КАТЕГОРИИ:
АстрономияБиологияГеографияДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Техніка маркетингового дослідження.Якщо зовнішня і внутрішня інформація, яка систематично накопичується у МІС за допомогою моніторингу ринку, виявляється недостатньою, виникає потреба у проведенні спеціальних досліджень різних маркетингових проблем. Процес маркетингового дослідження проходить у декілька етапів, які схематично зображені на рис. 2.3.
На першому етапі необхідно визначити предмет дослідження і сформулювати його цілі, які мають бути чітко окреслені й реальні. Цілі дослідження бувають: - пошуковими, тобто передбачати збирання певних попередніх даних, на підставі яких можна виробити гіпотезу; - описовими, тобто передбачати опис певної проблеми (явища); - експериментальними, тобто передбачати перевірку гіпотези про певний причинно-наслідковий зв'язок між досліджуваними явищами. Маркетингова інформація, що її збирають у процесі дослідження, буває двох видів: вторинна, яку вже було зібрано раніше для іншої мети; первинна, яку збирають уперше для досягнення конкретної мети даного дослідження. Дослідження переважно починають із збирання вторинної інформації. Цей етап називають „кабінетними" дослідженнями. Вторинну інформацію можна збирати із внутрішніх і зовнішніх джерел. Джерела внутрішньої вторинної інформації: - фінансова і статистична звітність підприємства; - дані про збут щодо товарів і ринків, рахунки клієнтів; - дані попередніх досліджень тощо. Джерела зовнішньої вторинної інформації: - видання державних установ, зокрема довідники, статистичні огляди; - періодика, книжки; - комерційна інформація, яку продають комерційні дослідницькі фірми. Вторинна інформація має певні позитивні й негативні властивості, які зображено на рис. 2.4.
Рис.2.4. Позитивні й негативні властивості вторинної інформації
Незважаючи на те, що інформаційний простір в Україні ще не сформовано, уже сьогодні можна отримати вторинну маркетингову інформацію, зокрема, з таких джерел: - статистичні довідники “Україна у цифрах” та “Статистичний щорічник України”; - серія довідкових каталогів країн Західної та Східної Європи, Балтії, СНД серії “Деловая Украина”, “Західна Україна ділова”; - серія “Золоті сторінки України”; - періодичні видання “Бізнес”, “Посередник”, “Галицькі контракти” тощо; - довідково-інформаційний фонд Торгово-промислової палати України; - система “Інтернет”; - комп'ютерні бази даних комерційних дослідницьких фірм (“Прем’єр”, Харків; “Норма-прес”, Донецьк тощо).
Рис. 2.5. Позитивні і негативні властивості збирання первинних даних
Велика трудомісткість збирання первинних даних потребує ретельної підготовки. План збирання первинної інформації щонайменше повинен визначати: ■ метод дослідження; ■ принцип формування вибірки; ■ знаряддя дослідження; ■ спосіб зв'язку з аудиторією. Методи дослідження схематично подані на рис.2.6.
Спостереження— аналітичний метод, за допомогою якого дослідник вивчає поведінку споживачів, торговельного персоналу; іноді він поводиться як учасник подій (активне спостереження). Опитуванняпередбачає з'ясування позицій людей, їх поглядів на ті чи інші проблеми на підставі їх відповідей на заздалегідь підготовлені запитання. Часом буває недостатньо провести вивчення ринку один раз. Тоді застосовують „Панель"— неодноразове збирання даних в однієї групи досліджуваних через рівні проміжки часу. Найчастіше використовують: а) торговельну панель (особливо панель роздрібної торгівлі); б)споживчу панель (кінцевих споживачів або організацій-споживачів). Експеримент— метод, за допомогою якого можна з'ясувати реагування досліджуваної сукупності людей на певні фактори чи їх зміну. Мета експерименту — встановити причинно-наслідкові зв'язки між досліджуваними змінними через перевірку робочої гіпотези. Імітація— метод, який грунтується на застосуванні ЕОМ і дослідженні зв'язків між різними маркетинговими змінними на відповідних математичних моделях, а не в реальних умовах. Застосовують доволі рідко. Найпоширенішим методом є опитування, яке використовують приблизно у 90% маркетингових досліджень (іноді в поєднанні з іншими методами). Принципи формування вибірки.Під час підготовки опитування дуже важливо правильно визначити вибірку респондентів. Адже на підставі відповідей цих людей дослідники робитимуть висновки про ставлення до досліджуваної проблеми всіх потенційних споживачів або окремих їх груп (ринкових сегментів). При плануванні вибірки необхідно прийняти такі рішення: - Кого опитувати, як відбирати респондентів? Можна використовувати принцип випадкового відбору, коли кожен із потенційних респондентів має однакову ймовірність потрапити до вибірки. Можна здійснювати невипадковий відбір. За таким принципом формують, зокрема, квотовані вибірки, які охоплюють представників окремих прошарків населення згідно з їх соціальним статусом, віковими категоріями, професіями тощо. - Яку кількість людей слід опитати? Звичайно, великі вибірки точніші, але їх обстеження потребує більше коштів і часу. Тому маркетолог повинен діяти в межах допустимої похибки вибірки з мінімальними фінансовими затратами. Знаряддя дослідження.Найбільш розповсюдженим знаряддям збирання первинних даних є анкета. Вона потребує ретельного розроблення, апробації і усунення виявлених недоліків до початку її широкого застосування. В анкетах використовують запитання двох типів: відкриті і закриті. Відкрите запитання надає респондентові можливість відповідати своїми словами. Відповіді на них містять більше інформації, але їх складніше обробляти. Закрите запитання містить усі можливі варіанти відповідей і опитуваний просто вибирає один із них. Форми закритих запитань можуть бути різні. Найпоширенішими з них є алтернативні запитання (передбачають відповідь „так" або „ні"), запитання з вибірковою відповіддю. Доволі часто дослідники використовують усілякі шкали, зокрема: ■ шкалу оцінок (від „незадовільно" до „відмінно"); ■ шкалу Лайкерта, де респондентові пропонують висловити ступінь згоди чи незгоди із суттю зробленої заяви; ■ семантичний диференціал, тобто шкалу розрядів між двома біполярними поняттями, на якій респондент обирає точку, що відповідає його сприйняттю певної характеристики. Окрім анкет, знаряддям дослідження іноді використовують механічні та електронні пристрої. Наприклад, тахистоскоп експонує респондентові рекламне оголошення в інтервалі витримок від однієї десятої секунди до декількох секунд. Після кожного показу опитуваний розповідає про все, що встиг побачити й запам'ятати. Електронний пристрій аудиметр, під'єднаний до телевізора в помешканнях респондентів, фіксує усі його вмикання та канали, на яких він працює Спосіб зв'язку з аудиторією. Складаючи план збирання первинних даних, слід визначити спосіб зв'язку з аудиторією. Це може бути: ■ Телефонне опитування — найбільш оперативний і дешевий спосіб збирання інформації. Проте опитати телефоном можна лише тих людей, які його мають. Окрім того, телефонне інтерв'ю має бути коротке і не надто особисте. ■ Поштове опитування — найкращий метод контакту з респондентом, який не погоджується на особистий контакт або на відповідь якого може вплинути інтерв'юер. Поштова анкета потребує простих, чітко поставлених запитань. Ступінь її повернення, як звичайно, низький і надходять ці анкети повільно. ■ Особисте опитування — найуніверсальніший, але й найдорожчий із трьох способів опитування. У разі необхідності інтерв' юєр може ставити більшу кількість запитань, ніж передбачено анкетою, і доповнити інтерв'ю особистими спостереженнями. Після розроблення плану провадять збирання первинної інформації. Цей етап, найбільш дорогий і тривалий, називають „польовими" дослідженнями. Оброблення і аналіз отриманої інформації провадять на базі четвертої складової МІС — аналітичної системи маркетингу. Результати дослідження мають бути чітко оформлені, містити таблиці, схеми, діаграми, а також висновки й рекомендації.
|