Показатели деятельности на рынке.

На первый взгляд, провести оценку эффективности деятельности компании в регионе довольно просто - достаточно сравнить достигнутую долю на локальном рынке с общемировой долей рынка компании. Однако подобный подход не учитывает ряд особенностей локального рынка, влияние которых может значительно изменить оценку результатов деятельности компании. Такими особенностями могут быть:

· уровень конкуренции, который обуславливается уровнем присутствия конкурентов, их оценкой перспектив локального рынка и объемом инвестиций в него;

· узнаваемость торговых марок конкурентов;

· исторические факторы появления и деятельности конкурентов;

· национальные потребительские предпочтения покупателей.

Особенности локального рынка можно выявить путем проведения его глубокого исследования, учета всех значимых факторов, влияющих на коммерческую деятельность компаний. Причем темой отдельного предварительного исследования должно быть формирование самого списка факторов, которые могут влиять на коммерческую деятельность. Более того, на различные продуктовые группы могут оказывать влияние различные факторы. Каждое исследование будет уникальным для конкретного рынка и конкретного вида продукции. В результате прямое изучение локального рынка обходится в очень внушительные суммы.

В действительности же компаниям не нужны точные знания особенностей рынка, им нужны данные о том, как эти особенности влияют на их коммерческую деятельность в целом и, в частности, на продажу разных категорий продукции. Эти данные можно получить, изучая не сам рынок, а результаты деятельности компаний, конкурирующих по данным категориям продукции на локальном рынке. То есть предлагается принимать в рассмотрение не причины (особенности локального рынка), но следствия - конечные результаты деятельности. В качестве количественных показателей, описывающих результаты деятельности компаний, можно использовать их рыночные доли на локальных рынках и их место по продажам различных категорий продукции.

Большим преимуществом использования данных показателей является то, что, во-первых, они достаточно информативны и имеют точное количественное выражение, во-вторых, эти показатели стандартны и вычисляются на периодической основе рядом информационно-аналитических агентств, таких, например, как IDC (International Data Corporation), Gartner DataQuest и другими.

Очевидно, подобный подход может иметь приемлемую точность только при возможности обработки результатов большого количества компаний. Определить степень влияния особенностей локального рынка по результатам деятельности одной - двух компаний возможно лишь с очень большой погрешностью.

Предлагаемый подход имеет меньшую точность по сравнению с прямым детальным исследованием конкретного рынка, однако:

· позволяет ввести формализованный подход к изучению особенностей локальных рынков;

· позволяет оценить точность исследования;

· обеспечивает достижение требуемой точности при достаточно большой выборке;

· резко снижает затраты на исследования конкретных рынков.