Правила составления текстовых материалов

Практически всем специалистам ПР приходится писать тексты сообщений для коммуникаций с общественнос­тью. Тексты могут варьировать по длине и назначению, стилю и жанру. Так, например, рекламный слоган состоит всего из нескольких слов. Газетная или журнальная статья может состоять из нескольких абзацев, а иногда занимать несколько полос. Одна и та же идея может быть донесена в сообщениях различных размеров в различных издани­ях. Написание текстов — речей, ньюз-релизов, аналити­ческих статей, рекламных текстов, описаний продуктов и услуг, писем редактору, репортажей, очерков, эссе — тре­бует специальных знаний и навыков. Правилам письма для общественности традиционно обучают журналистов. Эти же правила необходимо знать и специалисту ПР.

Во-первых, об отличиях письма для глаз и для уха. Чи­татель может пробежать материал глазами, прочесть сло­ва повторно, заглянуть в начало текста и затем просмот­реть отдельные отрывки внимательно. Читатель может проверить письменное сообщение — если факты ложны, читатель может обнаружить это гораздо легче, чем слуша­тель. Поэтому успешный текст для письма должен выдер­жать самое внимательное изучение.

С другой стороны, слушатель имеет лишь одну возмож­ность прослушать и понять сообщение. Если сообщение не воспринято слушателем с первого раза, оно почти не имеет шансов быть воспринятым вообще. Поэтому задачей "пи­сателя для уха" является "сгрести слушателя быстро" — в самом начале речи. Тексты для уха должны писаться короткими фразами. Следует избегать длинных и сложно-составных предложений — они трудны для восприятия на слух. К концу длинной фразы слушатель почти забывает ее начало. Не стоит злоупотреблять длинными, труднопроизносимыми словами. Их сложно не только произносить, но и воспринимать.

К универсальным правилам написания теистовв сфе­ре связей с общественностью относятся:

1. Простота предложений. "Не более одной идеи и не более одного образа в одном предложении" — по Бабелю. Предложения должны представлять собой чуть больше, чем подлежащее, сказуемое и дополнение. Короткие предложения обеспечивают изящество и скорость изложения истории. Они помогают достичь ясности. Так, предложения длиной 8 слов и менее читаются очень легко. Предложения из 29 слов и более очень трудны для чтения.

Ритм текста определяется сочетанием предложений имеющих определённую длину. Парад предложений при мерно одинаковой длины — каждое из которых состоит из 10—15 слов, создает впечатление монотонности, одно­образия и скуки. Наиболее удачным считается ритм, со­здаваемый предложениями: длинное, короткое, очень короткое, немного длиннее. При этом средняя длина пред­ложения не должна превышать 20 слов. Еще лучше, если это будет 12—15 слов.

Для определения легкости чтения текста ("читабельно­сти") в американской журналистике используется рас­четный показатель — Фог-идекс ( Fog Index ) [ Mencher, с. 136]:

Fi = ( Nws + Nwt ) x 0.4

где Nws — среднее число слов в предложении текста (истории, статьи, сообщения),

Nwt — среднее число слов с длиной 3 и более слогов, приходящихся на одно предложение текста.

Чем меньше значение Фог-индекса, тем читабельнее текст. Так, например, значение индекса 5,2 для англоязычного текста, согласно Mencher, означает, что текст может быть понят учеником пятого класса.

Оказывается, английский язык лаконичнее многих дру­гих. Русский и немецкий языки требуют больше слов (сло­гов, знаков) в среднем на 20 процентов для передачи того же сообщения. Это полезно учитывать, например, при составлении текстов, подлежащих переводу, где размер текста — фактор успеха. Длинная фраза на английском трансформируется в ещё более длинную и труднопонимаемую после перевода её на русский. И наоборот, рус­скоязычный текст после перевода на английский может требовать меньше места на полосе. Следует помнить, что если пресс-релиз или статья не соответствуют заданному размеру после перевода — редактор может сократить текст по своему усмотрению нежелательным для автора образом.

Не менее важно следить за длиной параграфов — она тоже должна быть небольшой. Длинный параграф обескураживает читателя. Средняя длина параграфа тек­ста определяется делением общего числа слов в тексте на число параграфов. Поскольку современные текстовые процессоры (Microsoft Word 6, например) считают число слов, строк, знаков и параграфов текста — задача эта вполне разрешима. Редакторы медиа предпочитают па­раграфы длиной 50—70 слов. Один из способов держать Длину параграфа малой — это ограничить параграф тре­мя—четырьмя предложениями.

Чем читабельнее текст сообщения — тем больше по­тенциальных сторонников идеи сообщения. Чем шире аудитория, способная воспринять текст выступления — тем шире потенциальный электорат, или круг единомышлен­ников.

2. Простые слова. Составители текстов для медиа, или средств массовой информации, используют повседневный язык своей аудитории. Поэтому чем меньше больших, длинных слов, тем лучше. Длинных слов должно быть не более чем одно из десяти. Использование верных существительных для обозначения предметов позволяет избежать прилагательных и наречий, загромождающих текст сообщения.

3. Убедительность.Позиция автора должна быть под­держана — фактами, цифрами, документами — настолько, чтобы убедить читателя в точном отражении событий. Удачное описание событий в очерке, или репортаже места событий должно следовать правилу: "показывай во-первых, рассказывай во-вторых". "Показ" означает красочное, образное, живоописующее изложение, позво­ляющее читателю видеть события глазами их участника, чувствовать вкус и запах происходящего. Изображение специфических — интересных и просто любопытных де­талей также приближает читателя к описываемым собы­тиям. Прием показа создает у читателя эффект присут­ствия. Прием рассказа формально и объективно инфор­мирует читателя о событии, не ставя его в центр происхо­дящего. Делая читателя очевидцем происходящего, ре­портер усиливает эмоциональную компоненту восприятий материала, а значит, его действенность.

4. Естественность стиля.Событие и его описание должны соответствовать друг другу. Писать статьи, за­метки и очерки надо тем языком, которым вы говорите.

Написание успешных информационных сообщений для газет, а также теле- и радионовостей использует известную в журналистике форму "перевернутой пирамиды". Эта форма означает, что все важные материалы новостей должны быть изложены в самом начале текста — одной—двух первых фразах или абзацах. Остальная ин­формация располагается далее в порядке снижения зна­чимости. Чтение и слушание новостей отличается от вос­приятия новелл — где пик событий приходится на конец и читатель настроен на последовательное развертывание событий. Читатель газеты скользит по заголовкам статей и если его внимание не захвачено с первой фразы, статья может показаться ему не заслуживающей прочте­ния. Кроме того, редактор новостей нередко сокращает текст пресс-релиза. Это проще всего сделать, отрезав нижний, как правило, менее важный и информативный кусок текста.

Начало сообщения-новости — самый критический его элемент. Оно должно включать ответы на вопросы: что, кто, где, когда, почему и как произошло. Форма прямого раскрытия событий в начале свойственна пресс- или ньюз-релизу. Существует также форма, где в начале новости сообщаются какие-то специфические, необычные черты события, и лишь затем излагается суть происшедшего.

Создание новости специалистом ПР, заслуживающей внимания редакторов газет, теле и радиопрограмм, пред­полагает наличие следующих характеристик содержания текста:

1. Воздействие. Содержание должно иметь отноше­ние к аудитории, затрагивать их жизнь. Чем больше сооб­щение затрагивает интересы читателей (слушателей, зри­телей), тем большего внимания оно удостоится. Одним из способов обеспечения родства событий и читателей явля­йся локализация событий — т.е. показ их значения для елевой аудитории. Своевременность изложения событии также увеличивает их значимость для аудитории. Ак­туальность сообщения также определяется распространенностью события, т.е. его географическим или социальным масштабом, типичностью.

2. Удивительность.Необычное имеет свойство привлекать публику, будить её любознательность. Необычное нарушает обыденность и повседневность и поэтом притягивает внимание.

3. Известность главного действующего лица. Именно этим обусловлен интерес широкой публики к событиям из жизни звёзд, президентов стран и глобальных компаний, лауреатов Нобелевских премий и мультимиллионеров.

4. Конфликт, или драматизм событий.Конфликт или противоречие — диалектический источник развит событий. По сути, все события — разрешение какого- либо конфликта или противоречия — интересов, желаний, воль. Драматичность событий — это наличие в их развитии трёх стадий — конфликт, напряженное ожидание развязка. Само противопоставление стремлений, желаний привлекает внимание публики — так же как и цветовой контраст в визуальном образе.

Привлекает внимание и движение — т.е. развитие событии. Использование образного описания — метафор — также придает тексту привлекательность.

Фокус новости может составлять событие или некоторый субъект — персона, организация, продукт. Имение новость является предметом общего интереса в отношениях организации со средствами массовой информации.