Сбыт в промышленной среде.

На первых стадиях развития маркетинга распространенным было его понимание как метода сбыта, поскольку зародился маркетинг именно в недрах сбытовой деятельности, и практические работники, используя термин «маркетинг», подразумевали сбыт. Для отечественной практики такой подход остается весьма распространенным и в настоящее время. В 1950-х гг. в связи с ростом конкуренции на рынке резко обострилась проблема реализации продукции, и для ее решения в странах с развитым рынком был разработан комплекс мер упреждающего характера, обеспечивающих гарантированный сбыт произведенной продукции. Суть подхода состояла в тщательной проработке вопросов сбыта продукции до организации ее производства. Маркетинг стали воспринимать как комплекс предварительно осуществляемых мер, направленных на успешное ведение непосредственно сбытовой деятельности. Эффективность последней достигалась благодаря мероприятиям, в той или иной мере представлявшим собой результат реализации всех функций маркетинга. В настоящее время сбыт чаще рассматривают как функцию маркетинга, причем не основную. «Сбыт — всего лишь верхушка маркетингового айсберга. Сбыт — всего лишь одна из многих его функций, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко»2.

Осмысливая данное высказывание, все же следует заметить, что перечисленные аспекты деятельности имеют непосредственное отношение к сбыту. Анализ функций, выполняемых службами маркетинга, позволяет без труда установить, что содержание работы их сотрудников по характеру операций намного ближе к деятельности сбытовых отделов, чем конструкторского, технологического, производственного подразделений, хотя служба маркетинга тесно взаимодействует и с ними.

Вопрос взаимодействия служб маркетинга и сбыта имеет особое значение для промышленного маркетинга, так как производственные предприятия наделены функцией сбыта. Они должны продавать свою продукцию другим предприятиям — производственным и непроизводственным, а также торговым. Последние в свою очередь организуют продажу товаров населению, т.е. ведут розничную торговлю. Производственные предприятия, как правило, не занимаются розничной торговлей и практически не имеют непосредственных контактов с конечным потребителем (человеком). Их деятельность по реализации собственной продукции традиционно называется сбытом.

Тесная взаимосвязь сбытовой и маркетинговой деятельности на практике приводит к размыванию функций соответствующих служб и дублированию в их работе. Понимание отличий сбытовой работы от маркетинга в области сбыта особенно актуально для предприятий, на которых службы маркетинга и сбыта организованы как самостоятельные отделы. Чтобы разграничить их обязанности, целесообразно четко определить и закрепить за соответствующими подразделениями конкретные функции.