Приклад

Торгова марка "Довгань" з'явилася на ринку наприкінці 1995 року. Горілка "Довгань Хлібна" стала першою продукцією, що вийшла під цією маркою. На російському ринку панувало засилля підпільної неякісної горілки, тому гасло рекламної кампанії "Довгань — захищена якість" не пройшло непомітним серед споживачів. Упродовж 1995 року велася активна рекламна кампанія горілки по телебаченню, а в 1996 році її зняли з ефіру за порушення Закону "Про рекламу". У цей самий період "Довгань" почала продавати продукти харчування під тим же ім'ям. Причому чим більша кількість продукції виходила під цим "корпоративним" брендом, тим менш успішною була його діяльність. Компанії не вдалося підтримувати високу якість усієї продукції і вона втратила довіру споживачів, у тому числі й до найбільш успішної своєї продукції — горілки. Таким чином, прагнення одержати вигоди від використання корпоративної схеми формування торгової марки обернулося провалом, що властивий цій концепції.

На сьогодні у світлі загальних глобалізаційних процесів і взаємодії комунікацій відбувається взаємопроникнення типів стратегій, і говорити про їх "чистий" вигляд вже практично не доводиться. Чіткість меж між ними зникає. Причому варто акцентувати увагу на тому, що західна традиція є на позиціях такої, що поглинає східну.

Залежно від способу використання імені можна окремо виділяти марку компанії-власникаіфранчайзингову марку.Суб'єктів малого бізнесу, що є потенційними франчайзі, приваблює цей спосіб ведення діяльності з тієї простої причини, що він дозволяє користуватися вже готовими напрацюваннями, досягненнями, популярністю, авторитетом і створеним іміджем компанії — власника торгової марки. До того ж з початку становлення франчайзі компанія-франчайзер надає їм усебічну підтримку, починаючи від тренінгу на місці аж до передачі навичок управлінського досвіду, надання сировини, фірмового устаткування на умовах оренди тощо.

Що стосується часового пріоритету, то слід зазначити, що цей фактор відіграє важливу роль при завоюванні ринкових позицій торгової марки. Мається на увазі той факт, що торгова марка, яка перша з’явилася на ринку (марка-"перша ластівка"), володіє беззаперечним пріоритетом: конкурентів на даному ринку ще немає, тому вона впевнено, крок за кроком, укріплюється у свідомості споживачів як представник цієї товарної категорії. Нові марки-конкуренти, що з’являються на ринку, вже мають відчутний бар’єр у плані завойовування споживацької уваги. Тому доцільно класифікувати торгові марки за цим принципом.

Доцільно також розмежовувати торгову марку і бренд, хоча певних меж, які можна було б розрахувати і взяти за основу такого розмежування, немає. Загалом бренд є торговою маркою, яка відома майже усім і яка є першою асоціацією з певною продукцією, яка стійко закріпилася у свідомості споживачів.

Виробництво продукції під певною торговою маркою має бути спрямоване на найбільш повне задоволення потреб споживачів. Мова йде про адекватність торгової марки (якості її продукції) вимогам споживачів.

За рівнем адекватності можна також провести розмежування торгових марок. Розрахунок цього показника проводиться за певною методикою. Загалом же можна виділити такі типи марочної адекватності, як марка-абсолют, марка достатньої адекватності, марка слабкої адекватності, марка критичної адекватності, неадекватна марка.

Якщо брати до уваги такий показник, як темпи розширення аудиторії споживачів, то можна також провести градацію за цим показником і виокремити певні категорії торгових марок, як-от: марка незмінних позицій; прогресуюча марка; марка, що регресує.

Ринкові позиції торгової марки можна також розглянути і з точки зору частки ринку, яку вона займає, визначивши її через частку продажу у загальному ринку марок-конкурентів за певний період часу (рік). У цьому ракурсі можна виділити такі типи ТМ: абсолютний лідер у категорії, марка стійких позицій домінування, марка слабкого домінування, марка хитливої позиції, марка-аутсайдер.

Залежно від того як широко поширена торгова марка у географічному просторі, можна виділити локальну марку, марку національного масштабу, глобальну марку.

Таким чином, об’єкти інтелектуальної власності подані досить широким спектром їх видів, кожен із яких заслуговує на увагу і має конкренте економічне значення для суб’єкта господарювання, що застосовує їх, дозволяє підвищувати конкурентний статус і отримувати порівняльні конкурентні переваги.