Наблюдения

Традиционные наблюдения не предполагают проведения каких-либо опросов, анкетирования, т. е. всего того, что так или иначе связано с коммуникациями. Этот метод представляет собой просто наблюдение за тем, как ведут себя покупатели при совершении покупок, как они выбирают товар, какие вопросы задают продавцу и т. п. Наблюдения, с одной стороны, представляют собой неотъемлемый элемент обыденной, повседневной жизни людей. Люди не могут не наблюдать. Наблюдая мир в его динамике, развитии, они приобретают жизненный опыт, профессиональные знания и т. п. С другой стороны, наблюдения — это мощный исследовательский инструмент, применяемый практически во всех отраслях науки с древнейших времен и до настоящего времени: в астрономии, физике, биологии, медицине и, естественно, в экономике, маркетинге и др. Очевидно, что в каждой из этих (и других) наук есть своя исходная методологическая база и соответствующие ей конкретные методики проведения наблюдений. Имеются они и в маркетинге. А поскольку маркетинг такая область знаний, которая направлена в том числе и на изучение повседневной жизни людей, то обыденные наблюдения могут использоваться вместе с научными (или профессиональными) или, наоборот, научные (профессиональные) наблюдения могут быть дополнены обыденными. А иногда и одно обыденное наблюдение может быть использовано в получении определенных маркетинговых решений.

Мы постоянно наблюдаем за другими людьми и отдельными событиями для получения информации о мире вокруг нас. Соответственно некоторые люди используют подобные наблюдения более продуктивно, чем остальные. В одной из интересных историй рассказывается о человеке, который заставил свое умение наблюдать работать на него, — это Уильям Бентон, один из соучредителей рекламного агентства Бентон и Боулз. Душным днем 1929 г. Бентон шел по улице в Чикаго. Поскольку стояла жара, большинство окон в домах, мимо которых он проходил, были открыты, и он мог слышать звучавшее внутри радио. Пока он гулял, ему слышались повторяющиеся голоса актеров из «Амос и Энди», одной из популярных комедийных программ того времени. Удивленный этим, Бентон замедлил шаги, подсчитывая, сколько радиоприемников он слышит. Он насчитал 23, из которых 21 был настроен на волну «Амос и Энди». Вернувшись в агентство, Бентон предложил рекламировать один из продуктов их клиента — зубную пасту «Persodent» — в программе «Амос и Энди». Объемы продаж «Persodent» взлетели как ракета, а все из-за того, что Бентон осуществил первое исследование аудитории радиослушателей.

Маркетолог должен выработать в себе навыки проведения обыденных наблюдений, которые при постоянном их применении могут стать мощным источником первичной качественной информации. Ведь иногда можно видеть и не разглядеть, т. е. не принять к сведению, а следовательно, и не использовать в своей работе. Маркетологи должны развивать в себе навыки, привычки проведения постоянных обыденных наблюдений.

Таким образом, все наблюдения, которые применяют в маркетинговых исследованиях, можно подразделить на две большие группы:

· обыденные, осуществляемые повседневно в процессе выполнения маркетологом текущей работы («маркетинг во время прогулки», как их иногда называют);

· специально подготовленные наблюдения.

Последняя группа в свою очередь по признакам, предложенным Г. А. Черчиллем, подразделяется на виды и разновидности. На рис. 5.10 в овалах представлены признаки классификации наблюдений, в прямоугольниках — их классы и подклассы.

Рис. 5.10. Классификация маркетинговых наблюдений

Степень формализации (у Г. А. Черчилля этот признак назван степенью стандартизации) предполагает наличие или отсутствие строгих формализованных процедур, используемых при проведении наблюдений, их структуры, специально разработанных документов для фиксации результатов и др. В связи с этим наблюдение может быть формализованным или неформализованным (стандартизованным или нестандартизованным по Г. А. Черчиллю).

Неформализованное наблюдение похоже на обыденное (повседневное), которое тоже не имеет специальных процедур, методов, документов и т. п. Отличие заключается в том, что обыденное наблюдение специально не готовится (маркетолог к такому наблюдению должен быть готов всегда), тогда как неформализованное наблюдение требует некоторой (пусть минимальной) подготовки (хотя бы постановки укрупненной цели).

Формализованное наблюдение, из категории специально подготавливаемых, применяется в тех случаях, когда исследуемая проблема заранее и точно определена, т. е. выявлены ее параметры, формы проявления, согласованы термины и понятия для описания наблюдений и т. п. , что позволяет предварительно наметить (сформулировать) процедуры наблюдения, разработать формы документов для регистрации его результатов (также по заранее установленным показателям). И напротив, неформализованное наблюдение есть смысл проводить в случаях отсутствия возможностей четко определить проблему, что допускает некоторую гибкость в проведении процедур, способов фиксации результатов и т. п. Очевидно, что формализация в проведении наблюдений и отсутствие таковой — это по большому счету разные полюсы одного континуума. Наблюдение, которое классифицируется как неформализованное, может иметь и некоторые (возможно, ограниченные) элементы формализации. И напротив, формализованное наблюдение может допускать некоторую гибкость.

От чего зависит степень формализации наблюдения? Довольно часто она зависит от того, какую информацию, а точнее в каком формате, хочет получить исследователь (или заказчик). Допустим, исследователь (заказчик) посредством наблюдения за действиями покупателей шампуней хочет установить некоторые аспекты их размышлений, а в конечном итоге приоритеты, которыми они руководствуются при выборе. Возможны два альтернативных варианта организации такого наблюдения. Первый вариант можно определить место для наблюдения в торговом зале и поручить наблюдателю записывать действия покупателей при выборе товара в произвольной форме. В результате может появиться следующая запись: «Покупатель, женщина средних лет, попросила продавца показать несколько шампуней и начала выбирать. Сначала она взяла в руки флакон шампуня «Head and Shoulders» емкостью 500 мл и внимательно ознакомилась с информацией на этикетке. Затем поставила флакон «Head and Shoulders» на прилавок и взяла флакон шампуня «Crisan» емкостью 250 мл, изучила информацию на этикетке и также поставила на прилавок. Потом взяла флакон шампуня «Росса лопух» емкостью 500 мл, осмотрела его содержимое на свет, встряхнула флакон несколько раз, опять посмотрела на свет и, не читая руководства по применению, поставила его на прилавок. После этого попросила продать ей флакон шампуня «Head and Shoulders» емкостью 250 мл, расплатилась, бегло взглянула на этикетку, положила в сумку, поблагодарила продавца и ушла». Второй вариант — наблюдателю может быть поручено отмечать первую марку шампуня, с которой покупатель начал свой выбор, а также время в секундах на знакомство с информацией, представленной на этикетке, общее время, затраченное на выбор и на покупку и т. п. и фиксировать все это в специальных разделах наблюдательного листа.

Очевидно, что второй вариант более формализован, чем первый, ибо в инструкции наблюдателю предписано четкое выполнение конкретных процедур, а лист наблюдения подробно структурирован. Очевидно также и то, что информация, полученная посредством этих двух наблюдений, должна обрабатываться и анализироваться по-разному. Более формализованное наблюдение позволяет производить количественные сравнения поведения покупателей (в приведенном выше примере по времени, затрачиваемому каждым из покупателей на знакомство с информацией, представленной на этикетке, по времени, затрачиваемому на покупку). Неформализованное же наблюдение предоставляет исследователям (заказчикам) возможность выявлять некоторые нюансы в поведении покупателей, наводит производителя (или продавца) на размышления по поводу совершенствования своего бизнеса, а самое, пожалуй, главное — ставит вопросы, которые вряд ли бы появились без такого специального наблюдения. Например, если вернуться к приведенному выше примеру, почему покупательница посмотрела на свет содержимое флакона «Росса лопух», несколько раз встряхнула его и опять посмотрела на свет? Что она хотела уяснить для себя таким образом? Что она, наконец, поняла? И почему после этого она поставила флакон на прилавок, даже не прочитав этикету? По каким соображениям она приняла решение не покупать этот шампунь?

Чтобы ответить на все вопросы, довольно часто требуется проведение опросов или анкетирования, т. е. наблюдение почти всегда должно быть дополнено другими методами исследований. Тогда маркетинговое исследование станет комплексным. Только при таком подходе можно надеяться на получение полной, но никак не избыточной информации о проблеме. Избыточность информации в деле обоснования маркетинговых (и не только маркетинговых) решений не менее вредна, чем ее недостаток. А о том, чтобы информация была полной и не избыточной, надо беспокоиться заранее, при проектировании маркетингового исследования.

В зависимости от целей наблюдения, характера информации, которую необходимо получить, наблюдение может быть открытым, проводимым на глазах покупателя, и скрытым, проводимым незаметно для него. Если наблюдение открытое, то наблюдаемые предварительно предупреждаются об этом. При скрытом наблюдении предупреждения недопустимы. Каждый из этих видов наблюдений имеет свои достоинства и недостатки. Считается, что скрытое наблюдение позволяет получать более достоверную информацию, поскольку люди ведут себя естественно, не притворяются, не играют роли, не стремятся выглядеть лучше и т. п. , как это может быть в случае открытого наблюдения, когда они знают, что за ними наблюдают. Таким образом, по параметрам точности и достоверности информации скрытое наблюдение предпочтительнее открытого. Однако если формализованное наблюдение оценивать по параметрам этики, то скрытое наблюдение может оказаться не всегда приемлемым. Исследователь, прежде чем решится на скрытое наблюдение, должен подумать: не причинит ли его скрытая деятельность какой-либо ущерб тем, за кем он собирается наблюдать. Если да, то от такого наблюдения лучше отказаться. Кроме того, скрытое наблюдение не всегда удается полностью замаскировать. И если наблюдаемые догадаются, что за ними подглядывают, то может возникнуть масса проблем, никак не связанных с маркетинговым исследованием. Еще одним недостатком скрытого наблюдения является то, что оно не всегда предоставляет возможность задавать объектам наблюдения уточняющие вопросы. Поэтому такие сведения, как уровень образования, социальное положение и др., которые иногда бывают очень важными, при скрытом наблюдении получить невозможно.

Скрытое наблюдение может быть прямым и косвенным. Прямое ведется непосредственно. Например, прямым подсчетом проданных единиц товара. Иногда при скрытом прямом наблюдении, чтобы информация была адекватной реальному поведению людей, наблюдателей рекомендуется маскировать под покупателей. Такие псевдопокупатели могут собирать информацию о том, как люди осуществляют поиск нужных товаров в универсамах, какие испытывают при этом затруднения, сколько времени тратят на выбор покупки и др. Цели таких скрытых наблюдений вполне этичны, ибо направлены на улучшение обслуживания покупателей.

Скрытое косвенное наблюдение ведется попутно с основной деятельностью, т. е. при выполнении обычной работы производится сбор той или иной первичной маркетинговой информации.

Формализованные наблюдения могут проводиться как в естественных, так и в искусственных условиях. Здесь следует пояснить, для чего и в каких случаях создают искусственные условия для маркетинговых наблюдений. Затраты на создание искусственных условий будут вполне оправданы, во-первых, для обеспечения большей достоверности собираемой информации. Если одним из параметров, который необходимо установить в процессе наблюдения, является период на обдумывание (на принятие решения о покупке), а естественные условия таковы, что покупателя могут отвлечь как раз во время этого процесса, то вполне разумно создать такие искусственные условия, при которых ничто не будет ему мешать обдумывать, взвешивать и принимать решение — покупать или не покупать. Очевидно, что достоверность информации в этих искусственных условиях будет выше. Во-вторых, для ускорения процесса получения информации, — чтобы не ждать, пока возникнут соответствующие условия, следует создать искусственные и провести наблюдение в них. Ясно, что и другие обстоятельства (не только перечисленные выше) могут привести к необходимости создания искусственных условий для маркетинговых наблюдений.

Формализованные наблюдения могут проводиться как при личном участии наблюдателя, что бывает значительно чаще, так и с помощью различных приборов, фиксирующих записи по заранее установленным параметрам без участия человека. О том, как может быть организовано наблюдение с помощью технических средств.