Общие правила отношений с СМИ

Специалисты ПР призваны дирижировать отношениями между своей организацией и СМИ, поддерживать инфор­мационный баланс двустороннего информационного вза­имодействия. В долгосрочной перспективе как организа­ция, так и СМИ заинтересованы в поддержании такого взаимодействия.

В российской прессе периодически появляется инфор­мация о скупке СМИ крупными финансовыми и промыш­ленными компаниями, создании ими собственных "медиа-империй". Однако это не значит, что остальные компании и неприбыльные организации не могут и не должны стремиться взаимодействовать с СМИ. У каждого участ­ника на информационном рынке может и должна быть своя уникальная конкурентная стратегия (целевая аудито­рия и конкретные СМИ, тематическая ниша, методы веде­ния работы). Кроме того, ситуация в России достаточно изменчива, динамична и каждая компания должна уметь ориентироваться в использовании меняющихся возмож­ностей.

В цивилизованных странах СМИ манипулировать слож­но. Однако, им можно представить точку зрения организа­ции в той форме, в которой она может быть сообщена общественности. Формируя отношения с СМИ, организа­ция — крупная в особенности — должна установить фор­мальную политику этих отношений. Эта политика опре­деляет, с одной стороны, правила представления инфор­мации для СМИ, а с другой — правила сбора и анализа информации, уже выпущенной СМИ для общественности.

К основным принципам работы организации с СМИ отно­сятся:

1) Гибкость и адаптивность к ситуации. Организация, пре­тендующая на широкую позитивную известность, должна иметь план работы со СМИ, работать по нему и ожидать того же от СМИ. Однако в работе с внеплановыми запросами СМИ гибкость может быть предпочтительнее жестко ограничительной политики. Одним из решений проблем некомпетентного и недо­бросовестного освещения деятельности организации в СМИ является институт аккредитации СМИ или персо­нально журналистов при организации. Положение об аккредитации, разработанное самой организацией, ре­гулирует отношения на нормативной основе. Положе­ние закрепляет условия, права и обязанности взаимо­действия сторон, — какие СМИ, или конкретные журналисты получают доступ в организацию и к какой ин­формации, для каких целей и на какие сроки.

2) Предоставление средствам массовой информации одного голоса. Это позволяет сформулировать пози­цию организации для общественности в целостной и непротиворечивой форме. СМИ предпочитают много спикеров, для получения яркой и живописной картины событий, однако для организации это не всегда выиг­рышный вариант. Выигрышным он может быть для орга­низации, где широкая палитра мнений способствует укреплению имиджа организации в целом и отдельных "звёзд" одновременно. Если "споукперсона" для СМИ представляется в единственном числе, то лишь она одна и в единственном числе должна быть доступна для СМИ. И всем в организации должно быть известно, что лишь эта персона уполномочена сообщать информацию внешнему миру от имени организации.

3) Не предлагайте в качестве "споукперсоны" первое лицо организации. Первое лицо может быть хорошим руководителем и профессионалом, что однако, недо­статочно для широкого публичного успеха. СМИ часто настаивают на диалоге именно с первым лицом. Иногда это имеет смысл — в переломные моменты истории организации. В большинстве случаев гораздо выигрыш­нее предложить средствам массовой информации под­готовленную "споукперсону", имеющую достаточно знаний и опыта работы с фокусами, причудами репор­теров и СМИ.

4) Не всегда следуйте совету юриста. Работа юриста — защищать организацию от проблем в суде закона. Про­блемы суда общественного мнения могут оказаться более весомыми.

5) Не ждите, пока будут собраны все факты, чтобы опровергнуть несправедливые обвинения организации. Своевременное опровержение покажет публике, что вы не собираетесь принимать необоснованные обвинения.

6) Не обязательно отвечать на каждый вопрос. Если ме­диа спрашивает, это не значит, что вы обязаны отве­чать. Отвечать следует лишь на вопросы, с которым вы можете справиться.

7) Возражайте, если ваша позиция неправильно отражена публично. Если СМИ допускают ошибки, обрушьтесь на них. Позвоните репортеру, потребуйте и добейтесь ис­правлений. Если вы этого не сделайте, ошибка пойдет дальше, пока не станет медиа-фактом. Вероятность оши­бок снижает процедура предварительного согласова­ния материала с автором до запуска в печать.

8) Не держите журналистов "на коротком поводке". Ра­бота журналиста — достать историю вне зависимости от последствий. Роль специалиста ПР — быть адвокатом для организации. Пока обе стороны понимают и ува­жают позицию друг друга, сотрудничество с журнали­стами может быть в лучших интересах организации.

9) Разделяйте информацию с союзниками. Занятые, по­ставщики, потребители и держатели акций могут быть полезными союзниками в работе с общественностью и медиа. Поэтому они должны быть осведомлены о позиции организации по предметам интереса СМИ.

10) Тактический проигрыш может сохранить стратегичес­кую позицию в общественном мнении. Вы можете проиграть баталию с СМИ, но выиграть долгосрочную войну за доверие общественности. Должностное лицо, своевременно и публично признающее свои ошибки, позволяет сохранить доверие к организации.