Различают следующие состояния спроса и соответствующие им маркетинговые стратегии.

Отрицательный (негативный) спрос. Данный спрос имеет место в случае, если все потенциальные потребители отвергают данный товар или услугу, например, таково отношение некурящих к табачным изделиям. У абсолютного большинства потребителей негативный спрос на стоматологические услуги. Маркетинговой стратегией в такой ситуации может быть анализ причин неприязни потенциальных потребителей к товару и изучение возможностей изменения этого отношения (например, путем переделки товара, изменения его рекламного образа и т. д.).

Отсутствие спроса или низкий спрос. Такая ситуация наблюдается, когда потенциальные потребители безразличны к товару или не заинтересованы в нем. Причин этого может быть несколько: товар не соответствует рынку (то есть на рынке нет или очень мало потребителей данного товара); потребитель не знает о существовании товара и его свойствах; образ товара ориентирован не на тот сегмент рынка и т. д. Стратегией маркетинга в данной ситуации может быть исследование возможностей увязки выгод, присущих товару, с потенциальными нуждами потребителей.

Скрытый (потенциальный) спрос. Многие потребители могут иметь потребность, которую невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг (то есть такого товара еще не существует). Например, к таким товарам могут относиться продукты с пониженной калорийностью. Задачей маркетинга в такой ситуации является выявление этих скрытых потребностей, оценка емкости потенциального рынка и разработка новых товаров или услуг, способных удовлетворить этот спрос.

Падающий спрос. Снижение спроса является нормальной рыночной ситуацией на завершающем этапе жизненного цикла товара как следствие насыщения спроса. Однако это может быть вызвано и другими причинами. Эффективной маркетинговой стратегией может быть определение причин падения спроса, изучение возможностей стимулирования сбыта, например, путем изменения образа товара, снижения цены, поиска новых рынков, переделки товара и т. д.

Колеблющийся (нерегулярный) спрос. Колебания спроса могут быть сезонными (спрос на определенные разновидности одежды, химические удобрения, семена, напитки), зависящими от дня недели (например, падение спроса в выходные и рабочие дни) или времени суток (например, от 17 до 19 часов вечера активизируется спрос па продукты питания в связи с возвращением основной массы потребителей с работы). Такой нерегулярный спрос вызывает проблемы с недогрузкой или перегрузкой в соответствующие периоды времени, требует создания значительных запасов товаров во время «затишья». Возможной стратегией может быть диверсификация производства, поиск новых рынков с целью сгладить колебания спроса, а также более гибкая ценовая политика.

Полноценный (оптимальный) спрос. Полноценный спрос имеет место, когда фирма полностью удовлетворена своим торговым оборотом, то есть объем потребностей покупателей соответствует возможностям фирмы. Наилучшей маркетинговой стратегией является поддержание достигнутого уровня спроса, несмотря на меняющиеся рыночные условия.

Чрезмерный (излишний) спрос. Такой спрос имеет место, когда суммарные потребности покупателей превышают возможности фирмы (то есть ее объем производства или торговые ресурсы). Такая ситуация выгодна фирме, так как позволяет увеличить производство или повысить цены. Однако в ряде случаев целесообразно снижение спроса (например, чтобы не вызвать недовольства невозможностью удовлетворения спроса всех потребителей). Этого можно достичь уменьшением объема рекламы, снижением усилий по стимулированию сбыта и т. д.

Нерациональный спрос. Спрос, удовлетворение которого нежелательно из-за вредных для здоровья свойств некоторых потребительских товаров (например, сигареты, спиртные напитки). Эта ситуация может использоваться фирмами, производящими товары-конкуренты (например, производители безалкогольных напитков наряду с рекламой своего товара могут разъяснять вред алкоголя) или товары-заменители (например, леденцы, устраняющие тягу к курению).

Если фирма предлагает широкий ассортимент товаров, то естественно, что состояние спроса на каждый из них будет различным, поэтому выработка индивидуальной стратегии для каждого товара (или группы товаров) представляется наиболее правильным подходом.

В настоящий момент спрос практически на все товарные группы находится только в стадии формирования, поэтому решающими факторами остаются правильное определение потребителя, нахождение рыночной ниши, оценка емкости рынка, предложение товаров, которые могут удовлетворить существующие потребности.