Экономика. Общее состояние экономики страны также влияет на бизнес вообще и на маркетинговую деятельность фирмы

Общее состояние экономики страны также влияет на бизнес вообще и на маркетинговую деятельность фирмы, в частности. Экономический спад, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов определенным образом воздействуют на покупательную способность населения, а следовательно, и на направления поиска в маркетинговых исследованиях. В структуре экономического фактора, определяющего развитие как большого, так и малого бизнеса, можно выделить такие составляющие:

· общее состояние экономики — рост, стагнация или спад;

· цены на энергию и энергоносители;

· процентные ставки;

· обменные курсы валют;

· уровень инфляции;

· налогообложение;

· глобализация экономики.

Экономика страны может находиться в одном из трех состояний: роста (подъема), стагнации или спада. Каждое из этих состояний отождествляется с тенденцией такого показателя, как уровень потребления. Если уровень потребления товаров и услуг в какой-либо стране растет, независимо от того, где эти товары и услуги производятся, значит общество богатеет и экономика этой страны находится на подъеме. Падение темпов роста потребления свидетельствует о спаде в экономике, фиксация на одном уровне — о стагнации, застое в развитии экономики. Ясно, что только рост потребления товаров и услуг способен оживить бизнес.

Рост или падение потребления в стране — это довольно крупные (агрегированные) показатели. Они складываются из того, что потребляется в домашних хозяйствах: продуктов питания, непродовольственных товаров, оплаты жилья, транспортных расходов и др. Структура потребления, что как раз и должно интересовать маркетологов, определяется уровнем доходов. Установлено, что при росте доходов уменьшается их доля, расходуемая людьми на продукты питания, и увеличивается доля, расходуемая на непродовольственные товары, путешествия и т. п. Например, в бывшей ГДР в 1990 г. на питание тратилось 25,4% общего дохода, в то время как в ФРГ, где уровень доходов был несравненно выше, эти затраты составляли всего лишь 17,3%. Зато на транспорт и досуг в ФРГ расходовалось соответственно 15,0% и 10,5% дохода, в то время как в ГДР затраты по этим статьям составляли всего лишь 2,0% и 6,2%. Разница весьма ощутимая. В книге Ф. Котлера приведена большая таблица, характеризующая структуру расходов европейских потребителей по различным товарам в 1990 г., из которой и заимствованы эти данные. Автор этих строк настоятельно рекомендует ознакомиться с этой таблицей и подумать над структурой потребления в России в том регионе, где проживает читатель.

Экономический подъем может иметь и негативные последствия. Так, если в его основе лежит увеличение импорта, неизбежно возникают проблемы с платежным балансом, связанные с появлением его дефицита (говорят, что страна живет в долг). Кроме того, экономический рост может привести к более интенсивному загрязнению окружающей среды. Все это говорит о том, что ни один из представленных на рис.1 и2 факторов нельзя рассматривать в отрыве друг от друга. Так, экономический фактор практически всегда и весьма тесно связан с политическим.

Экономика взаимодействует не только с политикой, но и с научно-техническим прогрессом, с социальными условиями жизни людей. Так, борьба рабочих в США и странах Западной Европы в 60-х годах за повышение заработной платы, увенчавшаяся успехом, вынудила капиталистов «вывозить» производство многих изделий, ставшее вдруг дорогим, в страны с высоким уровнем безработицы и, следовательно, низкой заработной платой, в основном в страны Юго-Восточной Азии. В этих странах были созданы современные заводы, оснащенные передовыми технологиями (с этого, пожалуй, и началась глобализация экономики). В течение 2–3 десятилетий, поскольку были освоены прогрессивные технологии, в странах Юго-Восточной Азии произошел мощный технологический и экономический скачок в развитии. В частности, в начале 90-х годов такие азиатские экономические «тигры» («новые индустриальные страны — НИС — официальное их название), как Южная Корея, Таиланд, Малайзия, Индонезия, Сингапур, имели 7%-ный годовой прирост по сравнению с 2–3%-ным в США и в странах Западной Европы. Если бы тенденция сохранилась, то доля развивающихся стран Азии, включая Китай и Индию, в мировом валовом продукте увеличилась бы к 2010 г. до 28% (с 18% в 1990 г.). А доля Западной Европы уменьшилась бы за этот период с 22% до 17%, США — с 23% до 18%. Уровень покупательской способности одного человека в таких странах, как Сингапур и Южная Корея, превысил бы этот уровень в США, и перемещение экономической власти с Запада на Восток, в быстро развивающиеся страны Тихоокеанского региона стал бы де-факто2. Однако этого не произошло. Не произошло потому, что связи и взаимодействия отдельных факторов оказались более многообразными и глубокими, чем это было заметно. Они и создали в странах Юго-Восточной Азии новую ситуацию.

Учет цен на энергию и энергоносители и тенденции их развития также являются важной составляющей общего экономического анализа, необходимого в обосновании любого маркетингового решения. Современные технологии, как правило, отличаются высокой энергоемкостью, поэтому выбор энергоносителя порой становится чуть ли не ключевой задачей в определении стратегии развития предприятия. Так, если технологии предприятия будут ориентированы на единственный источник энергии, возможно, в будущем, в связи с изменением цен на энергоносители (или даже структуры цен) у него могут возникнуть проблемы. Особо подчеркнем, что проблемы с энергоносителями являются актуальными не только для отдельных предприятий, но и для целых государств и даже для всего мира. А причина — в исчерпаемости многих из них и все в тех же ценах.

Проблемы у государств и предприятий могут возникать и от понижения цен на энергоносители, если эти страны относятся к категории добывающих. Об этом говорит следующий пример. Осенью 2001 г., после террористических актов 11 сентября в Нью-Йорке и Вашингтоне, приведших к резкому сокращению числа полетов самолетов, а следовательно, и к падению спроса на бензин, началось резкое снижение цен на нефть: примерно с 28 дол. за баррель (в США баррель обыкновенный для жидкостей равен 158, 97 л.) в июле — августе до 18,5 дол. за баррель в октябре — ноябре этого года. Поскольку Россия является крупнейшим поставщиком нефти на мировой рынок, такое снижение мировых цен на нефть весьма ощутимо ударило по ее готовящемуся на 2002 г. бюджету, по заложенным в нем расходам на социальные программы, что поставило под сомнение наметившийся рост доходов населения, а также и повышение уровня потребления, изменение в соответствии с законом Энгеля его структуры и т. п. Очевидно, что представители бизнеса, даже малого, казалось бы, никак не зависящие от мировых цен на нефть, осенью этого года должны были внимательно следить за развитием ситуации на Лондонской нефтяной бирже, делать для себя выводы и принимать в случае необходимости упреждающие решения.

Важный показатель экономической динамики — процентные ставки. Их рост свидетельствует об оживлении экономики, о развитии предприятий и организаций, инвестирующих финансовые средства в передовые технологии, в расширение производства и др. Однако высокие процентные ставки делают иногда недосягаемыми кредиты для развития малого бизнеса, особенно на его начальной стадии, что, естественно, начинает тормозить развитие экономики. Так или иначе, процентные ставки вносят свой вклад в формирование структуры конкурентного окружения для каждого предприятия. Ведь если какое-то предприятие не может позволить себе взять кредит из-за высоких процентных ставок, а его конкурент может, то в недалеком будущем у первого предприятия могут появиться проблемы на рынке при условии, что конкурирующее предприятие разумно распорядится кредитными средствами.

Другой важный фактор — курс обмена валют. Если предприятие в форме экспорта или импорта имеет выход на внешний рынок, его маркетинговые и финансовые службы должны внимательно следить за взлетами и падениями курсов валют, в которых оно ведет свои расчеты с контрагентами. Валютный курс — очень динамичная категория. На его поведение влияют торговые операции, слухи, выступления политиков, а также и то, что информация о состоянии дел на том или ином территориальном валютном рынке практически мгновенно становится известной всем заинтересованным организациям и лицам.

Колебания валют приводят к возникновению различных ситуаций на товарных рынках. В частности, когда курс национальной валюты падает, а обменный курс страны-конкурента возрастает, возникают экономические барьеры на пути импорта, поскольку цены на зарубежные товары на данном национальном рынке становятся неприемлемыми. В связи с этим появляется возможность для развития отечественного производства, поскольку влияние зарубежной конкуренции ослабевает. Именно такая ситуация сложилась в России после резкого падения курса рубля в августе 1998 г. Но, к сожалению, не все отечественные производители воспользовались ею в полной мере.

Иногда соответствующие государственные структуры, такие, как министерство финансов, государственные банки, принимают попытки управления валютным курсом. Это возможно, если у государственного банка страны есть золотовалютные резервы. В критические моменты, чтобы избежать резкого падения курса национальной валюты, госбанк осуществляет резкое увеличение предложения на валютном рынке той валюты, которая пользуется повышенным спросом, — осуществляется так называемая валютная интервенция. В результате происходит гашение резких колебаний курса национальной валюты, что делает экономику страны более спокойной и устойчивой. Сообщения о наличии и размерах золотовалютных резервов иногда появляются в печати и в других средствах массовой информации. Маркетинговые службы предприятий должны отслеживать такого рода информацию. Она особенно важна для тех предприятий, которые имеют экономические отношения с зарубежными контрагентами. Ведь если золотовалютные резервы исчерпаны или близки к исчерпанию, значит, стабильность курса национальной валюты под угрозой, значит, есть смысл подумать о том, целесообразны ли долгосрочные контракты. И если все-таки нужно заключать их, то с определенными оговорками. В общем, роль информации о состоянии и перспективах валютного рынка трудно переоценить. От состояния дел на этом рынке порой зависит судьба не только отдельных предприятий, но и целых отраслей и даже государств.

Не менее важным параметром экономики, характеризующим стабильность ее развития, является уровень инфляции. Этот показатель, с одной стороны, является индикатором экономического здоровья страны, с другой стороны, предметом постоянной заботы правительства.

Может показаться, что рассматриваемый вопрос об инфляции носит ярко выраженный теоретический характер и вряд ли окажется полезным для маркетологов. Однако это не так. К. Р. Макконелл и С. Л. Брю в книге «Экономикс» (1992 г.) говорят: «Руководитель, которому ясны причины и следствия инфляции, может по сравнению с другими принимать более разумные хозяйственные решения в инфляционные периоды».

А что, собственно, представляет собой инфляция? В чем заключается ее суть и каковы причины ее появления? В латинском языке инфляция (inflatio) означает вздутие, вспучивание чего-либо. Применительно к экономике инфляция означает переполнение каналов денежного обращения лишними деньгами. Уже давно установлено, что своих денег в стране должно быть столько, сколько ей необходимо для нормального функционирования производства и торговли. Если их не хватает, возникают неплатежи, развивается бартерный обмен, даже могут появляться суррогаты денег. Если же их много, наступает инфляция, выражающаяся в повышении цен на товары и в изменении структуры цен (какие-то товары дорожают в большей степени, какие-то — в меньшей, а какие-то могут и дешеветь). Изменение структуры цен является более тяжелым и болезненным для населения страны последствием инфляции, чем их повышение. Таким образом, чтобы экономика развивалась стабильно, в стране, в ее каналах денежного обращения, должно быть вполне определенное количество денег — ни больше, ни меньше.

Таким образом, очевидно, что при увеличении денег в каналах денежного обращения страны изменяются и цены. Изменяются во все времена и независимо от того, какие деньги находятся в обращении — золото или бумажные банкноты. Цены при этом всегда растут. Но растут неравномерно, а, как уже указывалось выше, на какие-то товары они растут быстрее и в большей степени, на какие-то медленнее и в меньшей степени. Рост цен неизбежно приводит к увеличению стоимости жизни, под которым обычно понимают ту сумму денег, исчисляемую в действующих ценах, которую нужно затратить одному человеку (или семье) для обеспечения себя продуктами питания, одеждой, жильем и другими предметами потребления, необходимыми для нормальной жизнедеятельности.

Коль скоро инфляция оказывает влияние на саму жизнь людей, усложняя ее, делая иногда даже труднопереносимой, то важен вопрос о причинах ее возникновения.

Одна из причин — спрос, который в какой-то момент начинает превышать предложение, т. е. когда люди, организации и правительство страны хотят тратить денег больше, чем стоят все производимые в этой стране товары. «Большее количество денег начинает охотиться за меньшим количеством товаров» — вот формула инфляции спроса, которая часто упоминается в учебных изданиях, посвященных теории денег. В ответ на возрастающий спрос хозяйствующие субъекты начинают повышать цены на конечную продукцию и, следовательно, на факторы производства (начинают расти цены на ресурсы, тарифы на заработную плату, процентные ставки на кредиты). Если темпы роста цен на конечную продукцию опережают темпы роста цен на факторы производства, то при постоянном росте цен наблюдается увеличение реального производства и низкий уровень безработицы. Но если складывается обратная тенденция, т. е. рост цен на факторы производства (труд, землю, капитал) начинает опережать рост цен на конечную продукцию, инфляция спроса перерождается в инфляцию издержек и для общества наступают еще более тяжелые времена.

Среди причин, обусловливающих резкое повышение цен на факторы производства, что и вызывает инфляцию издержек (разумеется, она может возникнуть и сама по себе, а не как продолжение инфляции спроса), обычно называют неурожаи, падение курса национальной валюты, повышение заработной платы, опережающее рост производительности труда, удорожание энергии более быстрыми темпами, чем идет внедрение энергосберегающих технологий. Инфляция издержек обычно сопровождается сокращением объемов производства и ростом безработицы.

Таким образом, инфляция является результатом комплекса целенаправленных действий огромного количества организаций и населения страны, а также и ее правительства, направленных на достижение корыстных целей, что приводит экономику страны к разрушению ее важнейших механизмов, связанных с накоплением денег и инвестированием их в развитие производства. Следовательно, если в том или ином обществе разразилась инфляция, то, пожалуй, можно сказать, что каждый повинен в ней (кто-то больше, а кто-то меньше), но никто не только никогда не признается в этом, но довольно часто и не осознает этого. Но поскольку каждого человека, равно как и каждое предприятие, грешно обвинять в желании сохранить накопленное (заработанное), то, когда в обществе возникает инфляционное ожидание и люди (и организации) начинают тратить деньги, подстегивая инфляцию, их, пожалуй, правильнее назвать без вины виноватыми. А отсюда следует, что однозначного совета службам маркетинга, если в обществе начинают довлеть инфляционные ожидания, дать невозможно.

Естественно, хотелось бы посоветовать не усугублять ситуацию и не вкладывать деньги в ненужные в настоящее время товары. Но если все-таки произойдет резкий скачок цен, такой совет может показаться губительным и лучше к нему не прислушиваться. Ясно, что деньги, которые скоро обесценятся, рациональнее вложить в товары, которые будут дорожать. Поэтому очень важной для маркетологов (да, наверное, и не только для них) информацией будут являться любые сведения о мнениях и настроениях людей, как рядовых граждан (просто покупателей), так и представителей бизнеса, а также правительства, политических структур, о предстоящем движении цен, о факторах, способных ускорить такое движение, и т. п. Весьма важным будет являться постоянное отслеживание (по периодам — месяц, квартал, др.) темпов инфляции. Если они незначительны и стабильны, следовательно, причин для беспокойства по этому поводу пока нет, но если они начинают расти и переходят границу 8–10% в месяц, есть повод задуматься об их причинах и о своевременном принятии мер с тем, чтобы уберечь свое предприятие от потрясений или хотя бы ослабить их воздействие. Отслеживание уровня инфляции, кроме всего прочего, должно стать непременной составляющей в содержании деятельности маркетинговых подразделений предприятий.

Анализ экономики как элемента внешней среды предприятия вряд ли можно назвать полным, если будет проигнорирован такой фактор, как налогообложение. Налог — это обязательный платеж, взимаемый государством как с юридических, так и с физических лиц. Он является одним из основных источников пополнения государственной казны. Важнейшая функция налога — перераспределение денежных средств, в результате чего осуществляется финансирование социальной сферы страны, укрепление ее обороноспособности. Ясно, что платить налоги никому не хочется, но слова «если вы не хотите содержать свою армию, вам придется содержать другую» — не пустой звук. Следовательно, налоги неизбежны, их нужно своевременно отчислять и в федеральный, и в местный бюджеты. А коль скоро это так, то эту неизбежность нужно непременно учитывать при обосновании любых маркетинговых решений, связанных с развитием бизнеса. Разрабатывается ли новый товар, изучается ли возможность освоения новых рынков сбыта — вопрос о величине налоговых выплат непременно должен сопровождать обоснование этих проектов.

В основе глобализации экономики лежит научно-технический прогресс, о чем речь пойдет ниже, выражающийся в ускорении и удешевлении транспортных перевозок, непрерывном совершенствовании телекоммуникаций, делающем глобальное общение простым и дешевым, а также все возрастающий опыт стран в международной торговле. Одним из основных результатов глобализации является возникшее в результате заключения Генерального соглашения по таможенным тарифам и торговле и последовавшего за этим образования Всемирной торговой организации (ВТО) снижение торговых барьеров между странами-участницами и открытие доступа к их национальным рынкам. Глобализация экономики — сложное и неоднозначное явление. Правительства (и не только правительства) многих стран справедливо полагают, что проникновение на внутренние рынки зарубежных товаров ставит отечественных производителей в трудное положение. Им приходится конкурировать с зарубежными фирмами, которые довольно часто являются более мощными, производят более совершенные товары и т. п. В результате отечественные фирмы могут разоряться, что приводит к росту безработицы и появлению других социальных проблем.

На фоне всего этого кажется, что отечественных производителей надо защищать посредством введения высоких таможенных барьеров на ввоз в страну зарубежных товаров. Многие правительства так и делают. А в результате получается то, что отечественные производители не приобретают никаких навыков, необходимых для международной конкурентной борьбы. Как известно, победа на рынке требует совершенствования потребительных свойств выпускаемых товаров, создания новых товаров, удовлетворяющих прежние нужды людей на более высоком потребительском уровне, и т. п. Государство же, защищая свои предприятия, делает их неконкурентоспособными на международном рынке. При этом страдают и потребители. Они вынуждены покупать плохие товары практически по тем же, а иногда и более «дорогим» ценам. Хороша ли такая защита? Судите сами, уважаемый читатель. К тому же такие решения, как правило, приводят экономику всей страны к тяжелым последствиям