Основные этапы создания новых товаров.

Этапы разработки новых товаров можно представить следующим образом:· генерация идей;· оценка и фильтрация идей;· разработка и проверка концепции;· экономическая оценка идей;· разработка товара;· пробный маркетинг;· коммерческая реализация.

1. Генерация идей. Систематический поиск возможностей создания новых товаров, причем хороший маркетолог будет заниматься поиском идей будущего товара постоянно. Наиболее значимые источники идей нового товара:

· внешние:

· товары конкурентов;

· пожелания и жалобы потребителей;

· мнения экспертов, консультантов, сторонних специалистов, научная литература, конференции, семинары (например, о тенденциях в отрасли и смежных отраслях);

· предложения поставщиков, посредников, торговых работников;

· внутренние:

· предложения работников фирмы и маркетологов, в том числе с учетом информации исследований (в первую очередь исследования потребителей, товаров конкурентов);

· предложения отделов научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ предприятия.

2. Оценка и фильтрация идей. Неподходящие идеи исключаются из дальнейшего рассмотрения.

Параметры, используемые для оценки идеи:

· общие характеристики новой продукции — потенциальная прибыль, существующая и потенциальная конкуренция, размер рынка, уровень инвестиций, степень риска;

· маркетинговые характеристики новой продукции — соответствие маркетинговым возможностям предприятия, воздействие на существующую продукцию, привлекательность для потребительских рынков, потенциальная длительность жизненного цикла, устойчивость к сезонным факторам;

· производственные характеристики новой продукции — соответствие производственным возможностям по конкурентоспособным ценам, продолжительность времени до коммерческой реализации, доступность ресурсов.

3. Разработка и проверка концепции. Идея нового товара трансформируется в концепцию (описание или замысел будущего товара), которая предлагается для оценки потребителям, экспертам, торговым работникам.

4. Экономическая оценка оставшихся идей. Проводится по более углубленной схеме по сравнению с анализом второго этапа и включает следующие пять направлений:

· прогноз спроса — оценка спроса текущего и перспективного, темпы роста сбыта, сезонность, показатели повторных и последующих покупок;

· прогноз издержек — соотношение начальных и текущих расходов, экономия массового производства, уровень достижения окупаемости, использование существующих мощностей и ресурсов;

· конкуренция — кратко- и долгосрочные показатели доли рынка предприятия и его конкурентов, сильные и слабые стороны конкурентов, потенциальные конкуренты, вероятные действия конкурентов в ответ на новую продукцию предприятия;

· требуемые инвестиции — расходы на планирование, затраты на производство (в том числе — пробной партии), расходы на продвижение продукции, распределение продукции;

· прибыльность — период покрытия первоначальных расходов, кратко- и долгосрочная общая и относительная прибыль.

5. Разработка товара. Этот этап завершается выпуском небольшой пробной партии товаров, которые затем предлагаются рынку. Необходимо, чтобы товар отвечал следующим условиям: себестоимость товара не должна превышать запланированный уровень; потребители должны четко воспринимать товар как носитель всех свойств, заложенных в товаре.

6. Пробный маркетинг. Испытание товара в реальных рыночных условиях тест-рынка. Результаты маркетинговых исследований свидетельствуют, что примерно 50 % новых товаров не выдерживают рыночных испытаний, т. е. плановые показатели пробных продаж не выполняются. После проведения пробных продаж необходимо ответить на вопрос, следует ли заниматься производством этого товара, и определить дальнейшую его судьбу.

7. Коммерческая реализация. Включает весь план маркетинга и полномасштабное производство.

Следует отметить, что количество новой продукции, предлагаемой рынку и терпящей неудачу, в разных товарных группах колеблется от 50 до 90 %.

Причины неудач новых товаров:

· отсутствует потребность в данном товаре, что не было своевременно выявлено на начальных стадиях разработки новой продукции;

· товар технически несовершенен;

· потребители не связывают данный товар с существующей потребностью, возможно, неверно проведено позиционирование товара;

· товар неконкурентоспособен по цене (высокая цена);

· неверно выбрано время начала реализации;

· неверно выбраны каналы сбыта товара.