Алгоритм маркетингового исследования

Маркетинговое исследование представляет собой довольно сложную и объемную функцию маркетинга на современном предприятии, которая состоит из многих самостоятельных этапов, осуществляемых последовательно. Однако, несмотря на сложности, можно построить алгоритм проведения маркетингового исследования, который подытоживает весь методический материал по реализации этой функции.

Довольно часто при выполнении очередного этапа маркетингового исследования возникает необходимость возвращения к ранее выполненным этапам с тем, чтобы что-то доделать или исправить в связи с новыми, открывшимися в ходе исследования обстоятельствами. Другими словами, представленный на рис. 5.12 алгоритм следует мысленно дополнять стрелками обратных связей. Они могут исходить из каждого последующего этапа в каждый предыдущий. В каждом конкретном случае число этих обратных связей будет своим, поэтому они и не представлены на рисунке. На каждом этапе алгоритма перечислены основные работы, которые необходимо выполнить. Некоторые из них довольно подробно описаны в книге, некоторые только упомянуты, а о некоторых вообще не шла речь. Например, за пределами обсуждений остались вопросы, касающиеся формулирования гипотез, презентации отчета о проведении маркетингового исследования и др. Но эти и подобные им вопросы носят более или менее общий характер и рассматриваются в других учебных курсах (в частности, в курсе «Маркетинговые исследования»), поэтому в данной книге они не освещены.

Рис. 5.12. Алгоритм маркетингового исследования

Описанные выше методы сбора маркетинговой информации носят, пожалуй, универсальный характер, поскольку могут применяться для различных видов эпизодических (проектных по терминологии Г. А. Черчилля) маркетинговых исследований. Все эпизодические маркетинговые исследования в зависимости от целей можно разделить на три группы:

· поисковые;

· описательные;

· исследования, направленные на выявление причинно-следственных зависимостей (связей).

Поисковые маркетинговые исследования направлены на сбор информации, которая позволяет точно формулировать проблемы, выдвигать гипотезы по поводу производства нового (возможно только для данного района) товара, совершенствования его свойств и т. п.

Описательные маркетинговые исследования проводятся для того, чтобы определить потенциал рынка того или иного товара, отношение к нему потребителей, их взгляды и суждения по поводу данного товара, а также фирмы, производящей его, и т. п.

Цель исследований, направленных на выявление причинно-следственных зависимостей, — проверка гипотез о причинно-следственных отношениях на рынке конкретного товара. Например, как изменится объем продаж автомобилей отечественного и иностранного производства при увеличении таможенных пошлин на импорт иномарок.

Для организации любого из этих исследований могут применяться описанные выше методы. Но, очевидно, формы и содержание технических документов должны быть непохожими друг на друга, т. е. соответствовать видам маркетинговых исследований. Так, в частности, анкета для поискового исследования не будет похожа на анкету для описательного исследования. Непохожими будут и организационные документы.