Организационные документы маркетинговых исследований

Каждое маркетинговое исследование должно документально оформляться. Кроме технических документов (анкет, опросных и наблюдательных листов, инструкций и др.) следует оформлять и организационные документы, а именно план маркетингового исследования (или программу его проведения) и отчет. Первый из этих документов является начальным, второй — заключительным. В плане маркетингового исследования описывают проблему, необходимость решения которой и обусловила сбор информации, а также цели проведения такого исследования. Затем в этом документе последовательно фиксируются конкретные действия и процедуры по получению информации, намеченные сроки их проведения, потребные ресурсы, ответственные и исполнители. Если в таком плане все действия строго упорядочены во времени, то его иногда называют программой маркетингового исследования. При составлении плана (программы) маркетингового исследования необходимо иметь в виду, что в процессе его осуществления возможны различного рода корректировки, которые обусловливаются выяснением некоторых обстоятельств исследуемой проблемы, обнаруженных уже в ходе самого исследования, и которые не могли быть замечены до начала исследования. Таким образом, план маркетингового исследования не является догмой, требующей безусловного исполнения. Это динамичный документ, представляющий собой и цели, и руководство к действию по сбору маркетинговой информации, и направление движения в исследованиях, и применяемые методы. Проводить маркетинговое исследование без плана, безусловно, можно. Но ошибок, неточностей без него будет намного больше, в то время как план, придавая всей работе упорядоченный и стройный характер, позволит многих из них избежать.

Если исследование ведется консультационной фирмой по заказу, то план маркетингового исследования необходимо согласовать с заказчиком, утвердить его и оформить как приложение к договору. В противном случае заказчик по завершению исследования может требовать то, о чем вообще речь не шла при заключении договора.

Вторым организационным документом является отчет. Его рекомендуется составлять по форме, уже многократно опробованной в зарубежной маркетинговой практике и включающей в себя несколько разделов^.

· титульный лист;

· содержание;

· краткий обзор;

· введение;

· основная часть (вид исследовательского проекта, его особенности, методология и методы, результаты, ограничения и допущения);

· заключения и рекомендации;

· приложения (копии форм сбора данных, детальные расчеты и обоснование объемов выборки, статистическая проверка результатов исследований и т. п., таблицы, не вошедшие в основную часть отчета, библиографический список, фрагменты прошлых отчетов, др.).

Титульный лист представляет отчет как официальный документ. На нем следует указать наименование организации, для которой произведено исследование (или наименование подразделения, если исследование производилось одним подразделением фирмы для другого ее подразделения), тему исследования, лиц, для которых предназначен отчет (особенно если информация, содержащаяся в нем, носит конфиденциальный характер), фирму (или отдел), выполнившую исследование, с указанием (или без оного) фамилий и полных имен исследователей (авторов отчета), место и год проведения исследования (предоставления отчета).

В содержании отчета, так же как и в содержании книги, перечисляются наименования всех глав, параграфов с указанием страниц, где каждый из этих разделов начинается.

Краткий обзор представляет собой довольно важную часть отчета, ибо многие руководители (особенно из высших эшелонов власти) только его и читают, оставляя основную часть специалистам, которые работают с частными аспектами проблемы. Руководители же должны получить общее представление о возможных путях ее решения, не вникая в детали. Это экономит их время, и они больше внимания могут уделить, допустим, стратегии развития предприятия, другим глобальным задачам, которые кроме них никто не решит. Поэтому составлению краткого обзора нужно уделить особое внимание. Он не должен представлять собой элементарное краткое повторение основной части. Его главное назначение — обратить внимание руководителей на важнейших аспектах проблемы, ее главных причинах и следствиях, а также путях ее решения. В нем не следует перечислять мелкие подробности и нюансы сложившейся ситуации. Главное место в нем должно быть отведено основополагающей информации, результатам и выводам. Особое внимание в кратком обзоре нужно уделять общему заключению исследователей и их рекомендациям, не повторяя дословно соответствующий раздел отчета.

Введение должно включать в себя информацию, позволяющую войти в содержание темы отчета. В нем необходимо подчеркнуть актуальность маркетингового исследования, определение проблемы и важность ее решения для предприятия и т. п. Здесь следует дать четкую формулировку цели исследования. Вполне уместно краткое описание предшествующих исследований подобного рода, использование их результатов в решении конкретных маркетинговых задач предприятия и т. п. В этой части отчета необходимо перечислить примененные в исследовании методы, а также применяемые термины с пояснениями, если в этом есть необходимость. Введение вводит читателя отчета в содержание исследования, помогает понять его суть и назначение.

Основная часть отчета состоит из отдельных взаимосвязанных разделов: методологии и методов исследования, полученных результатов, ограничений и принятых допущений. При составлении основной части исследователь должен стремиться к как можно более полному описанию применяемых методов сбора данных, процедур их обработки, анализа, к представлению с использованием таблиц, графиков, диаграмм полученной информации, проясняющей исследуемую проблему. Но он не должен перегружать основную часть мелкими неинтересными деталями, без которых можно обойтись, чтобы у читателя не возникло желания отложить отчет и не читать его. Таким образом, перед составителем отчета стоит дилемма — обеспечить высокую информативность небольшого по объему документа.

Основная часть отчета должна начинаться с определения (классификации) исследовательского проекта, т. е. нужно ответить на вопросы: что это за проект, для решения каких задач он предназначен?

При описании методологической базы и примененных методов необходимо пояснить, почему именно эти методы выбраны для сбора информации, каковы их преимущества. Необходимо также осветить методы, которые применялись при обработке и анализе собранных данных. Так, если применялся корреляционный анализ, то надо описать процедуры этого анализа, полученные результаты с их комментарием.

В основной части необходимо обосновать объем выборки. Чтобы это обоснование выглядело убедительно, исследователь, составляющий отчет, должен ответить (кратко, но емко и доказательно) на следующие вопросы¹³:

1. Что представляет собой генеральная совокупность? Каким образом она определялась? Как были проведены географические, демографические (по полу и возрасту) и другие границы?

2. Что представляют собой выборочные единицы исследования? Являются ли они домохозяйствами или индивидами в пределах домохозяйств? Это организации или представители организаций на уровне руководителей, специалистов и др.? Почему именно на этих единицах сосредоточено внимание исследователей?

3. Каким образом генерировался перечень выборочных единиц исследования (случайным методом или упорядоченным по тем либо другим критериям)? Появились ли какие-то проблемы при применении этого метода определения выборочных единиц? Если да, то как они были преодолены? Почему именно такой подход применен к генерированию выборочных единиц?

4. Имелись ли какие-нибудь затруднения при осуществлении контактов с людьми при проведении исследования?

5. Возникал ли в процессе исследования вопрос об изменении объема выборки? Если возникал, то почему? Как в конечном итоге был осуществлен выбор? Насколько большой оказалась выборка? Почему именно такой объем взят за основу при проведении исследования? Соответствовала ли структура выборки структуре генеральной совокупности?

6. Почему выборка сформирована именно так, а не иначе?

Описание результатов исследования представляет собой иллюстративную часть отчета, в которой представляется то, что обнаружено в ходе исследования. При изложении результатов рекомендуется использовать таблицы, рисунки, повышающие информативность текста, ибо, как говорится, «одна картинка способна заменить тысячу слов». При построении таблиц нужно стремиться к тому, чтобы каждая из них была адресована только одному (!) обстоятельству изучаемой проблемы и освещала его так, чтобы сразу же становилась ясной суть этого обстоятельства, тенденция его развития и т. п. После каждой таблицы должен быть небольшой по объему, но исчерпывающий по содержанию комментарий.

И в последнюю очередь в основной части отчета необходимо особо оговорить границы и допущения полученных результатов, четко отметить, при каких обстоятельствах их можно применять, а при каких нельзя. Очевидно, что любое маркетинговое исследование может быть безупречным только в определенных границах и при некоторых, заранее оговоренных допущениях. Особо следует отметить возможные источники не связанных с выборкой ошибок, если читатель проигнорирует указанные границы (ограничения), в которых результаты исследования точно или с некоторой статистической погрешностью (указать, с какой) соответствуют реальной действительности, и попытается использовать полученные выводы в непохожей социальной (или другой) среде, ситуации. Так, если исследование проводилось в Алтайском крае, то это не означает, что его результаты могут быть применены и в Кемеровской области, хотя эти субъекты Российской Федерации граничат друг с другом. Об этом недвусмысленно должны быть предупреждены читатели отчета. Однако чрезмерно ограничивать результаты исследования, стараясь перестраховаться, тоже не следует. Если в отчете указано слишком много ограничений, это непременно вызовет негативную реакцию читателя (заказчика), его неудовлетворенность проделанной исследователями работы, ибо он не увидит практической ценности от результатов исследования (или будет в них сомневаться).

После основной части в отчете должны следовать заключения и рекомендации. Заключения представляют собой выводы из результатов исследования. Они должны быть представлены ярко и зримо, с доказательствами и деталями, которые, как уже отмечалось выше, не все следует включать в краткий обзор. Заключения должны касаться всех затронутых в исследовании объектов, всех сторон рассматриваемой проблемы. Рекомендации в свою очередь должны логически вытекать из заключений. Их основное назначение состоит в том, чтобы фокусировать внимание читателя (заказчика) на полученной информации и на возможных путях ее использования в целях решения проблемы.

В приложениях обычно размещаются все важные материалы, которые использовались при проведении исследования. В частности, в отдельные приложения могут быть вынесены копии использованных анкет, опросных листов, форм регистрации наблюдений (наблюдательных листов) и т. п. Самостоятельными приложениями могут быть расчеты объемов выборки, сделанные подробно и с комментариями, а также статистическая проверка гипотез, результатов анализа и т. п. Составителю отчета следует знать, что приложения обычно читают только специалисты, компетентные во многих частных вопросах, касающихся решаемой проблемы. Поэтому в приложения следует включать сложные таблицы, детально освещающие отдельные аспекты объекта исследования, другие нагруженные специальными сведениями материалы.

Подготовке отчета следует уделять достаточно внимания, времени на это жалеть не надо. Исследователи должны помнить, что вся программа, какие бы изощренные методы исследования в ней ни применялись, какими бы уникальными ни были полученные результаты, неизбежно потерпит фиаско, если отчет будет неудачным — затянутым, нудным, невыразительным, неинформативным, не проясняющим коротко и точно существа дела. Плохим отчетом следует считать и тот, который может натолкнуть читателя (заказчика) на мысль о необходимости обладания профессиональными уникальными знаниями в больших объемах, опытом, навыками и т. п. , чтобы ознакомиться с выводами и предложениями. Таким образом, отчет как самостоятельный завершающий этап всей исследовательской работы является чрезвычайно важным, не терпящим торопливости и неряшливости в исполнении. «Конец — всему делу венец» — гласит русская пословица. Венцом любого маркетингового исследования и является отчет о его результатах.