Что такое товар? Определение Ф. Котлера

Разница в определениях, даваемых товару авторами трудовой теории стоимости и теории предельной полезности, безусловно, есть. Она заключается в том, что в последнем определении закамуфлировано участие живого труда в создании товара. Собственно труда в этом определении и не видно. Как относиться ко всему этому? Ведь получается, что и обретенные любым другим способом (не обязательно трудовым) вещи, предметы (как, впрочем, идеи, информация) в руках определенной категории людей могут стать товарами. Здесь, между прочим, лежит широкое поле для рассуждений идеологических противников рыночной экономики. И если сторонники рыночных реформ в России упустят из виду это обстоятельство и не обоснуют товарные позиции с точки зрения не только обмена, но и труда, проблемы в области теоретических основ рыночной экономики неизбежны. Чтобы исключить двусмысленность, отстраниться от всех других способов приобретения богатства, о которых речь уже шла в первом разделе (таких, как отъем имущества, мошенничество, попрошайничество — поиски спонсоров, по-современному), в данном издании под товаром предлагается понимать все то, что производится на продажу и обладает определенными потребительными свойствами. Слово «производится» здесь является очень важным, можно сказать ключевым.

А как же быть, спросит любознательный читатель, с теми товарами, которые завозят из-за рубежа, других регионов страны торговые фирмы и так называемые челноки и размещают их на своих торговых площадях, в киосках или выставляют на уличных лотках? Все эти красивые пакеты, бутылки и подобное будут ли являться товаром для тех, кто их продает или нет? Безусловно, будут, но не только они, а, может быть, не столько они. В отношении товара посредников все несколько иначе, возможно сложнее, но не настолько, чтобы с этим нельзя было разобраться. Разобраться можно, и даже нужно, и в первую очередь с товаром самих посредников.

Дело в том, что к товарам следует относить не только материальные объекты. Реально в состав товаров нужно также включать все услуги, информацию и т. п. Модная прическа, путевка в санаторий, прикладная программа оптимизации производства продукции, методика расчета и обоснования бизнес-плана по его разделам — если все эти объекты, не имеющие привычной материальной оболочки, производятся на продажу и обладают определенными потребительными свойствами, значит они товары. А что же в таком случае является товаром для торговых посредников? Конечно, те вещи, которые они привезли, являются товарами, но настоящим товаром для них прежде всего будет та услуга, которую они оказывают конечному покупателю по перепродаже привезенных вещей. Ведь именно услуга по перепродаже ими постоянно производится и воспроизводится, только от постоянного воспроизводства этой услуги они и живут. И как они окажут эту услугу, какие особые, уникальные потребительные свойства придадут именно ей, так и будут (успешно или не очень) продаваться ими то, что они привезли из-за рубежа, из других регионов, т. е. то, что они чаще всего и считают своим единственным товаром. Каждый торговый посредник, таким образом, должен думать о своей деятельности как о продаже специфической услуги по перепродажам, должен стремиться придать этой услуге некие отличительные особенности, выгодно оттеняющие его деятельность по перепродажам от аналогичной деятельности всех других торговых посредников. Если посмотреть на наших торговцев, продающих завезенные товары в коммерческих киосках или с лотков на улице с этой точки зрения, то можно сказать, что все они работают совершенно одинаково (одинаково неудовлетворительно). А следовательно, и успехи у них не могут быть сколько-нибудь значительными.

Одна из владелиц коммерческого киоска в Барнауле рассказывала автору, как она пытается придать уникальное свойство своей услуге. Она не просто сидит в киоске, как все, она стоит в нем, высунув лицо в окошечко, с надеждой, что кто-нибудь заметит ее, остановится и купит... Безусловно, это попытка придать своему товару (услуге) отличительные черты. Начать можно и с этого. Но ограничиваться «лицом в окошечке» все-таки не следует.

Товар — это обобщенная категория рыночной экономики. Обособленная же товарная целостность, которую можно выделить из общей товарной массы по показателям размеров, внешнего вида, цены и некоторым другим параметрам, будет представлять собой товарную единицу. Так, в частности, туалетное мыло — товар. Упаковка же мыла «Duru» из трех брикетов, весом по 150 г каждый, с запахом лимона, по цене «Х» руб. за упаковку — товарная единица. Таким образом, товарная единица представляет собой часть целого. А коль скоро это так, то она требует к себе несколько иного, дифференцированного подхода. Со стороны производителя эта дифференциация должна проявляться в действиях, направленных на создание достаточно большого разнообразия моделей, марок, сортов товаров и т. п., на снабжение их всевозможной удобной упаковкой. Со стороны продавца — в маневрировании ценами, в обеспечении наиболее удобных условий продажи, в послепродажном поведении и т. п. И для производителя, и для продавца здесь в конечном итоге открывается широкое поле для маркетингового творчества.