов.

5. Возможности товаров организации - требования клиентов к товарам и степень их удовлетворенности, новизна, качество и цена товаров по сравнению с конкурентами, необходимость модификации.

6. Производство и затраты - объемы производства и складские запасы, соответствующие им затраты, виды затрат, влияющих на принятие решения о ценах, и возможности их снижения.

7. Прибыль от продажи продукции - соотношение между выручкой от продажи, прибылью и затратами по всем видам продукции, влияние объема производства на выручку от продажи и прибыль, удельный вес прибыли в
цене единицы продукции по сравнению с конкурентами.

Собранная информация позволит выявить необходимость изменения цен, которая возникает в следующих случаях:

• цены завышены относительно реальной стоимости товара или цен конкурентов на аналогичные товары,

• цены занижены и приносят убытки;

• частота изменения цен не учитывает изменений, происходящих на рынке;

• цена на отдельные товары негативно влияет на имидж и процесс реализации других товаров организации;

• ценовая политика не привлекает клиентов, для которых предназначался данный товар.

На промышленных рынках используются различные методы расчета цены, которые можно объединить в несколько групп - затратные, ориентированные на спрос или конкуренцию, и маркетинговые. Они используются не отдельно, а в сочетании и наложении один на другой для получения эффективной цены - наибольшей рентабельной для предприятия и приемлемой для потребителя.

В промышленности наиболее часто используются следующие основные ценовые стратегии:

1. Стратегия ценовой ступеньки, когда разница в ценах отражает различия в характеристиках продукции Применяется в случаях, когда для клиентов важна разница в качестве того или иного вида продукции.

2. Стратегии единой шкалы цен, когда различные по качеству виды продукции незначительно отличаются по цене.

3. Стратегия роста цены эксплуатации применяется, когда приобретение товара предполагает последующую покупку дополняющей, комплектующей продукции или запасных частей. На основной продукт
устанавливается низкая цена, на дополнительный - высокая.

4. Стратегия ценовой дискриминации применяется организациями, имеющими доминирующее положение на рынке, когда на практически одинаковую продукцию устанавливаются разные цены.

5. Стратегия следования за лидером рынка, когда цена устанавливается в диапазоне лидера рынка или на среднерыночном уровне.

6. Стратегия вытеснения конкурентов, при которой происходит периодическое понижение цен. Проводится, когда организация имеет значительное превосходство над конкурентами в себестоимости продукции и располагает значительными финансовыми резервами.

Выбор стратегии зависит от условий конкретной ситуации, в которой находится промышленная организация.