Товарная стратегия управления товаром.

Товарная политика — это стратегия управления товаром. Потребители не решают, какой товар следует включить в ассортимент производимой продукции, но они влияют на то, какие товары остаются в производстве; это влияние косвенное, через их покупки. Товарная политика предполагает определенный курс действий и наличие таких принципов, благодаря которым обеспечивается эффективное, с коммерческой точки зрения, формирование товарного ассортимента.

Товарный ассортимент — группа товаров, тесно связанных между собой либо схожестью их функционирования, либо потому, что их продают одним и тем же группам клиентов нередко одни и те же типы торговых заведений, а то и в рамках одного и того же диапазона цен. Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями, которые предприятие ставит перед собой. У некоторых производителей, старающихся зарекомендовать себя на рынке как поставщиков товаров исчерпывающего ассортимента или добивающихся завоевания большей доли рынка или его расширения, товарный ассортимент обычно широкий. Их в меньшей мере беспокоит ситуация, когда те или иные производимые ими товары не дают прибыли. Фирмы же, заинтересованные, прежде всего, в получении высокой прибыли, обычно имеют суженный ассортимент доходных изделий. С течением времени товарный ассортимент может расширяться двумя способами: путем наращивания его или насыщения.

Наращивание происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что она производит: наращивание может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно. Насыщение происходит за счет добавления новых изделий. К нему прибегают, когда стремятся получить дополнительную прибыль; хотят удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте; стремятся задействовать неиспользованные производственные мощности; пытаются стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом; ликвидируют прорехи с целью недопущения конкурентов.

Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общей прибыли, так как сокращается реализация товаров. Перед выпуском новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых моделей.

Товарную политику следует рассматривать в соотношении ее с рынком. Она может осуществляться по следующим направлениям:

· новые покупатели текущих товаров;

· новые товары для современных покупателей;

· новые покупатели новых товаров.

Товарный ассортимент изучается и формируется по трем направлениям:

1) отдельные товары;

2) серии товаров;

3) полный ассортимент (общий объем) товаров.

Для образования «товарного портфеля» предусматривается классификация товаров на:

1) товары, приносящие прибыль сейчас (в данном случае следует максимально увеличить объем продаж);

2) товары, потенциально прибыльные, так называемые «завтрашние кормильцы»; нужен непрерывный контроль за продвижением их на рынок;

3) товары, приносившие прибыль, т. е. кандидаты на прекращение их продаж.

Товарная политика фирмы должна быть направлена в будущее и учитывать, что все товары вне зависимости от своего успеха со временем уходят с рынка и необходимо вести подготовку к выпуску новых. Создание нового товара подразумевает модификацию существующего или осуществление нововведения, которое потребитель будет считать значимым. Чтобы новый товар преуспел, он должен обладать желательными для потребителей качествами, быть уникальным, а потребители должны иметь информацию о его характеристиках. Для этого следует обеспечить маркетинговую поддержку нового товара.

Как разработать новый товар (товар рыночной новизны — ТРН)? Общая методика его планирования такова:

Ø анализ рынка, покупателей и конкурентов;

Ø изучение иностранной патентной информации, национальных и международных стандартов;

Ø поиск идеи (замысла) нового товара;

Ø коммерческий анализ, оценка и отбор идей;

Ø разработка концепции товара рыночной новизны;

Ø определение параметрического ряда товара, его конкурентоспособности в завоевании доли рынка;

Ø планирование и финансирование НИОКР;

Ø разработка проекта ТРН и его опытное производство;

Ø обеспечение правовой защиты товара за рубежом;

Ø заводские испытания опытных образцов;

Ø рыночные испытания и анализ результатов;

Ø принятие решения о подготовке к серийному производству товара, доработке или прекращении дальнейшего выпуска;

Ø планирование объема серийного производства нового товара;

Ø приобретение новой техники и технологии для производства нового товара, расширение (модернизация) производственных мощностей;

Ø закупки сырья, материалов, полуфабрикатов;

Ø разработка технической (информационной) и товаросопроводительной документации;

Ø серийное производство нового товара;

Ø коммерческий выход товара на рынок.

На всех этапах разработки ТРН осуществляется контроль маркетинговой службы за всеми подразделениями предприятия.