Задачи ценовой политики предприятия

Для нормального функционирования и развития каж­дое предприятие (фирма, объединение, ассоциация и т. д.) должно иметь свои цели, стратегию маркетинга, включа­ющую ценовую политику.

Ценовая политика предприятия должна строиться ис­ходя из государственной политики цен с учетом особеннос­тей рыночной экономики.

В основе формирования ценовой политики лежит цель предприятия. Цель предприятия — это достижение от­дельных характеристик, которые являются для него же­лательными и на которые направлена вся его деятельность. Существуют три основные задачи в рамках ценовой стратегии маркетинга: обеспечение сбыта (или выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка; которые выражаются в достижении цели ценовой политики.

Обеспечение сбыта — главная цель предприятий, осуществляющих деятельность в условиях жесткой конкурен­ции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирмы выбирают в тех случаях, когда, во-первых, ценовой спрос потребителей эластичен (Эс > 1); во-вторых, предприятие желает добиться максимального роста сбыта и увеличения общей прибыли путем некоторо­го снижения дохода с каждой единицы товара; в-третьих, предприятие предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта; в-четвертых, низкие цены отталкивают конкурентов; в-пятых, существует большой рынок потребителей.

Для достижения поставленной цели используются заниженные цены — цены проникновения; они предназначе­ны для захвата большой доли рынка и способствуют увели­чению объема сбыта.

Цель максимизации прибыли имеет несколько разно­видностей. Например, предприятие стремится к достиже­нию стабильно высокого уровня прибыли (на год или ряд лет). Такая цель ставится не только предприятием, имею­щим устойчивое положение на рынке, но и предприятием, не слишком уверенным в своем будущем, Однако пытаю­щимся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. Максимизация прибыли может выражаться в следующих формах:

- установление предприятием стабильного дохода на ряд лет, соответствующего размеру средней прибыли;

- расчет роста цен, а следовательно, и прибыли в связи с ростом капиталовложений;

- стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, если предприятие не уверено в благоприятном развитии бизнеса или ему не хватает денежных средств.

Разные товары приносят различную относительную при­быль.

Выбирая цель ценовой политики, предприятие оцени­вает спрос и издержки применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечат в будущем максимальную прибыль.

Цель, выражающаяся в удержании рынка, состоит в сохранении предприятием существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. При этом предприятие принимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы. Предприятие тщательно следит за ситуацией на рынке, динамикой цен, появлением новых товаров, действи­ями конкурентов. Предприятие не допускает чрезмерного завышения или занижения цен на продукцию и стремится снижать издержки производства и сбыта.

Модификации цен, планируемые в рамках общей ценовой стратегии предприятия

Большинство предприятий, функционирующих на рынке, как правило, устанавливают не единственную цену, а систему ценовых модификаций в зависимости от изменяющихся рыночных условий. Эта система учитывает как возможные различия номенклатуры, ас­сортимента, модификации продукта, так и различия внешних усло­вий реализации, например географические отличия издержек и спроса, интенсивность спроса на отдельных сегментах рынка, время реализации продукта и т.д. Указанные факторы имеют большое зна­чение для ценообразования и специально учитываются при выра­ботке ценовой стратегии предприятия.

Вопрос модификации цен пока изучен слабо и весьма ограни­ченно применяется в странах СНГ. Использованию различных форм ценообразования препятствует кризисное состояние про­изводства в переходной экономике и неразвитость рыночной кон­куренции, Однако эти обстоятельства носят, безусловно, времен­ный характер, и потому не снимают с повестки дня необходимость овладения опытом эффективной ценовой политики.

Основными критериями ориентации на тот или иной способ модифицирования цены являются:

• достижения выгод в долгосрочном плане;

• получение запланированной (намеченной) прибыли от конкретной сделки;

• удовлетворение потребителей, которые, в конечном счете, и решают, кому из поставщиков работать в данном сегменте рынка.

Рассмотрим основные виды ценовых модификаций, представля­ющих особый интерес для использования в практике ценообразова­ния. К ним относятся следующие ценовые модификации:

• по географическому принципу;

• через систему надбавок и скидок;

• для стимулирования продаж;

• ценовой дискриминации;

• ступенчатого снижения цен по предлагаемому ассортименту продукции.