Типовая структура рынка сбыта и маркетинговая стратегия

Выбор типовой структуры рынка сбыта, предопределен базовой стратегией, которую избрало предприятие, можно выделить следующие основные варианты стратегии охвата рынка.

Рисунок 9.1 Взаимосвязь стратегии маркетинга и структуры рынка

При реализации стратегии «недифференцирован­ного маркетинга» (унифицированная, массовая стратегия охва­та) различия между сегментами рынка игнорируются, и рынок рассматривается как единое целое. Фирма отказывается от преимуществ сегментации в пользу большей стандартизации. Она концен­трируется в большей степени на том, что есть общего в потребнос­тях покупателей, чем на их различиях. Смысл стратегии - экономия на масштабе в отношении производственных затрат, запасов,
сбыта и рекламы.

Стратегия «концентрированного» (тонкого, целевого, сфокусированного) маркетинга сосредоточивает уси­лия фирмы на удовлетворении потребностей одного сегмента рынка. В соответствии с трехмерной размерностью рынка стра­тегия специализации может быть реализована в трех формах: технологической специализации, функциональной специализа­ции, специализации по клиенту.

Стратегия «дифференцирован­ного» маркетинга (множественного маркетинга, селективной специализации) является разновидностью концентрированного маркетинга, при которой он применяется не для одного, а для нескольких сегментов рынка. В рамках такой стратегии фирма также может обслуживать весь рынок, но ситуация в этом слу­чае совершенно иная, чем при недифференцированном марке­тинге. Фирма может рассчитывать на захват большей суммар­ной доли рынка, сохраняя преимущества стратегии концентри­рованного маркетинга.