Посредники

Более подробно характеристики посредников и их функции рассмотрены в разделе IV.

К числу посредников следует отнести фирмы, которые помогают (естественно, небескорыстно) данной фирме в продвижении ее товара на рынок, сбыте и распространении товара среди конечных потребителей. В структуре посредников можно выделить: торговые предприятия (торговые посредники), кредитно-финансовые учреждения, рекламные агентства и некоторые другие. Маркетинговой деятельности в большей степени касаются торговые посредники и рекламные агентства. Торговые посредники имеют свою структуру. В качестве классификационных признаков к ним применяют следующие:

· от чьего имени продает товар посредник;

· за чей счет продает товар посредник.

Если торговля фирмой-посредником ведется от ее имени и за ее счет, то такая фирма имеет все признаки традиционного купца и называется чаще всего торговым домом (торговой фирмой). Вся деятельность такой фирмы ведется по следующей схеме. По договору с каким-либо предприятием-производителем (или другим посредником) приобретает товар в свою собственность, привозит его за свой счет, хранит и в удобное для себя и для рынка время продает по цене, которую сама же и назначает. Так всегда и везде торговали все купцы. При этом фирма-купец несет всю ответственность за проданный товар — вплоть до замены непонравившихся образцов покупателям или возврата им денег, что собственно и означает торговлю «от своего имени».

Если фирма-посредник ведет торговлю от своего имени, но за счет владельца товара, ее называют комиссионером. Владелец товара — комитент — сдает фирме-комиссионеру (комиссионному магазину) товар на продажу. Как правило, этот товар принимает и оценивает товаровед, что и позволяет фирме-комиссионеру продавать его от своего имени. От назначенной цены комиссионер берет себе определенный комиссионный процент, что формирует в конечном итоге его доход. В разных странах комиссионный процент колеблется в различных пределах: в Японии от 0,5 до 1,5% стоимости товара, в США от 1,5 до 2,5%, в Европе в среднем от 2,5 до 4% от стоимости сделок.

Если торговля ведется за счет владельца товара и от его имени, то такую фирму-посредника называют либо агентом, либо дилером. Сторонами в агентском соглашении являются принципал (владелец товара) и агент (посредник). Агент, как правило, выполняет для принципала и некоторые маркетинговые процедуры. В частности, он изучает рынок и своевременно информирует принципала о его динамике (спросе, ценах и т. п.), рекламирует товар, способствует его сбыту. В ряде случаев принципал обязывает агента, по агентскому соглашению, осуществлять послепродажный сервис, что представляет собой самостоятельную маркетинговую задачу. Сумма агентских вознаграждений может колебаться от 7 до 13% от стоимости сделки. Покупатель оплачивает покупку на расчетный счет агента, который, оставив себе причитающееся вознаграждение, перечисляет оставшуюся сумму принципалу.

Существует много видов агентской торговли. Более или менее широкое распространение в России получила консигнация. Консигнация — это предоставление товаров агенту на определенный срок. Консигнатор принимает товар на склад и хранит его. А затем в наиболее благоприятный по ценам момент, который он может определить точнее, чем принципал, поскольку лучше знает свой рынок, консигнатор предлагает товар на продажу. Таким образом, в консигнационном соглашении кроме размеров агентского вознаграждения оговариваются также сроки реализации товара, условия оплаты складских расходов, страховки за время хранения и др.

Консигнация может быть твердой, если консигнатор приобретает товар в свою собственность как купец (но продавать будет от имени принципала). Она может быть построена на возвратной основе, когда непроданный в оговоренные сроки товар возвращается принципалу, а также на частично возвратной основе, когда непроданную обязательную часть консигнатор обязуется закупить в свою собственность. Так, если консигнатором заключено соглашение на 70 тыс. дол., из них — 50 тыс. дол. составляют обязательный объем продаж, то на 20 тыс. дол. товары могут быть возвращены принципалу. Допустим, консигнатор продал товаров на 45 тыс. дол., тогда на 20 тыс. дол. товаров он возвращает, как договаривались, принципалу, а на 5 тыс. дол. закупает в свою собственность.

Консигнационная торговля наиболее предпочтительна при выходе фирм на новые, незнакомые для них рынки, поскольку консигнатор может исполнять маркетинговые функции, связанные с продвижением товаров на рынке, который ему хорошо знаком. Кроме гарантии сохранности товара консигнатор обычно берет на себя обязанности по рекламе, демонстрации товара потенциальным потребителям, предпродажному и послепродажному обслуживанию и т. п., формируя таким образом постоянно действующую систему «паблик рилейшнз» (иногда говорят «пиар»).

«Паблик рилейшнз» (pablic relatoins) в переводе с английского буквально означает «взаимоотношения с публикой». По сути дела это связь с общественностью, прессой, выборными и общественными организациями. «Паблик рилейшнз», безусловно, связан с рекламой, но в отличие от нее осуществляется на некоммерческой основе.

Распространена консигнация и при сбыте товаров массового производства, так как местные покупатели, оценив достоинства товара, могут получить их быстро и в необходимых количествах с консигнационных складов.

Особый тип посредников представляют собой брокеры, они сводят стороны (продавца и покупателя) для совершения сделки. Размер брокерского вознаграждения колеблется в пределах от 0,25 до 3% от стоимости сделки. Брокерское вознаграждение, как правило, оплачивает тот, кто первым обратился к брокеру. Таким образом, в сделке брокер представляет интересы только одной стороны и не имеет права преследовать интересы противоположной стороны. Получение им вознаграждения и от второй стороны считается неэтичным. Добропорядочные брокеры по заказу клиента могут вести для него сбор маркетинговой информации, проводить исследования рынка, рекламировать товар своего заказчика и т. п.

К посредническим организациям относятся и аукционы, на которых чаще всего реализуются бывшие в употреблении товары (оборудование, антиквариат и т. п. ), а также товарные биржи.