Студопедия

КАТЕГОРИИ:

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника



Стратегия продвижения товара до потребителя




Читайте также:
  1. PR-стратегия
  2. Анализ конкурентоспособности товара
  3. Анализ рынка и маркетинговая стратегия
  4. Анализ рынка и маркетинговая стратегия.
  5. Анализ рыночных возможностей фирмы и выбор целевых рынков (измерение и прогнозирование спроса, сегментация рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование товара).
  6. Аралас стратегиялар
  7. Базисная стратегия предприятия
  8. Билет №19. Бюджетное ограничение потребителя: экономический смысл, алгебраическая и графическая интерпретация
  9. БЮДЖЕТНАЯ ЛИНИЯ И БЮДЖЕТНОЕ ПРОСТРАНСТВО ПОТРЕБИТЕЛЯ. ВЛИЯНИЕ ДОХОДА И ЦЕН НА ПОЛОЖЕНИЕ БЮДЖЕТНОЙ ЛИНИИ.
  10. Бюджетные ограничения. Изменение покупательной способности потребителя. Условие потребительского равновесия

В сущности, стратегия продвижения товара должна быть сформулирована в виде детально разработанного плана исходя из особенностей товара и его рынка. Выбор методов продвижения товара зависит, во-первых, от размера целевого рынка и, во-вторых, от приоритета выбора потребителя, зависимость использования средства коммуникации от размера целевого рынка представлена ниже. Целесообразность использования средства коммуникации связана с размером целевого сегмента рынка. Таблица 9.1 дает примерные критерии выбора стратегии использования средств коммуникации.

 

Таблица 9.1 Стратегия использования средств коммуникации в зависимости от размера целевого рынка

Размер рынка, единиц Стратегия использования средств коммуникации  
  Индивидуальный контакт (личные продажи) и соответствующее обеспечение, индивидуальная поддерживающая почтовая реклама
  Выборочный индивидуальный контакт, индивидуальная почтовая реклама, реклама в специализированной прессе, пуб­ликации о компании, рекламная литература, спонсирование фильмов и создание аудио-визуального материала, органи­зация местных презентаций или телемаркетинг
  Снижение значения индивидуального сбыта, переход на рекламу в прессе и прочие неиндивидуальные средства. Участие в выставках (экономия затрат на контактную едини­цу с сохранением преимуществ личного контакта). Неиндивидуальные формы почтовой рекламы (рассылки через вло­жения в прессу)
более 10000 -   Полный переход к средствам массовой информации, наруж­ная реклама, снижение роли выставок как средства продви­жения

Приоритеты в последовательности потребительского выбора определяют специфические акценты маркетинговой стратегии, в зависимости от его положения в канале сбыта.

Таблица 9.2. Формирование стратегии продвижения на базе оценки приоритетов в последовательности потребительского выбора (марка/место продажи)

Приоритеты потребитель­ского выбора   Субъект предложения  
Розничный торговец   Производитель  
1 этап: Место про­дажи 2 этап: Марка   Имидж магазина Экспозиция товара Анализ месторасположения Ценообразование Распространение в ведущих магазинах Точка продажи Экспозиция товара Программы поддержки ма­газинов
1 этап: Марка 2 этап: Место про­дажи   Много марок и/или наличие брендов Мультиреклама марок Ценовые решения по мар­кам Информация в телефонных справочниках по маркам Больше эксклюзивности в дистрибуции Реклама наличия марок Менеджмент имиджа марки  
Одновремен­но: Марка и Место про­дажи   Тренинг торгового персона­ла Разнообразие ма­рок/ведущих марок Высокий уровень сервиса или низкоценовая структура товарного ассортимента   Программы, ориентирован­ные на розничный торговый персонал Распространение в ведущих магазинах Кооперативная реклама  

 



Планирование реклам­ной кампании сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. В качестве крите­рия оптимальности используют, как правило, один или несколько параметров коммуникативной эффективности медиаплана. Реализация стандартных методик по медиапланированию предполагает наличие специальной постоянно ак­туализируемой информационной базы.

 

Таблица 9.3 Параметры для выбора средств рекламной компании (В-параметр существенен для данного носителя, С – параметр имеет среднее значение, Н – параметр имеет низкое значение)



Наименование рекламного канала Уровень психологического воздействия Способность передачи сложных рекламных обращений Охват Степень проникновения Сопротивление потребителя Принудительность Стоимость Сложность использования Обратная связь Технические возможности
Газеты Н Н В С С Н С Н Н С
Журналы В С В С Н С С- В С Н В
Телевидение В С В С С В В С- В Н В
Радио С Н С С С В С С Н Н
Кинотеатры В Н Н В Н В С В Н В
Наружная реклама С Н Н Н Н С- В С- В С- В Н В
Реклама в рознице Н Н Н Н(С) Н С- В Н- С С С С
Продажи по телефону В С Н С- В В С Н С В Н- С
Выставки В В Н С- В Н С- В С В В В
Печатные вложения С С С С С С - Н С Н- С Н В
Спонсорство С Н С С Н Н С С Н В
Прямая почтовая реклама С С С С С Н- С Н- С С С С- В
Реклама в справочниках Н Н С В Н С Н- С Н Н С
Интернет В В Н- В С Н Н С С В В

Выбор рекламного носителя целесообразно выполнять по критериям, приведенным в таблице 9.4.



 

Таблица 9.4 Параметры для выбора рекламного носителя

Показатель Содержание показателя Расчет
Рейтинг размер аудитории конкретного рекламного носителя, измеряется в процентах от населения региона справочные данные (например, тираж газеты)
Валовый оценочный коэффициент число возможных контактов аудитории с рекламным обращением за определенный промежуток времени ВОК=АсрхРqxAd+x где Аср – средний размер аудитории Рq – вероятность увидеть рекламу Ad – доля лиц, читающих издание и не отрицающих контакт с рекламой x – случайные контакты
Вероятность увидеть рекламу характеризует наличие факторов формирования рекламного обращения: художественного оформления, места расположения, размера рекламного обращения Рq = Log 10(Si/Smax)+1 Si – площадь рекламного обращения Smax – площадь полосы
Валовый оценочный коэффициент целевой группы число возможных контактов целевой группы с рекламным обращением за определенный промежуток времени  
Нетто-охват часть населения, проинформированная при подаче одного рекламного обращения  
Коэффициент неперекрываемости аудитории определяет долю аудитории, в которой исключен эффект «пересечения» аудитории, то есть того количества читателей, которые читают два издания одновременно К=(Аср-кАij)/Аср где Аср – средний размер аудитории к – коэффициент перекрытия аудитории, экспериментально установлено < 0,2 Аij-пересечение аудиторий издания
Частота возможности увидеть рекламное обращение отношение валового оценочного коэффициента к размерам аудитории  
Цена за тысячу рекламных обращений стоимость тысячи рекламных контактов отношение стоимости одного рекламного объявления к охвату аудитории
Профиль обращения соответствие рекламного обращения целевой группе  
Интервал затухания промежуток времени, в течении которого реклама забывается справочные данные

Креативная концепция рекламного послания требует наличия идеи подачи, которая может основываться на: факторе влияния (силы); идентификации (подражании социальному образу, внима­ние к мнению знаменитого лица или лица той социальной группы, к которой принадлежит потребитель); факторе информации; фак­торе престижа и так далее. Спектр возможных тем рекламных обращений весьма широк. Матрицы, подобные представленной в таблице 9.5 , позволяют систематизировать процесс их гене­рации, являются средством упрощения поиска рекламных идей. Заполнив клетки матрицы, можно получить как минимум 12 раз­нотипных исходных вариантов тем обращений для дальнейшей проработки. Для примера приведены различные темы обращений для разных товаров. При этом некоторые темы обращений имеют законченную форму слогана, хотя первоначальный принцип ис­пользования матрицы этого не требует. В начале можно сформу­лировать рекламную идею на сухом (формальном) языке, и толь­ко на следующей фазе перевести ее в яркий образ.

В таблице 9.5. Приведен пример разработки матрицы рекламных обращений как часть стратегии продвижения

Таблица 9.5. Матрица типов обращений (Дж. Мэлони)

Типы опыта   Типы потенциального удовлетворения изделием  
Разум   Чувства   Социальные аспекты Самоудовлетворение
Конеч­ный ре­зультат, преиму­щества   1 . Мощность двигателя воз­растает на 35% (моторное масло) 2. Только в кол­готках Эледу я себе мужа найду (женские колготки) 3. Вы король! (игровые авто­маты)   4. Ваша очередь играть! (компьютерная про­грамма дизайна детской мебели)
Процесс исполь­зования   5. Делает оде­жду чистой без утомительного застирывания (стиральный порошок)   6. Надо чаще встречаться (пиво)   7. Сделай паузу - скушай твикс (печение в шо­коладной гла­зури)   8. Посмотрите, какую дорожку в саду Вы мо­жете сделать с нашим приспособлением (форма для изготовле­ния садовой плитки)
Дополни­тельные свойства товара   9. В пластико­вой пачке аро­мат сохраняет­ся дольше (си­гареты)   10. Исключитель­ное происхожде­ние изысканного вкуса (кофе)   1 . Засветись! Nokia. Connect­ing people (мобильный телефон с под­светкой) 12. Прояви индивиду­альность! (библиотека экранных заставок для компьютера)  

 


Дата добавления: 2014-11-13; просмотров: 25; Нарушение авторских прав







lektsii.com - Лекции.Ком - 2014-2021 год. (0.011 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав
Главная страница Случайная страница Контакты